CRM über Balanced Scorecard erfolgreicher steuern

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  • Eine Vertriebsstrategie kann üblicherweise nur so gut sein wie ihre Umsetzung. Als wirksames Instrument zur Realisierung hat sich auch im CRM-Umfeld die Balanced Scorecard erwiesen. Diese Kennzahlen-basierte Methodik bewertet alle erfolgsrelevanten Bereiche wie die Finanz-, Kunden-, Prozess-, Verhaltens- und Technikebene. Sie unterstützt die Verantwortlichen in ihren Steuerungsaufgaben, indem die vielfältigen Wirkungs- und Bedingungsverhältnisse aller Faktoren transparent gemacht werden.

    „Die besondere Qualität der Balanced Scorecard besteht darin, die komplexen Erfolgsbedingungen im Kundenmanagement verständlich zu machen und daraus die richtigen Steuerungsentscheidungen abzuleiten“, beschreibt Mario Pufahl, Partner des CRM-Spezialisten ec4u expert consulting ag, den Nutzen. Er führt die zentralen Inhalte der einzelnen Komponenten einer BSC mit ihren möglichen Kennzahlen aus, deren Ziele jedoch jeweils eine klare strategische Ausrichtung verlangen:

    1. Finanzperspektive: Zu den Finanzkennzahlen gehören beispielsweise die Umsatzentwicklung, Umsatzstruktur, Auftragseffizienz und Vertriebskostenstruktur, die den übergeordneten Zielkategorien Wachstum und Profitabilität zugeordnet sind. So gibt etwa die Umsatzstruktur wichtige Hinweise auf die Einordnung der Produkte im Produktlebenszyklus und die künftigen Potenziale der Produktpalette. Aus dieser Kennzahl lässt sich außerdem ableiten, wer die hauptsächlichen Umsatzträger im Produktportfolio des Unternehmens sind. Und aus der Kennzahl zur Umsatzentwicklung lässt sich beispielsweise ablesen, wie die einzelnen Mitarbeiter ihre Marktziele erreicht haben und in Umsätze transformieren konnten.

    2. Kundenperspektive: Beim Fokus auf die Kunden können verschiedene Ziele verfolgt werden, die wiederum eng mit dem Wertversprechen des Unternehmens zusammenhängen. Zu den entsprechenden Kennzahlen gehören typischerweise die Anzahl der Exklusivkunden, die Quote der Neukunden und Kundenverluste, der durchschnittliche Kundenwert, Kundenrentabilität und Marktanteile. In der Einzelbetrachtung der Kennzahlen verbirgt sich ein hoher Informationswert für die strategische wie operative Ausrichtung im Vertrieb, da sie etwa Auskunft über die Kundenbindungsrate oder die Effektivität und Qualität der eigenen Vertriebsanstrengungen geben. Allerdings ist auch deren indirekte Beachtung der Auswirkungen auf das Geschäftsergebnis notwendig. Aus diesem Grund ist es wenig sinnvoll – und in einigen Fällen sogar ablenkend – einfach die Anzahl der Neu- und Verlustkunden gegenüberzustellen. Ein Verlust von zahlreichen kleineren Kunden ist unter Umständen einfacher zu verkraften als der Verlust weniger Key Accounts.

    3. Prozessperspektive: Qualitativ unzureichende oder gar in ihrem Fluss unterbrochene Prozesse stören die Vertriebseffizienz, deshalb gehört auch ihre Betrachtung zu den Ebenen der Balanced Scorecard. Die darauf bezogenen Kennzahlen betreffen die Angebots- und Durchlaufzeiten, aber auch die Gewährleistungsquote und Reaktionszeit bei Reklamationen. Daraus lassen sich wichtige Schlussfolgerungen ziehen, ob etwa ein Rationalisierungsbedarf in den Abläufen besteht. Denn eine verzögerte Angebotserstellung kann sich ebenso negativ auf die Vertriebsergebnisse auswirken wie eine zu lange Bearbeitung von Reklamationen. Außerdem lässt sich aus diesen Kennzahlen möglicherweise ableiten, ob sich in den Prozessen Potenziale zur Personalkostenreduzierung verbergen, die durch eine Reorganisation oder andere Optimierungsmaßnahmen aktiviert werden können.

    4. Verhaltensperspektive: Viele Vertriebsstrategien scheitern nicht an der Technik oder an den Prozessen, sondern an der Akzeptanz der Kunden und der Mitarbeiter. Aufgabe des Vertriebscontrollings ist es deshalb, Kennzahlen in der Balanced Scorecard des Vertriebs zu verankern, damit die Akzeptanz der Vertriebsstrategie bei den Mitarbeitern gemessen werden kann. Aufschluss darüber geben der Kundenzufriedenheitsscore oder die Anzahl der erfolgreichen Angebote und Aufträge. Hierbei wird der Annahme gefolgt, dass ein kundenorientiertes Denken und Handeln den Vertriebserfolg maßgeblich beeinflusst. Aber auch der Nutzungsgrad der Vertriebssysteme stellt eine wichtige Kennzahl dar, weil er darauf hinweist, ob diese Instrumente möglicherweise aus Gründen unzureichender Schulung oder Akzeptanz bei den Vertriebsmitarbeitern ihre Unterstützungsfunktion nicht ausreichend erfüllen können.

    5. Technikperspektive: Die technische Infrastruktur ist zu einem entscheidenden Faktor im Vertrieb geworden. Je nach Technikgrad der Vertriebsoptimierung ist dieser Bereich mehr oder weniger entscheidend, aber ein gewisser Teil an Technik wird wohl immer zu finden sein. Die hier zuzuordnenden Kennzahlen sollen eine Aussage ermöglichen, ob die eingesetzte Technik die Effizienz erhöht und so die anderen Bereiche unterstützt. Dazu gehören die Antwortzeiten ebenso wie Datenqualität oder die Usability im Sinne der Benutzerfreundlichkeit. Die Datenqualität ist dabei ein multidimensionales Konstrukt, in dem verschiedene Teilbereiche separat gemessen werden müssen. Erfahrungsgemäß setzt sie sich aus den Dimensionen Konsistenz, Korrektheit, Vollständigkeit und Aktualität zusammen. Daraus lässt sich ein Datenqualitätsindex entwickeln.

    „Derzeit ist das strategische Controlling in den Vertriebsstrukturen noch nicht sehr ausgeprägt“, problematisiert Pufahl und verweist dabei auf die Ergebnisse einer kürzlich durchgeführten Erhebung hierzu. Umso wichtiger erachtet er es deshalb, sich dem Thema Balanced Scorecard zu widmen. „Es wird damit ein enormer Erkenntnisgewinn geschaffen, der die Steuerungsqualität des Vertriebs und damit auch seine Ergebnisse massiv verbessern hilft.“

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  •   Organisationec4u expert consulting ag
    Partner für die nachhaltige Etablierung eines erfolgreichen Customer Relationship Managements – führend, erfahren, aus einer Hand.
    ec4u – Partner für die nachhaltige Etablierung eines erfolgreichen Customer Relationship Managements – führend, erfahren, aus einer Hand.
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  •   PersonMario Pufahl
    Ich biete: Know-How zu Business Development und Vertrieb, Vertriebskontakte, Wissensaustausch auf Expertenniveau zu CRM und Vertriebscontrolling, Kontakte für Veröffentlichungen, Vorträge, CRM-Expertenforum Allgemein: Umfangreiche Erfahrung zu Programm-Management für CRM-Projekte sowie Expertenwissen zu Benchmarking hinsichtlich CRM und IT-Betriebskosten für Siebel (Prozesse, Projektkosten, etc.)
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current time: 2014-10-07 09:25:51 live
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