E-Interview mit Hansjörg Schmidt: "Kundenwert - Quo vadis?"

E-Statementrunde: Kundenwert – quo vadis? Moderation: Prof. Dr. Peter Winkelmann, Marketing und Vertrieb FH Landshut, Mitglied im CRM-Expertenrat und Fachbeirat zur CRM-expo Kundenwert - quo vadis? In den letzten 2 Jahren hat sich der Begriff des Kundenwertes zu einem der wichtigsten Fachwörter in Marketing und Vertrieb entwickelt. In den USA, der Schweiz und in Deutschland werden neuerdings Kundenwert-Konferenzen abgehalten. Es gibt nicht wenige, die im sog. Kundenwert-Management einen Nachfolger, auf jeden Fall aber eine Erweiterung von CRM sehen. Dabei differenziert sich die Szene: Die einen halten an der klassischen Sichtweise der Kundenbewertung fest: Es geht um den Wert eines Kunden für den Lieferanten; mit den typischen Bewertungsverfahren wie ABC-Analyse oder Bewertung von Kunden in Portfolios. Die Fachleute sprechen dann vom Customer Equity (Value from the Customer) und verweisen auf Nachweispflichten eines Anbieters im Rahmen der BASEL-II-Kriterien. Was ist ein Kundenstamm wert, und wohin wird er sich entwickeln? Daneben ist als neue Richtung die Customer Value Theorie zu beobachten. Sie fragt (sprachlich missverständlich) nach dem Wert eines Lieferanten aus Kundensicht (Value to the Customer). Nach dieser Philosophie werden Kunden nach noch freien und erreichbaren Entwicklungspotenzialen bewertet. Ein Lieferant kann seinen Kundenstamm in Richtung der Mehrwertpotenziale entwickeln; und der Kunde hat die grössere Wichtigkeit, der mir als Lieferanten grössere Entwicklungspotenziale bietet. Denn ein C-Kunde heute muss keineswegs C-Kunde morgen bedeuten. Nach dem Customer Value Management gewinnt der Anbieter den Marktkampf, der seine Kunden mit besseren Produkten, besseren Prozessen, attraktiveren allgemeinen Mehrwerten (z.B. Informationen, Arbeitserleichterungen) oder Vorteilen für seine Kundeskunden versorgt. Natürlich gehören beide Sichtweisen der Kundenbewertung - die Customer Equity und die Customer Value Sicht - zusammen; wobei man sich an der Henne-Ei-Frage verspielen kann. Sagen wir es hier so: Zunächst muss ein Anbieter in seine Kunden investieren (Customer Value), um dann via Kundenbindung durch Folge- und Mehrgeschäfte zu profitieren (Customer Equity). Fachleute, z.B. im Netzwerk der CEO AG, sprechen zusammenfassend vom Customer Value and Equity Management (CVE-Management). Es ist an der Zeit, auch einmal die Gemeinschaft der Competence Site zu befragen, wie der Expertenkreis das Thema der Kundenbewertung sieht, welche Verfahren in der Praxis zum Einsatz kommen und welche speziellen Erfahrungen und Trends gesehen werden. So möchten wir in dieser Statementrunde die folgenden Fragen stellen und wünschen allen Teilnehmern und Lesern viel Spass und interessante Anregungen. Ihr Prof. Dr. Peter Winkelmann Marketing und Vertrieb FH Landshut, CRM-Expertenrat und Fachbeirat zur CRM-expo Frage 1 Mit welchem Verfahren zur Kundenbewertung haben Sie hinsichtlich Praktikabilität und Nutzen die besten (gute) Erfahrungen gemacht? Wie ist Ihre Einschätzung speziell zu der Value to the Customer - Philosophie? Antwort: Gerade im Mittelstand kommt es auf praxisnahe Verfahren zur Kundenbewertung an. Die dabei gewonnen Erkenntnisse müssen Eingang in das gesamte unternehmerische Handeln finden. Es geht darum, zu erkennen, welchen Wert die eigenen Kunden haben. Dabei sind zwei Arten der Kundenbewertung praktikabel: 1. Welchen Deckungsbeitrag liefern die Kunden; 2. Welches Potenzial haben die Kunden noch. Value to the Customer zielt auf die zweite Bewertung ab und wird in Zukunft sicher stärker in die Unternehmenswelt einzug halten. Frage 2 Ist der Kundenwert bei Ihnen "nur" eine Zahl, die dem Marketing nutzt? Welche Konsequenzen ziehen die Unternehmen in Marketing, Vertrieb und Service konkret aus der Kundenbewertung? Antwort: Unternehmen müssen erkennen, dass die gewinnbringende Nutzung von Kundeninformationen einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil darstellt. Der Kundenwert ist eine grundlegende Information für erfolgreiches CRM. Durch Kundenwertinformationen erkennen alle Mitarbeiter im Unternehmen die wirklich wertvollen Kunden und können ihre knappen Ressourcen optimal auf diese ausrichten. Frage 3 Erfolgt Ihre Kundenbewertung computergestützt, ist sie also Bestandteil des CRM-Systems? Antwort: In unserer CRM-Lösung WICE ist eine Darstellung des kundenbezogenen Deckungsbeitrages möglich. Des weiteren besteht die Möglichkeit, die Kunden nach ihren Potenzialen zu segmentieren. Frage 4 Würden Sie beim Thema Kundenwert von einem neuen Trend sprechen? Wird das Kundenwert- Management gar CRM ablösen? Antwort: Kundenwertmanagement ist ein Baustein für effektives CRM und wird weiter an Bedeutung gewinnen. Getreu dem Motto: „Dein Nutzen ist mein Nutzen“ müssen Unternehmen ihre Leistungen individualisieren und die Beziehungen zu den tatsächlich wertvollen Kunden intensivieren. Deswegen ist aus unserer Sicht das Kundenwertmanagement erst mit einer gelebten CRM-Philosophie möglich. Vielen Dank für Ihre Teilnahme!