Digitaler Dialog im Online-Marketing

Digitaler Dialog im Online-Marketing Andrea Schulz (artundweise GmbH) Unzählige Fachbeiträge sind in den letzten Jahren zum Thema digitaler Dialog verfasst worden. Ohne auch nur im Ansatz alle gelesen zu haben, dürfte sich durch die meisten das Thema „Interaktion“ oder „Interaktivität“ (was letztlich das Gleiche besagt, nur eben in der Sprache der Online-Branche) wie der sprichwörtliche rote Faden laufen. Diejenigen Beiträge, bei denen das nicht der Fall ist, dürfen getrost vernachlässigt werden, verdienen sie doch das Label Fachbeitrag nicht. Der Dialog, also die „Wech- selrede“, ist – soziologisch betrachtet – letztlich nichts anderes als eine Möglichkeit der Interaktion, also das aufeinander bezogene Handeln verschiedener Akteure. So weit so gut. In den letzten Jahren wurden viele Konzepte sehr erfolgreich umgesetzt. Über E-Mail- Marketing-Kampagnen, Bannerwerbung, Suchwort-Vermarktung oder Affiliate Marketing wurde der „Dialog“ mit Kunden und denen, die es noch werden sollen, aufgenommen. Letztlich wurden sie hier- über auf die Webseiten des Anbieters und Werbetreibenden geführt, wo sie Informationen zu Produk- ten und Dienstleistungen erhalten, die sie idealerweise an Ort und Stelle bestellen oder buchen. Be- wusst wurde in den vorangegangenen Sätzen die Vergangenheitsform gewählt. Denn mehr und mehr kommen den Marketing- und Werbefachleuten Zweifel, ob sie mit diesem Vorgehen auch auf Dauer erfolgreich sind. Dabei liegt das weniger an den sogenannten Conversion Rates, in vielen Fällen ge- lingt es, den einmal auf die eigene Website gelotsten Internetnutzer dank verbesserter Usability und stringentem, reibungslosem Bestellvorgang sogar häufiger zum Kauf anzuregen als das früher der Fall gewesen ist. Die Conversion Rate hat sich also nicht selten verbessert. Wo also liegt das Problem? Es ist die Aus- gabenseite, die den Budgetverantwortlichen Kopfzerbrechen bereitet. Es ist immer aufwändiger einen potentiellen Kunden mit Werbemaßnahmen im Internet in die „eigenen drei Ws“ zu locken. Mit stei- gender Beliebtheit des Werbemediums Online steigt auch die Nachfrage nach begehrten Werbeplät- zen und Suchbegriffen. Die logische Konsequenz: Kontinuierlich steigende Ad Word-Tarife und anzie- hende TKP. Ein Teufelskreis aus Attract und Convert, dem Kampf um die Aufmerksamkeit des poten- tiellen Kunden und der Conversion Rate setzt ein. Ist die Conversion Rate gut, wird in Sachen Online- Werbung weiter aufgerüstet. Ist die Conversion Rate schlechter, paradoxerweise auch, weil immer mehr User auf die eigenen Webangebote geführt werden müssen. Eins aber bleibt dabei auf der Stre- cke: der Dialog mit dem (potentiellen) Kunden. Der beschriebene Teufelskreis kann nur dann durchbrochen werden, wenn der Dialog mit dem Kun- den wieder ernsthaft gesucht wird. Übertragen wir das beschriebene Phänomen auf reale „Dialog“- Situationen. Welcher Verkäufer würde sich nicht spätestens nach fünf Minuten Gedanken machen, wenn sein Kunde während des gesamten Verkaufsgesprächs stumm bliebe? Im Internet wird genau das scheinbar akzeptiert. Ein wahres Paradoxon, denn die Möglichkeiten zur Interaktion mit dem Kun- den sind gerade in der digitalen Welt sehr vielfältig. Einseitig an der Stellschraube Online- Werbeinvestitionen zu drehen, freut zwar die Vermarkter und Mediaagenturen, läuft jedoch mehr auf einen Monolog der Werbetreibenden hinaus, denn auf einen echten Dialog mit der eigenen Zielgrup- pe. Der so oft bemängelten Flüchtigkeit der Online-Medien wird so jedenfalls nicht entgegengewirkt – das dämmert mittlerweile auch den Marketingverantwortlichen. Wird der Wirkungskreislauf von Attract und Convert um eine Komponente erweitert, die zumindest momentan all zu oft auf der Strecke bleibt, ergeben sich plötzlich völlig neue und vor allem nachhalti- gere Optionen. „Retain“, auf gut deutsch „Kundenbindung“, ist das Gebot der Stunde! Nur wer aus Kunden Stammkunden macht, hält den Kreislauf aus Attract-Convert-Retain auch ohne permanente Neu-Investitionen in Schwung. Wie aber lassen sich aus scheinbar flüchtigen virtuellen Kontakten treue Kunden machen? Die Ant- wort: Ohne ein übergeordnetes Kundenbindungssystem, das die individuellen Bedürfnisse der Kunden bedient, gehen nicht nur vorhandene Kunden verloren, in dem sie beim nächsten Mal einfach den günstigeren oder auffälligeren Anbieter wählen. Vor allem gehen auch die vielen nicht konvertierten Kontakte verloren, denn die hat man ja aufgegeben, wenn es zum Kauf oder zur Bestellung keine Alternative gibt. Und was noch viel schlimmer ist: Über die Gründe, warum aus einem Webseitenbe- sucher kein Kunde geworden ist, erfährt der Anbieter rein gar nichts. Aus diesem Grund sollte die Konzeption des eigenen Web- oder Shopangebotes konsequent auf die Dialogstärke des Online- Mediums und das Belohnungsprinzip ausgerichtet sein. Mit Hilfe individueller Kundenbindungssyste- me wird die Aufmerksamkeit und die Loyalität des Kunden belohnt und so ausufernden und ineffizien- ten Werbeinvestitionen ein Riegel vorgeschoben. Durch ein „Customer Loyalty Management” bleiben Werbeinvestitionen effizient, weil sie nicht sofort wieder verpuffen. Um Kunden enger an sich zu binden und somit letztlich auch direkte Abverkaufsef- fekte zu erzielen, reicht es nicht, sich in bestehende Rabattsysteme einzuklinken, die dem Kunden ein paar Prozente bringen, im Gegenzug aber die eigene Markenstrategie verwässern. Individuelle Welten schaffen und mit dem Kunden in einen authentischen Dialog eintreten –das ist der Schlüssel zu mehr Nachhaltigkeit, gerade in Zeiten des Web 2.0. Der Kunde von heute erwartet Mehrwerte und Identifi- kationsmöglichkeiten. Unternehmen und Marken sollten ihm genau das bieten. Wer seine Kunden nicht erst dann belohnt, wenn sie wiederholt eingekauft haben, sondern schon dann, wenn sie einem die (siehe oben) teure Aufmerksamkeit schenken, der steht am Anfang einer möglicherweise lang anhaltenden Kundenbeziehung. Jede Beschäftigung mit dem eigenen Unternehmen, der Marke, den Produkten oder Dienstleistungen muss heute (materiell oder ideell) Wert geschätzt werden. Wem es gelingt, im Dialog mit Kunden und Interessenten mehr über Bedürfnisse und Wünsche zu erfahren, der ist auch in der Lage, diese gezielt in sein (Web)Angebot einfließen zu lassen. Dazu muss die kreierte Welt, die „Loyalty Lounge“ jedoch nahtlos in die bestehende Infrastruktur integriert werden. Nur dann lassen sich Informationen sam- meln, analysieren und mit verknüpften Shop-, Rabatt oder CRM-Systemen in bedürfnisbezogene Akti- vitäten umsetzen. Nur eine konsequente Vernetzung, etwa auch zwischen virtueller, mobiler und rea- ler Welt, führt hier zum gewünschten Ergebnis. Zu wählerisch sind die Konsumenten anno 2007. Der Dialog mit dem Kunden ist nur der Anfang. Glaubwürdiger Dialog führt zur Interaktion, die bei der einfachen Registrierung für einen Kundenclub beginnt und bei der Bestellung, dem Kauf weitergeht (nicht aufhört!) und idealerweise zu aktivem positivem Empfehlungsmarketing führt. Wer die veränder- ten Nutzergewohnheiten der „digital natives“ im Web 2.0-Zeitalter verinnerlicht hat, wird auch Wege finden, seinen Kunden Partizipationsmöglichkeiten, etwa in eigenen Communities, anzubieten. Der Auftakt für langfristige Kundenbeziehungen in scheinbar volatilen Zeiten.