Durch Kundenkarten die Differenzierung vom Wettbewerb schaffen!

Durch Kundenkarten die Differenzierung vom Wettbewerb schaffen! Kundenkarten. Heute ein alter Hut? Mit Nichten – denn in Zeiten verstärkten Wettbewerbs, Reizüberflutung und austauschbaren Produkten wird die Unverwechselbarkeit immer wichtiger. Und das gilt für alle Bereiche. Denn: Kunden ohne Bindung werden fluktuativ einkaufen; werden mal hier und mal dort - aber immer ungesteuert - ihr Geld ausgeben. Das Verhältnis zum Kunden und das Wissen um seine Wünsche ist daher heute eines der stärksten Kaufargumente und ein entsprechender Wettbewerbsvorteil. Wie aber kann man diesen erzielen? Wie kann ich gerade gewonnene Kunden binden? Und: Was muss ich ihnen bieten um eben das zu erreichen? All diese Fragen beschäftigen Jan Boluminski, Kundenbindungsexperte und Geschäftsführer der Münchner Client Vela GmbH, seit vielen Jahren. Unter dem Druck wachsenden Wettbewerbs und Überangebots geht der Handel heute alternative Wege, um Laufkunden zu Stammkunden zu machen und diese fester an das Unternehmen zu binden. Aus früheren Zeiten, in denen das Konsumverhalten noch durch die angebotene Produktpalette des örtlich ansässigen Lebensmittelladens geprägt wurde, war zu lernen, dass dies vor allem über den individuellen Dialog mit den Kunden geht. Welcher Kunde welche Bedürfnisse hat, war schnell zu überblicken; die Sortimente konnten entsprechend angepasst werden. Heute, unter verschärften Bedingungen des Massengeschäfts, diktieren andere Gebote das Verhalten des Handels. Deshalb setzen viele Unternehmen verstärkt auf Kundenkarten. Was ‚Tante Emma’ für ihr überschaubares Klientel im Kopf haben konnte, wird hier in einer Datenbank gespeichert; wer mit Kundenkarte einkauft, bekommt Rabatt, Zusatzservices oder andere Vorteile – im Gegenzug dazu erhält der Händler detaillierte Informationen darüber welcher Kartenkunde bei ihm was einkauft. Schließlich sind es erst die gesammelten Daten über den Kundenkonsum, die es dem Händler ermöglichen, über das Kaufverhalten Rückschlüsse auf die Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden zu ziehen. Mit diesem Wissen kann dann die Kundenansprache bedürfnisorientiert ausgestaltet werden - ein großer Vorteil gegenüber anonymen Massenaussendungen mit enormen Streuverlusten. Während bei letzteren die Antwortquote gerade mal im einstelligen Bereich ist, kann sie bei der zielgerichteten dialogorientierten Maßnahme schnell in den zweistelligen Bereich klettern. Erfolgreiche Kundenkartensysteme gibt es schon seit vielen Jahren auf dem Markt, das Miles & More-Konzept der Lufthansa oder die Breuninger Card sind Beispiele für erfolgreiche Langläufer. Vor allem durch den Wegfall des strengen Rabattgesetzes und die zeitweise aufgetretene „Geiz-ist-geil“-Stimmung im wirtschaftlich gebeutelten Land erfuhr das Geschäft mit den Kundenkarten in den letzten Jahren eine deutliche Belebung. Laut einer aktuellen Erhebung von TNS Emnid stecken in der Geldbörse eines Durchschnittsdeutschen 4,5 Kundenkarten, Tendenz steigend. Von Happy Digits bis Babybonus Dabei haben die Händler zunächst immer die Wahl, sich an einem der großen Multipartner-Programme zu beteiligen oder ein eigenes unternehmensindividuelles Programm aufzusetzen. Welcher Weg letztlich der richtige ist, entscheiden mehrere Faktoren: Multi-Partnerprogramme wie Happy Digits oder Payback bieten Vorteile, beispielsweise durch die Ausschöpfung von Synergien innerhalb des Partnerverbunds und einem somit erleichterten Zugang zu Neukunden. Aber auch hier gibt es Aspekte, die wohl bedacht sein wollen. Die eigene Marke innerhalb der Kommunikation der Programmmarke unterzuordnen ist für viele eine ebenso schwierige Entscheidung wie darauf einzugehen, die eigene Marke parallel mit anderen Brands zu fördern. Da ist es nur selbstverständlich, dass strategische Ziele einzelner Unternehmen innerhalb eines Loyalitätsverbundes nicht im gleichen Maße berücksichtigt werden können wie in einer maßgeschneiderten Einmarken-Lösung. Die Herausforderungen innerhalb des Wettbewerbs sind so um eine Dimension erweitert worden. Prinzipiell sind Kundenkartenprogramme für Unternehmen geeignet, die in einem dichten Wettbewerb stehen, bei denen die Kundenbindung also ein besonders kritischer Geschäftsfaktor ist. Außerdem helfen sie eher bei Anbietern mit besonders heterogener Kundenstruktur mit stark individualisierten Ansprüchen, wie etwa im Tourismus oder in der Bekleidungsbranche. Eine Fluglinie, die ihre „wertvollen“ Vielflieger dialogorientiert und individuell ansprechen kann, hat ein wirksames Bindungsinstrument an der Hand. Bei homogenen Kundenstrukturen dagegen sind die Käuferdaten häufig wenig aussagekräftig und lohnen den Aufwand nicht immer, der mit der Einführung eines solchen Systems verbunden ist. Ob innerhalb eines partnerschaftlichen Programms oder mit eigener Lösung, die Vorteile eines Kundenbindungsprogramms beschränken sich nicht nur auf die vordergründige Bindung der Kunden durch Bonuspunkte und Rabatte. Händler, die sich mit diesem Aspekt begnügen, werden sich schwer tun, die nicht unerheblichen initialen Kosten wieder zu erwirtschaften. Erst wer die gewonnen Kundendaten für Analysezwecke nutzt, diese stetig evaluiert und daraus Erkenntnisse für die zielgruppenspezifische Ansprache generiert, wird die Frequenz am Point-of-Sale ebenso steigern wie die Cross- und Upselling- Potentiale ausgeschöpft werden können. So steigt die Kundenbindung; so wird Kundenmanagement wirtschaftlich effizient. Die Drogeriekette dm nimmt einerseits an Payback teil; kombiniert dieses Angebot aber erfolgreich mit eigenen zielgruppenspezifischen Mehrwert- und Dialogkonzepten wie z.B. „Babybonus“. Das über die Kunden gewonnene Wissen nutzt die Drogeriekette für eine gezielte Kooperation mit den Herstellern. Die Aktivitäten zur Kundenbindung sind damit um eine Ebene reicher. Ein Vorteil in eng umkämpften Märkten. Was sich Kunden wirklich wünschen Kunden profitieren, entgegen der häufig geäußerten Sichtweise der Verbraucherschützer, aber auch durch Kundenbindungsprogramme. Es wäre vermessen den Anschein erwecken zu wollen, die Daten würden nicht für wirtschaftliche Zwecke ausgewertet; aber gerade deshalb entstehen häufig attraktive Rabatte, Prämien oder Direktvorteile. In Zeiten des Informationsüberflusses werden maßgeschneiderte Botschaften und Angebote für die Kunden ob der Zeitersparnis bei der Suche nach relevanten Informationen zunehmend wertvoll sein. Der bisher gelebte Ansatz im Marketing verändert sich zunehmend in Richtung des „maßgeschneiderten Informationsangebotes auf Kundenwunsch“. In anderen Worten: Zukünftig erhält jeder nur noch die Informationen, die für die jeweilige Lebenssituation gerade einen Sinn ergeben. Derzeit hat sich diese Sichtweise aber noch nicht ausreichend verbreitet. Ein häufig genanntes Paradebeispiel für maßgeschneiderte Kundenbindung im Lebensmittelhandel ist Tesco in England. Mit den gesammelten Kundendaten arbeitet Tesco besonders effizient. Mit rund 25 Lifestylesegmenten wird sehr genau auf die Ansprüche der jeweiligen Zielgruppen eingegangen. Mehrere Millionen personalisierter Mailings mit zielgerichteten Coupons, die sich an bereits vom Empfänger gekauften oder verwandten Produkten orientieren, belegen die konsequente Kundenorientierung. Der Erfolg von Tesco lässt erahnen, wohin sich Kundenbindungsprogramme in Zukunft entwickeln werden: Die Programme werden zunehmend darauf abzielen, noch mehr Informationen zu generieren und auszuwerten, um eine noch feinere Segmentierung der Kunden zu erreichen. Diese liefert die Basis für die Klassifizierung der Kunden in Wertkategorien. Ist dies erst vorgenommen, können Personengruppen gezielt und individuell angesprochen und beispielsweise durch zielgerichtete Rabatte, Angebote oder Zusatzleistungen noch stärker an das Unternehmen gebunden werden. Auch können sich die Händler so auf bestimmte wertbringende Segmente konzentrieren. Außerdem wird sich das Angebot der derzeit noch sehr auf die Rabattgewährung fokussierten Programme verfeinern. Um sich vom Wettbewerb zu unterscheiden, wird in Zukunft auch verstärkt auf emotionale Mehrwerte, personalisierte Mailings oder Serviceleistungen gesetzt werden. Insgesamt muss es den zukünftig noch stärker gelingen, mit Loyalitätsprogrammen an die Emotionen der Kunden zu rühren. Denn nur so kann Nähe und Bindung geschaffen werden. In Zeiten harten Wettbewerbs sind das zunehmend wichtige Erfolgskriterien. Kasten: Tipps für die Einführung von Kundenkartensystemen Die Einführung von Kundenkartensystemen ist eine strategische Entscheidung, deren Erfolg von vielen Faktoren abhängt. Jan Boluminski, Geschäftsführer des Münchner Beratungsunternehmens Client Vela, war am Auf- und Ausbau vieler Kundenbindungsprogramme beteiligt . Aus dieser Kompetenz leitet er die folgenden Erfolgsfaktoren für Loyalitätsprogramme ab: • „Ohne Strategie sollte man kein Kundenkartensystem starten – die Anfangsinvestitionen sind hoch, daher ist ein zielführendes Vorgehen unabdingbar. Um dem Projekt zum Erfolg zu verhelfen, muss sichergestellt werden, dass ab Geschäftsleitungsebene kaskadenartig alle Mitarbeiter eingebunden und für das Programm begeistert werden. Nur wenn alle den Sinn verstehen, wird dem Programm die entsprechende Priorität und Beachtung entgegen gebracht. Rund 50% des Erfolges eines Kundenbindungsprogrammes hängt von den Mitarbeitern ab, die in täglichem Kontakt mit dem Kunden stehen. Ein klares und einfaches System sowie Schulungen, Incentives und eine konsequente Umsetzung des Programms am POS/Kundenkontaktpunkt haben sich in der Vergangenheit als ebenso sinnvolle wie notwendige Maßnahmen erwiesen. • Ist das System installiert, dann darf man sich an dieser Stelle nicht zurück lehnen.