CRM für den Mittelstand ‑ teurer Schnickschnack oder Chance im Wettbewerb?

CRM für den Mittelstand – teurer Schnickschnack oder Chance im Wettbewerb? Die gezielte Kundenansprache gewinnt heutzutage zunehmend an Bedeutung. Besonders in schlechten Zeiten rückt das Thema Kundenbindung zusehends in den Vordergrund. Diese und ähnliche Thesen finden sich seit einiger Zeit immer wieder in der Fachpresse. Will man der schreibenden Zunft Glauben schenken, rückt das Thema Customer Rela- tionship Management (CRM) zusehends in den Vordergrund. Oftmals erschöpft sich die Diskussion in den Unternehmen dann aber mit der Frage welche Software möglicher- weise welchen Erfolg bringen könnte oder das ganze Thema wird in endlosen Analyse- und Beratertagen erstickt. Insbesondere mittelständische Unternehmen tun sich mit diesem Thema schwer. Dieser Artikel soll aufzeigen, warum CRM auch für den Mit- telstand eine sinnvolle Strategie darstellt und wie CRM-Strategien für das Unternehmen leichter „verdaubar“ und erfolgreich gestaltet werden können. Dabei stehen 4 Erfolgs- faktoren im Mittelpunkt der Betrachtung, die im Rahmen dieses Artikels erörtert wer- den. Auch im Mittelstand verdichtet sich der Wettbewerb zusehends. In der aktuellen Konjunktursituation steht der Kostenaspekt stark im Fokus. Um das eigene Umsatzniveau zu halten drängen immer mehr Unternehmen in neue, zum Teil schon besetzte Märkte vor und verschärfen den Wettbewerb. Internet- angebote und aggressive Preisstrategien großer Anbieter verstärken diesen Trend. Auch der Mit- telstand ist der Globalisierung und somit dem weltweiten Wettbewerb ausgesetzt. Die Produkte wer- den austauschbarer und die Kundenbindung auf Grund der reinen Produkttreue verliert zunehmend an Bedeutung. Neben dem Preis rückt die professionell gemanagte Kundenbeziehung in den Vorder- grund. Der Kunde wird aktiv umsorgt und fühlt sich ernst genommen und gut betreut. (Zumindest ist dies das Ziel.) Kundenbindung wird somit durch verbesserten Service verstärkt. Gleichzeitig kann durch ein systema- tisches Kundenbeziehungsmanagement die Wertschöpfung auf Kundenseite optimiert werden. Cross- Selling Potenziale werden identifiziert und können genutzt werden. Der optimale Zeitpunkt für Ersatz- investitionen kann besser ermittelt und vertrieblich verfolgt werden. Es gibt eine zahllose weitere Bei- spiele, die zeigen, dass CRM-Strategien geeignet sind, den aktuellen Herausforderungen im Wettbe- werb zu begegnen. Diese Beispiele zeigen, dass es sich auch für den Mittelstand lohnt, den Kunden stärker in den Fokus zu nehmen und die „Kundenpotenziale“ voll auszuschöpfen. CRM-Strategien und –Lösungen De Kunde rückt in den Mittelpunkt des Unternehmens. Im Idealfall gibt es für jeden Kunden eine! Kundenakte, die von allen berechtigten Mitarbeitern im Unternehmen ganz oder teilweise eingesehen und bearbeitet werden kann. So können keine wichtigen Informationen auf einem kleinen Klebezettel im Nirvana der Bürokommunikation verschwinden. Gleichzeitig können diese Informationen leicht ausgewertet werden und gleichzeitig aktiv die Kundenbetreuung unterstützen. Beispielsweise ist es ein leichtes für das System, darauf aufmerksam zu machen, dass ein Kunde bereits seit drei Monaten nicht mehr kontaktiert wurde. Auf diese Weise lassen sich „intelligente“ Besuchszyklen einführen. Gleich- zeitig wird der zuständige Mitarbeiter über alle bisherigen Kontakte mit dem Kunden informiert. Geeignete Workflows sorgen für eine schnelle Beantwortung von Kundenanfragen und stellen sicher, dass die Antwort erfolgt, solange das Thema noch aktuell ist. Der Nutzen bzw. das Potenzial von CRM liegt im Wesentlichen in drei Punkten: Erstens bewirkt ein gezieltes Kundenbeziehungsmanagement eine deutliche Effizienzsteigerung in Marketing, Vertrieb und Service. Eine einheitliche Datenbasis, gezielte Abfragemöglichkeiten und abgestimmte Prozesse verkürzen die Bearbeitungszeit einzelner Vorgänge und steigern die Wirkung. CRM für den Mittelstand 1 Zweitens ergeben sich aus der zielgerichteteren Kundenansprache, der kürzeren Reaktionszeit und der verbesserten Datenqualität eine Steigerung der Kundenbindung und einfachere und verbesserte Pro- zesse bei der Neukundengewinnung. Letztendlich bewirkt CRM eine allgemeine Imageverbesserung. Kunden fühlen sich besser betreut und ernst genommen. Allein dies führt zu einer erheblichen Intensivierung der Kundenbindung. Darüber hinaus ist ein gutes Image die Grundlage für jedes erfolgreiche Empfehlungsmarketing. Software und Strategie CRM-Software spielt bei der Umsetzung dieser Gedanken zunächst eine untergeordnete Rolle. Viel wichtiger ist das Umdenken und die Einführung einer ganzheitlichen CRM Strategie. Der Kunde muss auch gedanklich in den Mittelpunkt des Unternehmens rücken und der Kundenwert muss erkannt wer- den. Dies erfordert ein behutsames, wenn auch zielgerichtetes Vorgehen. Die wichtigste Vorausset- zung für den Erfolg einer CRM Strategie ist die uneingeschränkte Unterstützung durch das Manage- ment. Alle Mitarbeiter müssen spüren, dass es sich nicht um eine kleine Imagepolitur handelt, sondern dass der Kunde tatsächlich die wichtigste Figur im Unternehmen wird. Gelingt dies nicht, werden schnell die üblichen Umgehungs- und Abwehrstrategien gefahren, die jedes Projekt in jedem Unter- nehmen lahm legen können. Es ist überaus wichtig, dass die Mitarbeiter die Notwendigkeit und Sinnhaftigkeit dieser Strategie er- kennen. Die Pflege einer Kundendatenbank erfordert vom Mitarbeiter ein gewisses Maß an Disziplin und Fleiß. Durch Incentives lassen sich nur kurzfristige Erfolge erzielen. Erkennt der einzelne Mitar- beiter allerdings, dass er oder sie ganz persönlich Vorteile hat, wenn die Kundendaten ordentlich ge- pflegt sind und sich damit die Arbeitsabläufe vereinfachen, ergibt sich die Motivation von ganz allei- ne. Diesen Prozess kann eine CRM-Software maßgeblich unterstützen. Einfache, intuitiv zu bedienen- de Eingabemasken erleichtern die Datenerfassung und Schnittstellen zu anderen Lösungen wie z.B. zur Warenwirtschaft oder zur Finanzbuchhaltung reichern diese Daten mit weiteren Daten an. So wer- den dem Mitarbeiter und dem Management optimale Informationen für die tägliche Arbeit zur Verfü- gung gestellt. Bevor diese Möglichkeiten allerdings genutzt werden können, bedarf es der intelligenten Einführung eines CRM-Systems. Viele Projekte scheitern bereits in sehr frühen Phasen. Teilweise wird das Stadi- um der Planung nie verlassen und zu viele Detaildiskussionen verhindern den Fortschritt. In anderen Fällen sollen zu viele Probleme gleichzeitig gelöst werden. Bereits in der Planungsphase wächst der Berg der Anforderungen ins Unermessliche und eine zufrieden stellende Erfüllung aller Punkte rückt in den Bereich der Theorie. Dies soll nicht heißen, dass eine CRM-Lösung nicht komplex sein darf, aber sie sollte sich an den aktuellen Anforderungen orientieren. Ein weiterer Fehler liegt oftmals in der mangelnden Berücksichtigung der Anforderungen und Interessen der Mitarbeiter. Sie sollen schließ- lich jeden Tag mit der Lösung arbeiten. Wenn die Handhabung zu umständlich ist oder der einzige Nutzen offenbar die Kontrolle durch den Vorgesetzten ist, entsteht schnell eine nicht genutzte Investi- tionsruine. Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche CRM Einführung Im Folgenden sollen einige Grundstrategien aufgezeigt werden, die eine erfolgreiche CRM- Einführung zumindest begünstigen. Eine nützliche Regel für viele Situationen im Leben lautet: Keep it simple! Auch bei CRM-Konzepten sind einfache Lösungen oftmals die effizientesten. Sicherlich soll- ten Standardfunktionalitäten wie Adressverwaltung, Korrespondenz, Terminpflege, Aufgabenmana- gement und E-Mail abgedeckt sein, weitere Funktionen wie Workflows oder Messaging-Systeme soll- ten sich an den individuellen Anforderungen des Unternehmens orientieren. Dabei ist es oftmals sinn- voll, gemäß der alten Regel, zunächst 80% der Anforderungen zu erfüllen und ein funktionierendes System aufzubauen und die verbleibenden 20% schrittweise nachzuziehen. Dabei ist natürlich zu be- achten, dass das System jederzeit erweiterbar ist und angepasst werden kann. CRM für den Mittelstand 2 In vielen Fällen führen Stufenpläne zum gewünschten Erfolg. Im ersten Schritt wird eine kleine und einfache Lösung erstellt, z.B. in Form eines Pilotprojektes, um diese dann nach und nach zu erweitern. Dieses Vorgehen hat mehrere Vorteile: 1. Schnelle Erfolge Die Mitarbeiter sehen unmittelbar das Ergebnis der Projektarbeit. Der schnelle sichtbare Er- folg motiviert und fördert die Akzeptanz. 2. Evolutionäre Entwicklung Die Lösung kann von Stufe zu Stufe den tatsächlichen Anforderungen des Unternehmens an- gepasst werden. Nicht nur projekterfahrene Leser wissen, dass im ersten Workshop nicht zwingend alle Anforderungen so formuliert werden, dass eine optimale Lösung entsteht. Es kann somit ein „sanftes Roll out“ stattfinden. Bereits vor der Einführung einer Software sollte geklärt werden, was mit der CRM-Lösung erreicht werden soll und was tatsächlich getan werden muss, um diese Ziele zu erreichen. Dass die Einführung der Software dabei „nur“ der Unterstützung der eigentlichen CRM-Prozesse dient wurde bereits erläu- tert. Im Folgenden sollen vier Faktoren für ein erfolgreiches CRM-Projekt vorgestellt werden. Diese Liste ist wahrscheinlich nicht vollständig und kann auch nicht auf jedes Unternehmen problemlos übertra- gen werden. Sie sollen lediglich Leitplanken darstellen, die die zu berücksichtigenden Eckdaten auf- zeigen: 1. Festlegung der Ziele Was soll mit CRM erreicht werden? Es gibt sicherlich eine Reihe von Zielen, die hier in Betracht kommen.