Der CRM-Markt aus der Sicht eines mittelständischen „Bauherrn“

1. Der CRM-Markt aus der Sicht eines mittelständischen „Bauherrn“ CRM wurde lange als Allheilmittel für die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen propagiert und zu einem der bedeutendsten Zukunfts- märkte der Informationstechnologie mystifiziert. Und es hat den An- schein, dass nahezu alle am Markt Beteiligten von diesem Hype über- rollt wurden. Speziell die Systemanwender stehen heute im Grunde als intellektuelle Analphabeten vor einem bunten Treiben im CRM-Markt und schauen nicht selten ebenso beeindruckt wie hilflos zu. Die Infor- mationsflut erdrückt und lässt kaum Luft zum Atmen, geschweige denn zum Denken. Wirkliche Hilfestellungen gibt es kaum, vermeintliche da- für um so mehr. Dafür sorgt nicht zuletzt das gemeinsam geschaffene Informationsgeflecht von Anbietern, Analysten und Unternehmensbe- ratern sowie weiteren Multiplikatoren. Wer heute als Bedarfsträger eine komplette Lösung zur Optimierung seiner Geschäftsprozesse in Marketing, Vertrieb und Service sucht, hat es daher nicht leicht. Ausgehend von individuellen Anforderungen sind neben der eigentlichen CRM-Software im stationären wie auch mobilen Modus Datenbanksysteme für den unternehmensübergreifenden Daten- pool, Systeme für den Daten- und Nachrichtenaustausch sowie die da- rauf abgestimmte Hardware – vom mobilen Endgerät des Außendiensts über die zentralen Server und Netzwerkkomponenten bis hin zur Tele- fonanlage – zu berücksichtigen. Ein Interessent hat sich in der Regel mit zahlreichen Anbietern und Produkten auseinander zu setzen, um seine spezifische Lösung aufbauen zu können. Erschwert wird dieses Unter- fangen durch den Umfang und die Heterogenität des Marktes. Die Zahl der Anbieter und Produkte sowie deren Leistungsfähigkeit scheint sich permanent zu verändern. Nur wenige Konstanten sind auszumachen. 23 Ein dynamisches Spektrum an Anbietern und Lösungen Nach der weitgehend unbeschadet überstandenen Jahr-2000-Hürde rechneten viele CRM-Anbieter mit einer steigenden Nachfrage. Inves- titionen wurden getätigt, Produktentwicklungen massiv vorangetrie- ben, neue Märkte erschlossen, neue Mitarbeiter rekrutiert sowie Fir- men übernommen und als Partner gewonnen. Selbst für Unternehmen mit geringsten Perspektiven standen Tür und Tor offen, Gewinn brin- gend an den Mann gebracht zu werden. Der Börsengang von CRM- Anbietern wurde zur Normalität und eine kritische Risikobewertung angesichts der positiven Aussichten auf saftige Gewinne auf die lange Bank geschoben. Eine Erfolgsmeldung jagte die andere. Negativnach- richten wurden unter den Teppich gekehrt oder mit Nichtbeachtung gestraft. Doch dann: Die Investoren, Kleinanleger und auch Kunden wurden herb enttäuscht und schmerzlich eines Besseren belehrt. Die auch in den Grenzländern sehnsüchtig erwarteten Impulse durch die deutsche Volkswirtschaft blieben aus. Die Partylaune der Jahre 1999 und 2000 wich einer Katerstimmung. Investitionen in die Optimierung der Kun- denbetreuung wurden nur zurückhaltend getätigt. Eine Phase der Kon- solidierung setzte ein, deren Auswirkungen heute noch zu spüren sind. Es ist absehbar, dass der eine oder andere dieser hartnäckigen Grippe nicht gewachsen ist. Gestützt wird diese Sicht durch eine Studie der Gartner Group. Diese prognostiziert, dass bis zum Jahr 2004 nur noch ein Zehntel der heu- tigen CRM-Anbieter am Markt agieren wird.2 Von einem Anbieter- sterben geht auch der in Deutschland gegründete CRM-Expertenrat in seinem Jahresgutachten 2003 aus. Jährlich würden zwischen 25 und 30 Prozent der CRM-Unternehmen, so das Gutachten, von der Anbieter- landkarte verschwinden. Ob sich die Marktbereinigung tatsächlich in dieser drastischen Ausprägung vollziehen wird, ist zweifelhaft. Andere Studien, so die Analysten von Ovum, gehen bei steigenden CRM-Um- sätzen von einer weiteren Zunahme der Anbieter aus.3 Sicher ist, dass sich die Wachstumssprünge der vergangenen Jahre vorerst nicht wieder- 24 Der CRM-Markt aus der Sicht eines mittelständischen „Bauherrn“ holen werden. Sie gehören der Vergangenheit an. Ein Wachstum von fünf bis maximal zwanzig Prozent pro Jahr zählt derzeit zu den Spitzen- werten, die speziell im oberen Bereich von nur ganz wenigen Anbietern zu realisieren sein dürften. Konstant im zentraleuropäischen CRM-Markt ist der hohe Anteil aus- ländischer Software-Anbieter. Allein in Deutschland beträgt deren An- teil 34 Prozent, wobei die USA mit 16 Prozent erwartungsgemäß den stärksten Anteil haben.4 Dieser hat sich weiter gefestigt, allerdings ohne das rasante Wachstum aus den Jahren 1997 bis 1999 fortzusetzen.5 Europäische und insbesondere deutschsprachige Unternehmen des Mit- telstands haben ihre eigene, eher kritische Wahrnehmung von den Produkten dieser Anbieter, die sich zumeist auf Großunternehmen kon- zentrieren und sich gern als Marktführer sehen. Viele der großen CRM- Anbieter sind mit verschiedenen Systemintegratoren und Beratungs- unternehmen strategische Partnerschaften eingegangen, um mit ihren mächtigen Lösungen außerhalb ihrer Stammklientel erfolgreicher zu agieren. Das Herunterbrechen von Konzernlösungen auf mittelständische Bedürfnisse erweist sich jedoch im konkreten Fall als schwierig. Nicht zuletzt aufgrund dieser Problematik zeichnet sich der CRM- Markt für kleine und mittelständische Unternehmen durch eine hohe Zahl an Lösungsanbietern sowie eine starke Fragmentierung aus. Im Angebot sind zahlreiche vertikale Nischenprodukte. Interessant ist die Etablierung einer ganzen Reihe von Anbietern aus Deutschland, der Schweiz und Österreich, die mit ihren CRM-Lösungen vor allem kleine und mittelständische Unternehmen adressieren und sich gegen die Kon- kurrenz aus Übersee oder nicht-deutschsprachigen Regionen sehr gut behaupten. 6 Allerdings sind auch bei diesen die jüngsten wirtschaft- lichen Entwicklungen nicht ohne Folgen geblieben. Einige Anbieter, die sich unter das schützende Dach eines vermeintlich leistungsfähigeren Partners begeben hatten, wurden von deren schlechten Ergebnissen in einen Negativ-Strudel gezogen. Es folgten Enttäuschungen und Eigen- tümerwechsel. Andere Unternehmen haben die Konsolidierungsphase im Markt gar nicht überstanden und ihre Aktivitäten einstellen müs- sen. Diese Gefahr droht auch den an der Börse geführten CRM-Anbie- tern, von denen sich nur wenige mit positiven Ergebnissen behaupten können.7 Ein dynamisches Spektrum an Anbietern und Lösungen 25 Moderne Technik und Branchenstandards setzen sich durch Aus lösungsbasierter Sicht zählt die Etablierung von Entwicklungs- und Systemplattformen mit hohem Investitionsschutz zu den wenigen Kon- stanten im CRM-Markt. Dazu gehören insbesondere 4GL-Sprachen, Client-Server- bzw. Application-Server-Technologie, relationale Daten- banken, Internet, Computer Telephony Integration (CTI) 8 und weitere. Eine am Windows-Standard orientierte Benutzerschnittstelle ist ebenso selbstverständlich wie die Integration von Kalender- und Mail-Funktio- nalitäten aus Microsoft Outlook oder Lotus Notes. Generell hat sich CRM-Standardsoftware in der Breite gegenüber Indi- viduallösungen behauptet, da sie wesentlich kostengünstiger in der An- schaffung und Wartung ist. Allerdings gibt es nach wie vor Bereiche, in denen Individuallösungen ihre Vorzüge sehr gut ausspielen können. Mit dem Trend zum Standard einher geht die Entwicklung, die besonderen Anforderungen der Anwender in ihrem Geschäftsumfeld zu verstehen und abzubilden. Branchenspezifische CRM-Lösungen erfreuen sich zu- nehmender Nachfrage, nicht zuletzt in Zeiten geringerer Investitionsbe- reitschaft. Dank des bereits implementierten Branchenwissens und der darauf aufbauenden speziellen Methoden zur Steuerung von Marke- ting, Vertrieb und Kundenservice lassen sich die Einführungskosten und -zeiten bei gleichzeitiger Steigerung des Nutzens deutlich reduzieren. Unabhängig von Herkunft und Zielgruppe stehen alle Anbieter unter dem Druck, permanent funktionale und technologische Neuerungen anbieten zu müssen. Aufgrund der immer kürzeren Entwicklungszyklen weisen diese aber häufig Fehlerquoten auf. Und: Nicht jede laut geprie- sene Innovation verdient das Prädikat „sinnvoll“. Oft handelt es sich nur um geringe Änderungen und Fehlerkorrekturen an Vorgängerver- sionen, die vorgenommen werden. Oder, was noch schlimmer ist, um heiße Luft. Hier die Spreu vom Weizen zu trennen, ist außerordentlich schwer, zumal die Anbieter in der Regel über ein professionelles Mar- keting und einen guten Vertrieb verfügen. Größtes Manko des CRM-Anbietermarkts ist nach wie vor, dass dem Kunden vorrangig Einzelprodukte verkauft werden, aber keine wirklich 26 Der CRM-Markt aus der Sicht eines mittelständischen „Bauherrn“ nutzenorientierten Lösungen zur Behebung konkreter Probleme. Dieses ureigenste Ziel einer starken Kundenorientierung wird nur von wenigen Lösungsanbietern beherzigt. Dass diesbezüglich aber ein Bewusstseins- wandel einsetzt, zeigt unter anderem die zunehmende Etablierung von internen Consulting- oder Pre-Sales-Abteilungen, die den individuellen Kundenbedarf vor dem Hintergrund des Angebots einer möglichst kom- pletten Lösung analysieren. Deren Branchen-, System- und IT-Spezialis- ten stehen bei Bedarf dem Anwender in der Entscheidungs- und Einfüh- rungsphase, aber auch im Rahmen der Nachbetreuung unterstützend zur Seite. Vor allem mittelständische Software-Anbieter haben die Verunsiche- rung ihrer Klientel deutlich zu spüren bekommen und darauf reagiert. Es wurden spezielle Angebote konzipiert, die zunächst einmal sämtliche Nice-to-have-Aspekte ausblenden und sich auf die effektiven Bedürf- nisse der Kunden konzentrieren. Zum Pauschalpreis werden auf Kern- funktionen limitierte Lösungen offeriert, die möglichst schnell einen Nutzen gewährleisten: weg von jedem E- oder WAP-Hype, dafür inklu- sive Beratung, Einführung, Service und Training.