Das Ende der Spaß-Ära?

Das Ende der Spaß-Ära? Die Einkaufsabteilungen spielen eine wachsende Rolle bei der Vergabe von Aufträgen an CRM-Lösungsanbieter und externe Kundenmanagement- Berater. Und das bringt Unruhe in die Szene. Schockstarre. Die Angst vor einer „Lopezierung“ des Einkaufs von Marketing- und Kommunikationsleistungen - benannt nach dem ehemaligen VW-Einkaufschef Ignacio Lopez, der als Kostenkiller vor etwa 15 Jahren den Automobilzulieferern das Leben schwer machte - bewegt die erfolgsverwöhnte CRM-Branche. System- und Software-Implementierer und zahlreiche große und kleine Kundenmanagement- Beratungsspezialisten werden langsam nervös und sorgen sich um ihre Gewinne. Die Sorge um die Marge ist berechtigt, denn die Macht der Einkäufer in den Unter- nehmen wächst und wächst. Die Firmen wollen einfach mehr fürs Geld. Obwohl der Markt für CRM-Dienstleistungen wie Beratung, Implementierung und Wartung hierzulande weiter wächst (Bis Ende 2010 soll der CRM-Markt in Deutsch- land ein Gesamt-Volumen von etwa 2,2 Milliarden Euro erreicht haben!), werden nicht nur vor dem Hintergrund der Auswirkungen der Finanz- und Wirtschaftskrise Investitionen und Marketing-Kosten vermehrt hinterfragt. Die Erwartungen an die Kapitalrendite von CRM-Investitionen steigen. Das CRM-Projektgeschäft muss sich ja schon länger wegen der zunehmenden Standardisierung mit niedrigeren Wachs- tumsraten zufrieden geben. In Zeiten der Wirtschaftskrise stehen Kostenreduzierungen und Budgetstreichungen gerade im Marketing an der Tagesordnung. Alles was Geld kostet, scheint ver- dächtig zu sein. Daher mischt sich der Einkauf hierzulande inzwischen in jedem zweiten großen Unternehmen auch in alle größeren Investitionsüberlegungen der Marketing- und Kommunikationsfachabteilungen ein. Für die Vorbereitung auf den Aufschwung hat sich der Einkauf in den Organisatoren eine Schlüsselposition erarbeitet. Man weiß, der große Hebel sitzt im Einkauf. Die Gesamtheit an Marketingvorhaben, Verkaufsförderungsprojekten, Kommunikationsinstrumenten, Kundenmanagement-Systemen, Kundenbindungs- programmen, PR-Maßnahmen und Kundendialog-Aktionen wird jetzt auf den Prüfstand gestellt und sorgfältig auf ihren Erfolgsbeitrag, auf Effektivität und Effizienz, hin untersucht. Und das ist auch gut so, solange nicht einfach nur des lieben Sparens willen unüberlegt Entscheidungen verzögert, Etats gekürzt oder Budgets eingefroren werden und den Billig-Dienstleistern, die seriöse Marktpreise unterbieten, auf Gedeih und Verderb Vorrang eingeräumt wird. Denn darunter leidet nicht nur das Kundenvertrauen, sondern auch die Glaubwürdigkeit der Marke. Ein Fachbeitrag von Alexander Schell, Institutsleiter des Europäischen Instituts für angewandtes Kundenmanagement (eifk), München und Gesamtvorsitzender des CxO Dialog 11 „Kunden- management“, die econique-Entscheider-Veranstaltung am 27./28.01.10 in Berlin Seite 1 Liebe Einkäufer! Streichen und Kürzen ist wirklich einfacher als systematisches Einsparen. Klar, auch Ihr braucht den schnellen Erfolg. Aber lohnt sich die Sparwut und der Kostenreduktions-Aktionismus wirklich? Nein, meine Damen und Herren. Solche Vorgehensweisen sind kontraproduktiv, denn sie zerstören das Vertrauen Ihrer Fachabteilungen in den Sinn und Zweck des Einkaufs. Und es schadet mittel- bis langfristig dem Marken-Image und damit dem wirtschaftlichen Erfolg. Marketing- und Kommunikationsprodukte sind komplexe Dienstleistungen, Kundenmanagement-Systeme und CRM-Lösungen sind keine einfachen und sofort wirksamen Produkte von der Stange. Und Implementierungshilfe zum Niedrigpreis – das funktioniert nicht. Auch Lieferanten sind Partner, die man von Anfang an eng in seine Überlegungen einbinden muss. Einkaufen ist mehr als nur Preise (nach-) verhandeln und bestellen. Modernes Lieferantenmanagement und strategisches Einsparen sichern den Erfolg Ihres Unternehmens. Ihre Fachabteilungen, Ihre Mit- arbeiter und Führungskräfte, sowie Ihre externen Kunden werden es Ihnen danken. Liebe Fachabteilungen! Jawohl, die Hoheit über die marketingpolitischen und kommunikationsstrategischen Entscheidungen haben Sie schon längst verloren. Ab sofort müssen die Verhandlungen mit Externen einfach systematischer vor- bereitet und Ihre Entscheidungen besser begründet werden. Denken Sie einfach daran, dem Einkauf von Anfang an Ihre Qualitätsanforderungen und Ihr Strategie- verständnis nahe zu legen, damit die zur Debatte stehenden Preise nachvollziehbar werden. In der aktuellen Situation ist es natürlich nicht leicht, neue Software oder immer neue Beratungsleistungen zu rechtfertigen. Was Ihren Entscheidern aber sicherlich weiterhelfen kann, sind Überlegungen zur Erfolgsmessung, Controlling- Ansätze und Return On Investment (R.O.I.)-Überlegungen, um den Einsatz von Marketing-Mitteln und die Einführung von Kundenmanagement-Strukturen zu über- prüfen und gegebenenfalls zu justieren. Zeigen Sie daher Initiative und fahnden Sie von sich aus nach Einsparpotenzialen und Kostensenkungsideen. Das fördert die Motivation und die Arbeitsatmosphäre! Liebe CRM-Lösungsanbieter und Customer Management-Consultants! Vergesst die Angst vor den Einkäufern. Sie gehören jetzt einfach zum Erstkontakt, zur Konzeptvorstellung, zum Pitch und zur Vertragsverhandlung im Unternehmen dazu wie die Fliegen zu den Kühen auf der Weide. Einkäufer sind das neue Segment in Eurem Zielgruppen-Portfolio. Und mit diesem gilt es sich zu beschäftigen. Je eher und besser der Kontakt, je offener und ehrlicher der Dialog mit dem Einkauf, desto unkomplizierter die Preisverhandlungen. Gestaltet Eure Preis-Offerten ab sofort transparenter und gebt den Einkäufern Einblicke in die Schlüsselprozesse der Konzeption, Kreation und Produktion Eurer Produkte und Dienste, damit sie sich ein Bild von Euren Aufwände, Kosten und (Vor-) Investi- tionen machen können. Ein Fachbeitrag von Alexander Schell, Institutsleiter des Europäischen Instituts für angewandtes Kundenmanagement (eifk), München und Gesamtvorsitzender des CxO Dialog 11 „Kunden- management“, die econique-Entscheider-Veranstaltung am 27./28.01.10 in Berlin Seite 2 Liebe CRM-Lösungsanbieter und Customer Management-Consultants: Tretet den Beweis an, dass Ihr den Markt, die Nachfrage, die Angebote Eurer Mitbewerber und den Marktpreis kennt. Zeigt, dass Ihr wisst, dass die technologische Lösung allein nicht mehr ausreicht, sondern Prozessoptimierung und adäquates Change Management die ausschlaggebenden Faktoren für den Erfolg von CRM-Projekten sind. Helft den Gehirnen der Einkäufern mit Einblicken hinter die Kulissen Eures Unternehmens, mit verständlichen Vergleichen und mit faktenorientierten Begründungen. Damit Eure Kalkulationen und Preisangaben für den Einkäufer einen Sinn ergeben. Und, , keine übertriebene Sorge: Egal ob der Begriff „Customer Relation Manage- ment“ weiterhin bestehen bleibt oder nicht, Kundenmanagement spielt heute eine überaus wichtige Rolle und wird dies auch in Zukunft tun. Die Cleveren unter den Lösungsanbietern werden das auch in 2010 zu schätzen und zu nützen wissen. Und so gibt das neue Jahrzehnt so manchem CRM-Provider doch zum Jubeln Anlass. Der Autor Alexander Schell ist geschäftsführender Gesellschafter und Leiter des Europäischen Instituts für angewandtes Kundenmanagement (www.eifk.de), führt im Auftrag renommierter Marken-Unternehmen regelmäßig CRM-Lösungsanbieter-Screenings durch und berät als Pitch Consultant sowohl die Fach- und Einkaufsabteilungen auf der Kundenseite als auch System-Anbieter, Software-Unternehmen, Unternehmensberater, Agenturen und andere externe Dienstleister. Kontakt: Europäisches Institut für angewandtes Kundenmanagement (eifk) Institutsleitung Alexander Schell Karwinskistraße 54 D-81247 München eMail schell@eifk.de Festnetz +49-(0)89-89 13 60 26 Mobilfunk +49-(0)171-4 22 87 60 Ein Fachbeitrag von Alexander Schell, Institutsleiter des Europäischen Instituts für angewandtes Kundenmanagement (eifk), München und Gesamtvorsitzender des CxO Dialog 11 „Kunden- management“, die econique-Entscheider-Veranstaltung am 27./28.01.10 in Berlin Seite 3