CRM muss dynamischer werden um zu einer zielgerichteten Beeinflussung neuer und bestehender Kundenbeziehungen zu führen

CRM 2020: Von der Dreifaltigkeit Social, Mobile und Cloud zum Faktor Mensch und zur Wertorientierung Name: Stefan von Lieven Funktion/Bereich: CEO Organisation: Artegic AG Liebe Leserinnen und liebe Leser, Ob junges Zwei-Personen-Unternehmen, gesetzter Mittelständler oder weltweit operierender Großkonzern, CRM ist für alle relevant. Denn wenn Unternehmen Erfolg haben wollen, sind sie alle auf eine durchgängige und durchdachte Markt- und CRM-Lösung angewiesen, die alle Bereiche umfasst – von der Produkt- entwicklung über das Marketing bis zum Service. Was in der Vergangenheit galt, wird noch mehr für die Zukunft gelten. In der neuen Netzwerk-Ökonomie wird die Ausrichtung auf die neue Markt-Logik nicht gelingen, wenn man nur Fanpages baut ohne Andockung an interne (CRM-) Systeme. Die Dreifaltigkeit Social, Mobile und Cloud ist heute auch schon in der Breite en vo- gue. Allerdings darf dies keine Vision oder Hype zum Selbstzweck sein, weil der Wandel sonst durch Akzeptanzprobleme blockiert wird. Bei aller Begeisterung für neue Tools darf aber der Faktor Mensch nicht vergessen werden. Wir machen Ge- schäfte zwischen Menschen – nicht Maschinen. Trotzdem wird Work Life Balance ignoriert, sabotiert und negiert. Selbstständige und Angestellte landen in der Selbst- ausbeutungsfalle und werden krank. Hier müssen Werte und der Mensch in den Mit- telpunkt gestellt werden. Viel Spaß beim Lesen wünschen Ihnen Ihr Ralf Korb und das Team der NetSkill AG www.competence-site.de Seite 1 Sehr geehrte Herr Stefan von Lieven Frage 1: CRM zukünftig als Leitsystem der Netzwerk-Organisation? CRM als Leitprinzip. Ohne CRM geht gar nichts. Das CRM System muss endlich das Leitsystem für alle IT Systeme werden. Wenn wir ein neues Beziehungs- und „Netz- werk-Marketing“ als Weg sehen, muss CRM hier die Maurerkelle an unserer Baustel- le werden. Ein mögliches wertschöpfendes Web 4.0 (nach dem semantischen Web 3.0) braucht eine Beziehungsmanagement 4.0 – also nicht mehr nur mitmachen, das war 2.0, sondern Werte schaffen, erhalten, messbar machen und Interaktion in Ta- ten, Erfüllung von Wünschen umsetzen. Hier ist CRM oder xRM die Drehscheibe. Wie sehen Sie das? Wird CRM in Zukunft eine solche zentrale Rolle spielen? Was ist Ihre Zukunftsvision für das CRM und Marketing von morgen? Antwort: CRM ist heute immer noch oft nur eine rein statische Datensammlung. Dabei ist Kundenbeziehungsmanagement viel mehr als eine Software. Es sind Prozesse die zu einer zielgerichteten Beiflussung neuer und bestehender Kundenbeziehungen führen. Dafür muss CRM grundsätzlich dynamischer werden, um auf sich schnell verändernde Zielgruppen und Kundenverhalten schnell und valide reagieren zu können. Dabei spielt auch die Veränderung der Kontaktdaten als solche eine wichtige Rolle. Kunden sind nicht mehr in Schubladen-Segmenten einteilbar, sondern in individuelle und z.T. unscharfe Profile. Social Networks machen es vor: Es geht nicht um hierarchische Datenstrukturen sondern um netzartige Verbindungen, um soziale Beeinflussung und um weiche Faktoren wie Emotionalisierung, Affinitäten und Autenthizität von Beziehungen. www.competence-site.de Seite 2 Frage 2: „Die Cloud“ als herausforderndes Vertrauensproblem (nicht nur für CRM)? In der Trinität moderner IT-Lösungen: Social, Mobile, Cloud – ist die Cloudwahrneh- mung trotz „Steinzeitalter Hoster“ und jahrelang praktizierten „Cloud-Applikationen“ geprägt von Daten- und Rechtsunsicherheit und vielfältigem Misstrauen. Und das zum Teil unberechtigt – denn die DATEV beweist als Hosting-Dinosaurier schon lan- ge hohe Sicherheit, Schutz der personenbezogenen Daten nach deutschem und EU Recht sowie hohe Zuverlässigkeit - so wie auch einige Rechenzentren in Frankfurt. Wie kriegen wir die Cloud so hin, dass sie den Rechtsanforderungen entspricht, si- cher ist und Vertrauen genießt? Bieten Sie Ihre Lösungen auch in der Cloud an? Wo hosten Sie Ihre Daten (D, EU, Drittland)? Antwort: Der Begriff „Cloud“ ist zum Marketing-Buzz-Word verweicht. Technisch gesehen sind Cloud-Infrastrukturen eine wichtige Möglichkeit Daten- und Rechenkapazitäten effizient auszulagern. Dabei sind Sicherheitskriterien in der Tat ein wesentlicher Faktor. Denn eine Cloud ist in sich eine vertrauenswürdige Zone – was dem individuellen Schutzbedarf der einzelnen Anwendungen darin zunächst einmal nicht Rechnung trägt. Hinzu kommt, dass „Cloud“ als Marketingberiff oft mit „nicht mehr über IT nachdenken müssen“ gleichgesetzt wird. Und dies kann fatale Folgen haben. Nicht nur wegen der länderspezifischen Rechtsfragen hinsichtlich der Datenhaltung. Wir selbst bieten Software-as-a-Service (SaaS) Lösungen in sicherer Infrastruktur an. Dabei setzen wir SaaS nicht mit Cloud gleich und betreiben unsere Infrastruktur in einer verteilen Architektur – jedoch was die Datenhaltung angeht nicht im technischen Konzept einer Cloud. Die Datenhaltung unserer ELAINE Online CRM Plattform ist zudem ausschließlich in Deutschland. www.competence-site.de Seite 3 Frage 3: „Mobile“ als MUST? „Social CRM“ als Zukunft? An Mobile CRM kommt keiner mehr vorbei und der Trend in die neue, interaktive, Echtzeit-Beziehungspflege mit Menschen und Organisationen geht durch Social CRM in die nächste Runde. Wie hat Ihr Unternehmen „Mobile“ konkret umgesetzt – wo ist der Entwicklungspfad der nächsten 24 Monate? Was machen Sie konkret mit Ihrem Unternehmen in Rich- tung Social CRM? Nur Lip Service oder (bald) nutzbare, verkaufbare Lösungen? Wie preiswert werden Ihre Lösungen sein? Antwort: Als Anbieter von Online CRM Lösungen ist Mobile ein ganz wichtiges Thema. Dabei geht Mobile über die Betrachtung technischer Möglichkeiten – wie den Fähigkeiten von Apps oder der Darstellung von E-Mails auf Mobiltelefonen – hinaus. Das für CRM wichtige Element ist die Betrachtung der mobilen Nutzungssituation. Also die Frage: wie kann die Kundenbeziehung durch mobile Endgeräte und in mobilen Nutzungssituationen beeinflusst werden? Wir haben übrigens hierzu im Kontext E-Mail und Social Media eine Studie durchgeführt die hier kostenlos zu beziehen ist: http://www.artegic.de/mobile- 2012?lnk=COS_1111_VRT Was die Frage nach Social CRM angeht haben wir uns bereits sehr früh mit den spezifischen Herausforderungen beschäftigt. Die für uns wichtige Frage ist dabei eine frühzeitige Identifikation von Kontakten im Kontext von sozialen Medien. Ziel ist sozusagen die Anbahnung eines echten Kontakts durch eine Erfassung im CRM bereits mit anonymen Informationen. Wir haben hierzu eine Identifikations- Technologie entwickelt – genant Adanced Fingerprinting. Diese erlaubt die Erkennung von Kontakten in bzw. aus Sozialen Netzwerken und die gezielte Überführung in ein Dialogmarketing i.S.e CRM. Wichtig sind hierbei auch Erkenntnisse zum Affinität und Bedeutung meiner eigenen Kontakte im Kontext Sozialer Medien – also z.B. die Bereitschaft meine Botschaften weiterzuempfehlen oder auch die Frage nach dem sozialen Einfluss meiner „Botschafter“. Mit solchen Fragen beschäftigen wir uns und haben technische und konzeptionelle Wege gefunden. www.competence-site.de Seite 4 Frage 4: Wertschöpfungsorientierung - vom Monitoring zum Monetarizing Weg vom reinen Monitoring – hin zum Monetarisieren: Unser gesamtunternehmeri- sches Handeln muss auf eine neue Ebene gehoben werden – Unsere Kontakte als Unternehmen müssen wir nachhaltig und nachweisbar zu geldwerten Effekten ges- talten. Das Networking-Paradigma gibt da Denkhilfen, aber Closed-Loop-Tools, die uns verstehen und richtig agieren und reagieren helfen, werden immer wichtiger. Wo sehen Sie da den Weg Ihres Hauses? Welche Lösungsangebote nutzen Sie hier, insbesondere als Bindeglied in die virtuellen und realen Netzwerke? Antwort: Genau hier setzt die Idee eines dynamischen, kundenzentrierten CRM Konzepts an, wie in Frage 1 schon formuliert. CRM muss dynamisch interagieren und kommunizieren, statt nur Daten zu sammeln, in Kampagnenwellen auszurollen und statistisch auszuwerten. Die Fähigkeit zur echtzeitnahen Reaktion im Closed-Loop wird zu einer zentralen strategischen Herausforderung für Unternehmen. Voraussetzung hierfür ist jedoch zunächst die valide Erfassung und Interpretation von Informationen. Beispielsweise von Reaktionsdaten in der Kommunikation. Denn ohne die richtigen Daten können keine validen Entscheidungen für die folgenden Schritte folgen. Dies ist insbesondere wichtig für eine konsequente Entwicklung von Kontakten zu Kunden und von Kunden zu loyalen Kunden und Weiterempfehlern, also letztendlich der Monetarisierung. In diesem Zusammenhang werden neben den Daten selbst auch die Zustimmungen zum Einsatz im Marketing zu einem wesentlichen Wert für Unternehmen. Rechtssichere und weitgehende Marketing Opt-Ins sollten also ein Schritt auf dem Weg zu einem wertorientierten CRM sein. www.competence-site.de Seite 5 Frage 5: Mensch versus Maschine - Wertorientierung als Leitmotiv Bei aller schönen Zukunfts-Technologie: Mitarbeiter bleiben unser wertvollstes Gut. Wir machen Geschäfte zwischen Menschen – nicht Maschinen. Trotzdem wird Work Life Balance ignoriert, sabotiert und negiert. Selbstständige und Angestellte landen in der Selbstausbeutungsfalle und werden krank. Dagegen sollte das Leitmotiv für 2012 Wertorientierung heißen.