Customer Relationship Analytics ‑ aus Kundenbeziehungen lernen

47 2 Customer Relationship Analytics – aus Kundenbeziehungen lernen Nachdem im letzten Kapitel das CRM-Konzept als Bezugsrahmen aufgespannt wurde, befassen wir uns nun speziell mit Customer Relationship Analytics (CRA). CRA beschreibt die Gesamtheit aller Aufgaben zur Auswertung und Analyse der Kundenbeziehungen mit dem Ziel der kontinuierlichen Verbes- serung der CRM-Prozesse. Zur Gestaltung der Kundenbeziehungen bedarf es vielfältiger Informationen. Dazu müssen aus unterschiedlichen Quellen Daten zusammengetragen, transformiert, analysiert und zur Marktbearbeitung bereit- gestellt werden. Hier öffnet sich ein weites Betätigungsfeld – die Möglichkeiten, Kundendaten zu erfassen und auszuwerten, sind fast unbegrenzt. Für die Unternehmenspraxis stellt sich daher die Frage, in welcher Reihen- folge welche Aufgaben sinnvollerweise erledigt werden. Wir schlagen zur Strukturierung folgenden idealtypischen Prozess vor: Als Erstes bietet sich die Erstellung eines Kundenprofils an. Insbesondere sollte man hier Merkmale auf- nehmen, die Aussagen über das jetzige und zukünftige Kaufverhalten und über den Kundenwert treffen. Auf der Basis dieser Informationen kann dann der Kundenstamm (oder auch nur eine Teilmenge davon) zu möglichst homogenen Gruppen zusammengefasst werden (Kundensegmentierung). Bestimmte Kun- densegmente sind dann als Zielgruppen auswählbar, zum Beispiel für eine Direktmarketingaktion, und können daraufhin mit passenden Marketinginstru- menten bearbeitet werden. Das Kapitel orientiert sich an dieser Struktur und beschreibt die oben ge- nannten Prozessschritte separat in Unterkapiteln. Vorab erläutern wir aber noch kurz, wie Kundenbedürfnisse und -wünsche entstehen. Dieses Wissen dient dann bei der Kundenprofilerstellung als gute Orientierung. 48 2 Customer Relationship Analytics – aus Kundenbeziehungen lernen 2.1 Kundenwünsche erkennen und fördern 2.1.1 Typisierung von Kaufentscheidungen Der Begriff »Kaufentscheidung« wird im Folgenden umfassend verstanden – er reicht von der Produktwahrnehmung bis zum konkreten Kauf. Wir werfen dar- auf einen kurzen Blick aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive, denn es zeigt sich, dass das Entscheidungsverhalten zunehmend von Emotionen beein- flusst wird. Weil auf den Konsumgütermärkten viele Produkte in ihrem Grund- nutzen austauschbar sind, versuchen viele Anbieter, sich durch Zusatznutzen- aspekte von Konkurrenten abzugrenzen, indem sie z.B. den Erlebniswert eines Produktes in den Vordergrund stellen (vgl. auch Kapitel 1.2.2, Abschnitt »Kun- dennutzen«). Damit verbunden ist die Tendenz, Kunden verstärkt emotional an- zusprechen. In Tabelle 2–1 sind mögliche Arten von Kaufentscheidungen aufgeführt. Art der Entscheidung Dominante Hauptmerkmale und Beispiele psychische Prozesse extensiv kognitiv, emotional Hoher Bedarf externer Informationen, lange Entscheidungsdauer, hohes wahr- genommenes Kaufrisiko, meist neue und einmalige Entscheidung. Beispiel: Hauskauf, Autokauf limitiert kognitiv Mittlerer Bedarf interner Informationen und externer Schlüsselinformationen, geringere Entscheidungsdauer durch Konzentration auf das »evoked set«. Beispiel: Kleidungskauf habitualisiert reaktiv Geringer Bedarf externer Informationen, gewohnheitsmäßiger Kauf als Ausdruck verfestigter Verhaltensmuster, geringe Entscheidungsdauer. Beispiel: Waschmittelkauf impulsiv reaktiv, emotional Weitgehend automatisches, unmittelbar reizgesteuertes Entscheidungsverhalten, subjektiv sehr geringes Kaufrisiko, sehr geringe Entscheidungsdauer. Beispiel: Süßigkeitenkauf (Impulsartikel) Tab. 2–1 Arten von Kaufentscheidungen (angelehnt an [KrWe03, S. 370]) 2.1 Kundenwünsche erkennen und fördern 49 Kaufentscheidungen können danach charakterisiert werden, von welchen psy- chischen Prozessen sie überwiegend gesteuert werden [KrWe03, S. 369]. Dies sind kognitive Prozesse, die die Kaufentscheidung gedanklich steuern, emotionale Prozesse, die für die innere Erregung (Aktivierung) und ihre In- terpretation sorgen, und reaktive Prozesse (automatisches Reagieren in Handlungssituationen). Im Folgenden werden die verschiedenen Arten von Kaufentscheidungen ge- trennt beschrieben [KrWe03, S. 382–416]. Extensive Kaufentscheidung Charakteristisch ist hier insbesondere das hohe wahrgenommene Kaufrisiko – also die möglichen negativen Konsequenzen, die ein Kauf nach sich ziehen kann. Die Risiken sind typischerweise finanzieller Art, da die Produkte in der Regel teuer sind. Zusätzliche Unsicherheit entsteht durch eine meist neuartige Entscheidungssituation, weil nur eine einmalige Anschaffung erfolgt. Der Kunde versucht daher, sein Risiko zu reduzieren, indem er viele Informationen aus seiner Umwelt aufnimmt, sich in Ruhe relevante Entscheidungskriterien über- legt und sich bei seiner Wahl Zeit lässt. Die Kaufentscheidung ist stark kognitiv gesteuert, weil noch keine bewähr- ten Entscheidungsmuster vorliegen, die zu einer Vereinfachung führen könnten. Zusätzlich spielen emotionale Prozesse als »Schubkraft« für das Ingangsetzen kognitiver Prozesse eine Rolle. Limitierte Kaufentscheidung Limitierte Kaufentscheidungen laufen vereinfacht ab, da sie sich auf schon vor- handene Kauferfahrungen stützen können. Die Informationsaufnahme und -ver- arbeitung erfolgt vorwiegend auf der Basis dieser Erfahrungen; nur bei Defiziten sucht der Kunde gezielt nach externen Schlüsselinformationen, die ihm die Ent- scheidung erleichtern. Die Entscheidungsdauer ist dadurch deutlich geringer als beim extensiven Kauf, denn der Entscheider konzentriert sich bei seiner Wahl auf eine begrenzte Zahl ihm bekannter Alternativen (»evoked set«). Habitualisierte Kaufentscheidung Ein großer Teil an Artikeln des täglichen Bedarfs wird habitualisiert gekauft. Hier werden verfestigte Verhaltensmuster quasi automatisch ohne kognitive Be- teiligung in die Tat umgesetzt. Der Entscheidungsaufwand ist gering, die Wahl kann schnell getroffen werden, da das Kaufrisiko gering ist. 50 2 Customer Relationship Analytics – aus Kundenbeziehungen lernen Die Habitualisierung kommt meist durch eigene Gebrauchserfahrungen zu- stande: Beim Erstkauf ist ein extensiver Kauf zu beobachten, der sich nach wie- derholt positiven Erfahrungen zu einem habitualisierten Kaufentscheidungspro- zess entwickelt. Weiterhin kann eine Habitualisierung auch durch Beobachtung und Übernahme von Gebrauchserfahrungen anderer Kunden oder durch per- sönliches Streben nach Vereinfachung entstehen. Impulsive Kaufentscheidung Impulsives Kaufverhalten läuft unmittelbar reizgesteuert ab und wird meist von Emotionen begleitet. Solche Kaufentscheidungen werden oft spontan an Ort und Stelle aufgrund starker atmosphärischer Kaufreize wie Wühltische, Hinter- grundmusik, geschickter Produktplatzierung oder Schaufenstergestaltung ge- troffen. Untersuchungen haben ergeben, dass ca. 60% der gekauften Produkte von Kunden eines Supermarktes nicht auf dem Einkaufszettel standen [BlMo99]. Impulskäufe müssen aber nicht immer ungeplant sein: Ein Kunde kann sich auch vor Betreten des Geschäftes vornehmen, »spontan« einer reiz- vollen Kaufsituation nachgeben zu wollen. 2.1.2 Wie entsteht die Nachfrage? Die Erklärung des Entscheidungsverhaltens allein sagt noch nichts über die Ur- sachen aus: Wie und warum kommt es zu einer konkreten Nachfrage und auf welche Bedürfnisse und Kundenwünsche stützt sie sich? Wie schon anhand der Beschreibung der vier verschiedenen Typen von Kaufentscheidungen sichtbar wird, ist das Zustandekommen einer Kaufentscheidung von vielfältigen Ein- flussgrößen abhängig, so dass es sich nicht vollständig in ein einziges Modell fassen lässt. Wir stellen daher im Folgenden zwei vereinfachte Erklärungsansät- ze vor, die sich jeweils auf unterschiedliche Arten von Kaufentscheidungen be- ziehen. Vom Bedürfnis zur Nachfrage In Abbildung 2–1 ist der Prozess der schrittweisen Konkretisierung von Bedürf- nissen dargestellt [Bere93, S. 13–18]. Bedürfnisse (Motive) sind angeborene oder durch Sozialisation gelernte, innere Antriebskräfte, die Handlungen aus- lösen. Die Bedürfnisse eines Menschen können nach unterschiedlichen Gesichts- punkten systematisiert werden. Der bekannteste Ansatz ist der von Abraham Maslow, der fünf Klassen von Bedürfnissen bildet und sie hierarchisch in Form einer Pyramide nach ihrem Dringlichkeitsgrad anordnet [KoBl01, S. 344]: Physiologische Bedürfnisse (Hunger, Durst, Schlaf, Wärme, Bewegung, ...) 2.