Cross-Selling in der Medienwirtschaft?

Fachbeitrag Zürich, 8. Mai 2008 Cross-Selling in der Medienwirtschaft? Die Erfahrung am Schweizer Medienmarkt haben gezeigt, dass Cross-Selling weniger ein Wachstumsmotor ist. Vielmehr geht es um effizientes, medien- übergreifendes Wissensmanagement im Werbeverkauf. Ein Bericht darüber wie CRM wirkungsvollere Verkaufsstrategien unterstützen kann. Die Schweizer Medienbranche steht seit den letzten Jahren in einer radikalen Umbruchphase. Die zunehmende Digitalisierung der Medien und damit die Veränderung des Informationsverhaltens der Menschen ist eine der Herausforderungen der Medienhäuser. Vermehrt kostenlose Online Information stellt die größte Konkurrenz für den klassischen Printbereich dar. Die Online-Medien haben bisher im Printbereich, hauptsächlich im Rubrikenmarkt (KFZ, Immobilien, Stellenanzeigen) eine starke Verschiebung des Werbemarktes verursacht. In der Schweiz wanderten etwa 50 Prozent dieser für die Printmedien wichtigen Anzeigenkategorien in den Online Bereich ab. Eine Neuausrichtung der Kundengewinnungs- und bindungsstrategien und interne Projekte zur Re- Organisation sind gegenwärtig auf der Tagesordnung vieler Schweizer Medienhäuser. Die einhergehende Medienvielfalt stellt neue und höhere Ansprüche an die traditionell produktorientierten Verkaufsorganisationen eines Medienunternehmens. Die Schweiz hat im internationalen Vergleich, relativ zur Marktgröße gesehen, den intensivsten (Innovations-) Wettbewerb im Bereich der Gratis- bzw. Pendlerzeitungen. Aufgrund dieser Vielfalt steigt der Wettbewerbs- und Konsolidierungsdruck im gesamten Abo- und Anzeigenmarkt an. Dieses Überangebot an Medien stellt die Medienhäuser mehr denn je vor die Herausforderungen „Neukundengewinnung“ und „Kundenbindung“. Cross-Selling als passende Verkaufsstrategie? Cross-Selling ist eine Verkaufsstrategie mit dem Ziel (potentiellen) Kunden ein möglichst breites Produktangebot (z.B. Online, Print, TV,…) zur Umsetzung ihrer Werbestrategien „schmackhaft“ zu machen und in Folge zu verkaufen. Derartige Strategien sind ja nichts neues. In den meisten Industrien gibt es das Bestreben Synergien im Produktangebot zu nutzen. Wichtig scheint vor allem die Betrachtung des sogenannten „nationalen Werbemarktes“ neben dem „regionalen Werbemarkt“. Im größeren nationalen Markt greift der Kunde in der Regel auf eine professionelle Marketingorganisation bzw. auf Werbeagenturen zurück. In diesem Fall kommt der Kunde mit einer formulierten Werbestrategie auf den Medienanbieter zu. Daher ist Cross-Selling im klassischen Sinne nicht gegeben und kann folglich so auch nicht als Wachstumsmotor verstanden werden. Dennoch ist der Werbeverkauf gefordert, Informationen und Wissen optimal im Verkaufsprozess einzusetzen. Der Begriff Cross-Selling ist daher weniger treffend als „Cross-Knowledge-Management“. Die Herausforderung ist also das Wissensmanagement, denn ein breiteres Produktangebot bedeutet auch ein „mehr“ an Produktwissen, ein „mehr“ an know-how über Markt- und Mitbewerb und führt folglich zu einem komplexeren Verkaufsprozess. Die größte Herausforderung liegt im Wissensmanagement Erfolgsversprechende Verkaufsstrategien fordern den Werbeverkäufer mehr und mehr. Von der Bedarfs- und Potentialerhebung beim Kunden, über die Kenntnis des gesamten Medienangebots bis hin zur intensiven internen Koordination im Rahmen der Auftragsakquise und Auftragsabwicklung. Die richtige Information, am richtigen Ort und zur richtigen Zeit ist einer der Erfolgsfaktoren im Wettbewerb um Aufträge und Kunden. -1 Fachbeitrag Zürich, 8. Mai 2008 Produktbereiche / Werbemedien Die nebenstehende Übersicht zeigt beispielhaft die Organisation eines Medienhauses mit einem breiten KUNDENSERVICE Produktspektrum. Die traditionell produkt- und MARKETING & PRODUKTMANAGEMENT regionalorientierte Organisation bedarf Organisation „verbindender“ Elemente um Cross-Selling Verkauf Verkauf Verkauf Verkauf Prozesse ermöglichen zu können. Die PRINT Werbung ONLINE Werbung TV Werbung RADIO Werbung Zusammenarbeit zwischen den Verkaufsbereichen wird durch eine Region C Region A Region B Region A Region B gemeinsam genutzte CRM-Plattform regional unterstützt. CRM ist somit ein „enabler“ für übergreifend das Wissensmanagement. Teilweise werden eigene Organisationseinheiten gebildet CROSS MEDIA Beratung / Koordination (Cross Media Koordination/Beratung), welche die interne Koordination im BEZIEHUNGSGEFLECHT medienübergreifenden Verkaufsprozess übernehmen. Kreativ- Die Marktstruktur im Mediengeschäft stellt Vermittler Kreativ- agentur eine weitere Herausforderung im Wissens- Markt Struktur Vermittler agentur management dar. Das vielfältige Beziehungsgeflecht rund um einen Kunden bzw. Interessenten erfordert eine hohe CR Transparenz der Kundeninformation über die M Abteilungen hinweg. Man spricht oft von einer Pl a ttf B2B-KUNDE (z.B. Konzern) Person A 360° Kundensicht, die auf Knopfdruck Marktstruktur bzw.