Customer-Lifetime-Value

Seminararbeit „Customer-Lifetime-Value“ von René Dost 1 Inhaltsverzeichnis 1 EINLEITUNG ............................................................................................... 2 2 DEFINITION DES CUSTOMER-LIFETIME-VALUE ........................... 2 2.1 EINORDNUNG IM RAHMEN EINES CRM-KONZEPTES .................................... 2 2.2 KUNDENWERT .............................................................................................. 4 2.2.1 Quantitative Bestimmungsgrößen des CLV......................................... 6 2.2.2 Qualitative Bestimmungsgrößen des CLV........................................... 6 2.2.3 Berechnung des Customer-Lifetime-Values ........................................ 8 3 ELEMENTE DES CUSTOMER-LIFETIME-VALUE- MANAGEMENT..........................................................................................10 3.1 KUNDENGEWINNUNG UNTER BERÜCKSICHTIGUNG DES KUNDENWERTES .. 10 3.1.1 Segmentierung und Bewertung der Zielgruppen............................... 11 3.1.2 Zielgruppenspezifische Kommunikationsstrategie ............................ 13 3.2 KUNDENZUFRIEDENHEIT ............................................................................ 14 3.2.1 Ökonomische Bedeutung der Kundenzufriedenheit .......................... 14 3.2.2 Kundenzufriedenheit und kundenorientierte Kernleistung................ 15 3.3 KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT .......................................................... 17 3.3.1 Wertorientierte Kundenbetreuung..................................................... 17 3.3.2 Kundenbindung ................................................................................. 19 3.3.2.1 Einfluß der Kundenbindung auf den Customer-Lifetime-Value.........19 3.3.2.2 Maßnahmen zur Kundenbindung.......................................................21 3.4 KUNDENMONITORING ................................................................................. 24 3.4.1 Übergang vom Kundschafts- zum Kundenwertmanagement............. 25 3.4.2 Controlling des Kundenwertes .......................................................... 26 3.4.2.1 Auswahl der Basisdaten.....................................................................26 3.4.2.2 Informationstechnische Grundlagen des Kundenmonitoring............29 4 FAZIT........................................................................................................... 31 5 LITERATURVERZEICHNIS ................................................................... 32 6 ABBILDUNGSVERZEICHNIS................................................................. 35 Seminararbeit „Customer-Lifetime-Value“ von René Dost 2 1 Einleitung In jüngster Zeit gibt es einen Wechsel in den Marketingstrategien der meisten Unternehmen. Man spricht nicht mehr eine anonyme Kundenmenge an, sondern versucht die Beziehung zum Kunden, durch die gewonnenen Informationen über den Kunden, zu individualisieren. Dies findet meist unter dem Schlagwort CRM, Customer-Relationship-Management, statt und nutzt die Fortschritte in der modernen Informationstechnik um die Kundenbeziehung zu gestalten. Durch diese bewußte Datensammlung und –pflege wird auch eine Kundenwertberechnung möglich, auf die der CLV-M (Customer-Lifetime-Value- Management) Ansatz abzielt. Im nachfolgenden soll einmal die Berechnung dieses Kundenwertes mit seinen Einflußfaktoren gezeigt und die Elemente des CLV-Management Ansatzes erläutert werden. 2 Definition des Customer-Lifetime-Value Im nachfolgenden soll einmal die Berechnung dieses Kundenwertes mit seinen Einflußfaktoren gezeigt und die Elemente des CLV-Management Ansatzes erläutert werden. Definition des Customer-Lifetime-Value Zur Definition des Customer-Lifetim-Value soll einmal seine Herleitung aus vorhandenen Customer-Relationship-Management (CRM) Ansätzen gezeigt werden und zum anderen die Berechnung des Customer-Lifetime Value mit seinen relevanten Bestimmungsgrößen gezeigt werden. 2.1 Einordnung im Rahmen eines CRM-Konzeptes Beim Customer-Relationship-Management (CRM) handelt es sich um eine „kundenorientierte Unternehmensphilosophie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“.1 In diesem Sinne bedeutet CRM eine Abkehr von der Produktorientierung hin zu einer Prozeßorientierung, bei der fortan nicht mehr die einzelne Transaktion im Vordergrund steht, sondern ein Augenmerk auf die gesamte Kundenbeziehung gelegt wird. Gleichzeitig zieht sich diese Sichtweise durch das gesamte 1 Frielitz, C./Hippner, H./Martin, S./Wilde, K.; S. 101 Seminararbeit „Customer-Lifetime-Value“ von René Dost 3 Unternehmen und erlaubt somit eine einheitliche Struktur und Entscheidungsgrundlage von der Führung bis in die Vertriebsorganisation, da strategische wie operative Ziele auf den CLV ausgerichtet sind.2 Durch Nutzung moderner Informationtechnologie in Form von Data-Warehouses werden Kundeninformationen aus verschiedenen Quellen gesammelt und 3 zusammengeführt. Dies führt zu einer Individualisierung der Kundenbeziehung, wodurch die Kundenloyalität gesteigert und im folgenden die Umsätze durch Folgekäufe, Cross- und Up-Selling erhöht werden sollen .4 Das Customer-Lifetime-Value-Management (CLV-M) baut auf diesem Ansatz auf und erweitert ihn um die Perspektive des Kundenwertes. „ CLV-M ist die Ausgestaltung aller Marketing- und Vertriebsmaßnahmen eines Unternehmens nach dem Kundenwert. Die Gesamtheit aller Kundenbeziehungen soll zu einem wertoptimalen Kundenportfolio geführt werden und damit letztlich der Maximierung des Unternehmensgewinns dienen.“.5 Somit führt CLV-M den CRM Ansatz noch weiter in dem die Art und Weise der Individualisierung der Kundenbeziehung nach dem Kundenwert gesteuert wird. Kunden mit einem höheren Kundenwert erfahren somit einen intensiveren Dialog mit dem Unternehmen, wodurch ihre Loyalität und im folgenden auch ihre unternehmensspezifischen Umsätze gesteigert werden sollen. Produkt- Produkt- management Vertrieb Orientierung Produkt- Kunden-marketing Customer Care, Prozess- management Vertrieb Customer CRM orientierung Retention Produkt- Kunden-marketing Customer Care, Value-/ Wert- management Vertrieb Customer Lifetime- CLV-M orientierung Retention Management Quelle: Zezelj, G. ; „Das CLV-Management-Konzept“ Abbildung 1: „Einordnung des Customer-Lifetime-Value-Managements im Rahmen eines CRM-Konzeptes“ 2 vgl. Bacuvier, G./Peladeau, P./Trichet, A./Zerbib, P.; Internetseite Booz, Allen, Hamilton 3 vgl. Huldi, C.; S. 84 4 vgl. Frielitz, C./Hippner, H./Martin, S./Wilde, K.; S. 102 5 Zezelj, G.; S. 10 Seminararbeit „Customer-Lifetime-Value“ von René Dost 4 Das CLV – Management unterscheidet sich vom CLV durch einen ganzheitlichen Ansatz der auch Maßgaben für die Unternehmensführung und –steuerung vorgibt. Nach Poth versteht man unter dem Begriff „Management“ die „Gestaltung und Lenkung des Unternehmens in seiner Umwelt durch indirektes Einwirken, das auf die Steuerbarkeit ausgerichtet ist.“6 Im folgenden soll unter dem Begriff „CLV“ eine dynamische Kundenwertberechnung über die gesamte Dauer der Kunde - Unternehmens Beziehung verstanden werden. Das „CLV-Management“ interpretiert die Ergebnisse dieser Kundenwertberechnung und setzt sie zur Steuerung des Unternehmens ein. 2.2 Kundenwert Unter einem Kunden versteht man einen „tatsächlichen (aber auch potentiellen) Nachfrager nach Angebotsleistungen eines bestimmten Anbieters“.7 Kundenwert wird definiert als der „Überschuß des gesamten Zahlungsstroms vom Kunden während der Dauer der Kundenbeziehung an das Unternehmen im Vergleich zum Kostenstrom des Unternehmens für seine Akquisition und laufende Bedienung, diskontiert auf einen gemeinsamen Zeitpunkt“.8 Entsprechend dieser Definition zeigt der Customer-Lifetime-Value Ansatz eine Abkehr von der Kundenstrukturanalyse, die eine Bewertung und Einteilung der Kunden gemäß ihrer getätigten Umsätzen in A-, B- oder C-Kunden vorsah und stützt sich vielmehr auf quantitative und qualitative Bestimmungsgrößen des Kundenwertes in Verbindung mit einer dynamischen Betrachtung über den Kundenlebenszyklus hinweg.9 6 Poth, L./Poth, G.; S.238 7 Poth, L./Poth, G.; S.213 8 Poth, L./Poth, G.; S.216 9 vgl. Spahlinger, L./Herrmann, A./Huber, F.; S.