E-Interview "CRM in der Markenartikelindustrie" mit Mark Roes

NetSkill AG E-Interview: CRM in der Markenartikelindustrie Name: Mark Roes Unternehmen: maihiro GmbH Funktion im Unternehmen: Geschäftsführer Kurzeinführung in das Titel-Thema: Während die Beziehungen zwischen Einzelhandel und Markenartikelherstellern früher häufig durch ein partnerschaftliches Verhältnis geprägt war, treten in letzter Zeit vermehrt Interessenkonflikte auf, durch die sich die Position der Marken- artikelhersteller verschlechtert, z.B. die zunehmende Etablierung von Handels- marken und No-name-Produkten sowie die Auslistung von Markenprodukten. Diese Konflikte könnten dazu führen, dass Markenartikelhersteller über ein eigen- ständiges CRM nachdenken müssen. Einer zentraler Leitsatz des CRM lautet, je mehr ein Unternehmen über einen Kunden wisse, desto bessere Leistungen und Service könne es ihm bieten, und der Kunde würde dies durch größere Treue honorieren. Daher sollten alle Kundenkontaktpunkte möglichst viele Informationen über die Kunden sammeln, um diese zentral auszuwerten und speichern und sie dann wiederum an allen Kontaktpunkten zur Verfügung stellen zu können. Doch welche Möglichkeiten hierzu haben Unternehmen, die nicht oder kaum über direkte Kundenkontakte verfügen, wie es z.B. bei Markenartikelherstellern häufig der Fall ist? In diesem Interview beantwortet Mark Roes, Geschäftsführer der maihiro GmbH, Fragen zu den speziellen Herausforderung des CRM für Markenartikler. NetSkill AG Sehr geehrter Herr Roes, Gilt der Grundsatz, dass CRM sich in erster Linie an den Endverbraucher richtet, eigentlich auch für die Markenartikelindustrie? Wer ist die Zielgruppe des CRM von Markenartiklern, der Endverbraucher, die Einzelhandelsketten oder beide? Mark Roes: Beide – Endverbraucher und Handelsketten sind Zielgruppe des CRM von Markenartiklern. Markenartikelhersteller wollen ihre Produkte an den Mann bzw. die Frau bringen. Die Maximen der 90er Jahre, Efficient Consumer Response (ECR) oder Efficient Product Placement (EPP), gelten immer noch: Um den Endverbraucher für sich zu gewinnen, muss das richtige Produkt zum richtigen Preis am richtigen Ort zur richtigen Zeit verfügbar sein. Gleichzeitig muss die Hersteller-Händler-Beziehung funktionieren: Ziel des Markenartiklers ist es, genügend Kontaktstrecke für seine Produkte in Supermärkten, Drogerien, oder Kaufhäusern zu verhandeln. Ihm geht es um eine gute Produktplatzierung sowie ausreichend Distribution in Lager, Zweitplatzierung und Regal. Dies gilt es durchzusetzen. Competence Site: Markenartikler, die häufig nicht über direkte Kundenkontakte verfügen, sind auf Informationen aus zweiter Hand angewiesen und damit gegenüber ihren Partnern im Handel a priori in einer schlechteren Position. Was können die Hersteller gegen diese Informationsasymmetrie tun? Mark Roes: Händler analysieren mit ihren Kassenbon-Daten – den Scannerkassen sei Dank – seit Jahren das Einkaufsverhalten der Endverbraucher. Diese Daten eignen sich damit in der Regel nicht für One-to-One-Kundenbindungsmaßnahmen, aber im- merhin kann der Handel damit Kundentypen ermitteln. Dieser Informationsvor- sprung nutzt ihm beim Verhandeln der Einkaufskonditionen mit seinen Lieferanten, NetSkill AG den Markenartikelherstellern. Ziel der Markenartikler muss also sein, kunden- spezifische und Handelsketten- oder sogar Filialen-spezifische Daten zu ermitteln. Wandeln Markenartikelhersteller ihren Außendienst in eine Information Force um, können sie diesem Informationsvorsprung begegnen: Außendienstler stellen zu- künftig die Distribution ihrer Produkte in Regal, Zweitplatzierung und Lager sicher, kontrollieren die Länge der Kontaktstrecken und erheben Endverbraucherpreise. Sie überprüfen, ob die zwischen Handel und Hersteller vereinbarten Produkt- listungen in jedem einzelnen Markt durchgesetzt werden. Die Information Force „Außendienst“ generiert mit diesen erhobenen Daten Informationen, die auswert- bar sind und damit der gezielteren Vertriebssteuerung dienen. Die Verhandlungs- position der Hersteller wird gestärkt, die Informationsasymmetrie abgebaut. In punkto Informationsasymmetrie stehen die Markenartikelhersteller durch die vom Handel initialisierten Kundenkarten-Initiativen allerdings gerade vor der nächsten Herausforderung. Hier müssen CRM-Maßnahmen in Richtung Endver- braucher ansetzen. Competence Site: In den letzten Jahren haben viele Einzelhändler entweder eigene Kundenkarten- systeme etabliert oder sich an Verbundsystemen beteiligt. Sollten Markenartikel- hersteller sich an vom Handel initiierten Kundenkartensystemen beteiligen? Müs- sen sie sich dann den Vorgaben des Handels folgen oder haben sie die Möglich- keit, durch ihre Teilnahme Einfluss auf die Gestaltung der Systeme zu nehmen? Mark Roes: Sie spielen auf „Kooperatives CRM“ an: Schon heute verfolgen einige bekannte Markenartikelhersteller eine solche Strategie, um das Potenzial dieser Kunden- kartensysteme für sich zu nutzen. Rewe und Dr. Oetker arbeiten in Deutschland zum Beispiel gemeinsam an entsprechenden Kundenbindungsmaßnahmen. In Österreich kooperiert Dr. Oetker mit dem Handelsfilialisten Billa: Billa-Clubmit- glieder kommen in den Genuss von gemeinsam initiierten Dr. Oetker-Promotions. NetSkill AG Competence Site: Könnten direkte Vertriebskanäle (Factory Outlets, Internet-Shops) zur Etablierung eigener Kundenkontakte für Markenartikler Instrumente zur eigenständigen Informationsgewinnung werden? Mark Roes: Nur begrenzt. Der klassische Kunde, das heißt die Masse der Endverbraucher, kauft nicht in Factory Outlets, Flagship Stores oder über herstellereigene Internet- Shops ein – insbesondere dann nicht, wenn es um schnelldrehende Konsumgüter geht. Die aus diesen direkten Vertriebskanälen gewonnenen Kundendaten sind damit nur bedingt repräsentativ. Auf den Vertriebskanal Internet wollen Markenartikel- hersteller vor allem den Handel lenken – weniger die Endverbraucher. Competence Site: Markenartikel sind in der Regel um einiges teurer als No-Name Produkte. Inwieweit kann CRM dazu beitragen, dem Kunden Mehrwerte zu liefern, für die er auch bereit ist einen höheren Preis zu zahlen? Mark Roes: Markenartikelhersteller müssen den Zusatznutzen ihrer Produkte glaubhaft argu- mentieren. Was für den Kunden zählt, sind das gute Gefühl und die Qualität, die die Marke ausstrahlen, der Mehrwert eines Markenartikels. Kundenbindungs- management, CRM, trägt zur Markenbildung bei. CRM leistet einen Beitrag dazu, dass das Markenbild für den Endverbraucher stimmig ist: Anzeigen oder TV-Spots beworbener Markenprodukte, gute Regalplätze und lange Kontaktstrecken, Kun- denclubs, Kundenkartensysteme, benutzerfreundliche Homepages, Online- und Offline-Serviceangebote und Serviceangebote greifen ineinander. Der Verbrau- cher muss durch eine Vielzahl von Kundenkontaktpunkten mit dem Markenprodukt in Berührung kommen. NetSkill AG Nehmen Sie die diversen Clubs für Miniatureisenbahnfreaks, Puzzlefans oder Fertiggerichteliebhaber: Aus den Mitgliedsdaten lassen sich zum Teil ja auch Kundeninformationen gewinnen, Markttrends und Kundenwünsche ermitteln. Im Vordergrund dieser Angebote steht jedoch die klassische Kundenbindung: Der Verbraucher kann in die Erlebniswelt der Marke eintauchen, ihren Zusatznutzen erfahren – sich dem Produkt verbunden fühlen. Competence Site: Welche Möglichkeiten bestehen für Markenartikler, durch eine Neuausrichtung des Key Account Management bei der zunehmenden Internationalisierung der Einzelhandelsketten mitzuhalten? Mark Roes: Ziel der Markenartikler muss sein, der derzeit noch vorherrschenden, inter- nationalen Preisdifferenzierung Herr zu werden. Dazu muss sich das Key Account Management der Hersteller internationalisieren. Denn im Gegensatz zum immer noch stark national aufgestellten Markenartikelindustrie, wissen die international vernetzten Handelsfilialisten ganz genau, in welchem Land sie zu welchem Preis die Pizza, das Shampoo oder den Satz Lego-Bausteine von ihren Lieferanten, den Markenartikelherstellern, beziehen. Das Key Account Management muss seine Großkunden, die internationalen Handelsfilialisten, künftig über Ländergrenzen hinweg betreuen: ein Cross Border Key Account Management muss entstehen. Sein Ziel wird sein, Produktlistungen und international einheitliche Einkaufspreise mit den Filialisten zu verhandeln. Grundlage dafür sind die Informationen, die ein – wie vorhin schon erwähnt – stärker qualitativ arbeitender Außendienst in den einzelnen Märkten erhebt. Das bedeutet aber auch, dass eine organisatorische Neuaufstellung des Key Account Managements allein nicht ausreicht. Die Internationalisierung der Key Account Betreuung und die stärkere Verzahnung mit dem als Information Force arbeitenden Außendienst verlangt nach technologischer Unterstützung. Bestand- teil dieser technologischen Unterstützung kann sein, Land für Land ein integriertes NetSkill AG Marketing- und Vertriebssteuerungssystem sowie international ein zentrales Data Warehouse einzuführen. Regional erhobene Filialdaten können so analysiert und letztlich international für Verhandlungen mit dem Handel genutzt werden. Im Klar- text heißt das, dass Markenartikelhersteller eine internationale IT-Strategie ent- wickeln müssen. Vielen Dank für das E-Interview, Herr Roes!