E-Interview zum Virtual Roundtable "Immer öfter CRM-Erfolg" mit Michael Pohl

Competence Site-Virtual Roundtable „Erfolgsmeldungen im CRM“ Virtual Roundtable: Immer öfter CRM-Erfolg Teilnehmer: Michael Pohl Organisation: Geschäftsführer, Business 4 Enterprise Kurzeinführung in das Thema: Mit seinem Beitrag „Immer öfter CRM-Erfolg“ hat Professor Rapp in einem der letzten is reports deutlich Stellung gegen Negativ-Meldungen von Analysten bezogen, die CRM-Projekten regelmäßig (und mit einem gewissen Eigeninteresse an der Drama- tik) eine Misserfolgswahrscheinlichkeit zwischen „60% und 130%“ attestieren. Bei aller früheren Kritik, auch z. B. vom acquisa-Expertenbeirat, mehren sich aktuell doch unübersehbar die Erfolgsmeldungen. Diverse Anwender berichten über ihre CRM-Erfolge, die CRM-Kompetenztage ("Test the Best Way") mit Wolfgang Schwetz und Anbietern wie Team Brendel, Mindjet und CAS sind regelmäßig gut besucht, die CRM-Expo erwartet wieder einen großen Erfolg, die acquisa-CRM-Expo berichtet von kontinuierlich steigendem Interesse und Anbieter legen wie SuperOffice die bes- ten Zahlen seit Gründung ihre Unternehmens vor oder berichten wie Frontrange über die gestiegene Profitabilität trotz des schwierigen Marktumfelds im letzten Halbjahr. Ist der Durchbruch also geschafft? Wie berechtigt war die frühere Kritik? Was ist die Basis für den jetzt zunehmenden CRM-Erfolg? Wie sieht nach den Erfahrungen der vergangenen Jahre zeitgemäßes CRM aus: Lean CRM, Focussed CRM oder CRM as usual? Was sind besonders beeindruckende Beispiele für aktuelle CRM-Projekte? Wie erfolgreich sind die CRM-Anbieter in ihrer Breite? Was werden die nächsten 12 Monate für Anwender, Anbieter und Veranstalter an Veränderungen bringen? Diese und weitere Fragen beantwortet in diesem Virtual Roundtable das Who Is Who der Branche. Die bekanntesten Vertreter von Forschung, Medien, Anbietern und Veranstaltern schildern jeweils ihre Sicht der Lage. Competence Site-Virtual Roundtable „Erfolgsmeldungen im CRM“ Sehr geehrter Herr Pohl, Competence Site: Mit seinem Beitrag „Immer öfter CRM-Erfolg“ hat Professor Rapp in einem der letzten is reports deutlich Stellung gegen Negativ-Meldungen von Analysten bezogen. Wa- ren die Berichte über das Scheitern der CRM-Projekte überzogen und aus Eigeninte- resse bewusst überdramatisiert. Wie berechtigt war also die frühere Kritik an CRM? Michael Pohl: Das Scheitern von Projekten und Vorhaben ist immer eine interne Analyse wert. Auch stellt sich die Frage, welche Brille der Analysierende trägt und welche Ziele ei- ne Analyse haben soll. Dass an allgemeinen Analysen Kritik laut wird ist aus meiner Sicht nichts Neues und zeigt, dass allgemeine Analysen in der Ausgestaltung keine klare Abgrenzung haben und somit angreifbar sind. Eine Kritik an CRM kann nicht berechtigt sein, da diese Fragestellung alleine schon zu allgemein gefasst ist. Wenn wir also über das Scheitern von Projekten reden, muss immer hinterfragt wer- den, was die Bemessungsmetrik für die Einteilung von Scheitern und Erfolg ist. Jede Metrik hat ihre Schwäche und ist auf das Thema CRM bestimmt nicht verallgemei- nerbar. Insofern halte ich allgemeine Aussagen über das Scheitern von Projekten in einem modernen komplexen Thema immer für sehr gewagt und verzerrend. Es fehlt die Datenbasis, gesammelt über einen längeren Zeitraum, für verallgemeinerbare Aussagen. Ein ganzes Branchensegment (CRM) in Ungnade fallen zu lassen aufgrund von nicht vergleichbaren und nicht verallgemeinerbaren Metriken sollte dementsprechend überdacht werden. Anleger von CRM-Anbietern und Kunden werden hierdurch ohne eine nachvollziehbare Grundlage verunsichert. Competence Site: Inzwischen mehren sich unübersehbar die Erfolgsmeldungen. Ist der Durchbruch jetzt also tatsächlich geschafft? Was ist die Basis für den zunehmenden Erfolg? Wie Competence Site-Virtual Roundtable „Erfolgsmeldungen im CRM“ sieht nach den Erfahrungen der vergangenen Jahre zeitgemäßes CRM aus: Lean CRM, Focussed CRM oder CRM as usual? Kommen also jetzt die schlanken, funkti- onal fokussierten (und günstigen) Lösungen oder bleibt der Ganzheitlichkeitsan- spruch des CRM auch in Zukunft bewahrt? Was sind Ihrer Einschätzung nach gege- benenfalls andere aktuell relevante Trends in der CRM-Branche? Michael Pohl: Auch für Erfolgsaussagen ist immer der Fokus entscheidend. Erfolg ist vorhanden. Von Durchbruch möchte ich jedoch nur im Kundenkontext sprechen. Eine Verallge- meinerung von Erfolg ist genauso wie bei der Kritik nicht möglich. Wer verallgemei- nern möchte, dem stelle ich sofort die Frage nach der Metrik, die diese Verallgemei- nerung zulässt. Klar ist eines, CRM, wenn erfolgreich, hilft einem Unternehmen nachhaltig! Unter der Annahme, dass ein einzuführendes CRM erfolgreich ist, macht ein Unternehmen mehr Gewinn. Ob das CRM jedoch erfolgreich sein wird, ist und bleibt ohne eine ge- naue technische und funktionale Analyse ein unbeantwortetes Risiko. Wer hier all- gemeine Aussagen fällt, nimmt seine Verantwortung gegenüber CRM-Kunden nicht wahr. Ein zeitgemäßes CRM ist browserbasiert, schnell individualisierbar, integriert Main- frame-Anwendungen und weitere Subsystem-Anwendungen und es erlaubt eine schnellere und gezieltere Bearbeitung von geschäftlichen Vorfällen. Für den nachhal- tigen integrativen Erfolg von CRM spielt EAI eine übergeordnete und wichtige Rolle. Ein zeitgemäßes CRM greift also auf EAI zurück und ist prozessbasiert. Ein erfolg- reiches CRM ist spartenübergreifend, subsystemübergreifend und ein unterneh- mensweiter Standard. Was ist ein Ganzheitlichkeitsanspruch?! Kleine, schlanke funktionale Lösungen ha- ben immer den Kostenvorteil; dass heißt jedoch nicht, dass diese erfolgreicher sind. Wichtig ist, dass keine CRM-Insellösungen entstehen und die entstehen dann, wenn der Lösungsansatz falsch ist. Hierbei ist es egal ob eine schlanke und günstige oder ganzheitlich Lösung genutzt wird. Entscheidend sind die Erfolgsvoraussetzungen und die Wiederverwendbarkeit der/des Lösung/Produktes. Competence Site-Virtual Roundtable „Erfolgsmeldungen im CRM“ Relevant ist die Ausnutzung aller Datenbasen und Einbeziehung aller Anwendungen in der kurzen und mittelfristigen Zukunft des konkreten CRM des Kunden. Eine ganz- heitliche IT-Strategie und die konsequente Nutzung von EAI und Web-Technologien sind m. E. entscheidend. Competence Site: Was sind aktuell Ihnen bekannte, besonders beeindruckende Beispiele für erfolgrei- ches CRM? Was macht den Erfolg dieser Projekte aus? Wie konkret ist der Erfolg? Michael Pohl: Unser CRM-Kunde arbeitet mit über 2500 Benutzern an verschiedenen Standorten und mit verschiedenen Zugängen (Multikanal) auf Bestandssystemen und Prozes- sen. Das System hat die Bearbeitung von geschäftlichen Vorfällen revolutioniert und ist mit Sicherheit nicht mehr wegzudenken. Der Erfolg spiegelt sich in der konzern- weiten Strategie und in dem Nutzungsgrad ganz besonders wieder. Die spartenüber- greifende Nutzung und der weitere Rollout im Konzern sind weitere Gradmesser für den Erfolg. Der Erfolg von ganzheitlichen geschäftsunterstützenden IT-Systemen lässt sich meist nur indirekt messen. Hier kommt es darauf an, die Indikatoren zu analysieren. Der Erfolg ist so konkret, dass die Bearbeitung von geschäftlichen Vor- fällen im Online- und Offline-Fall ohne das CRM-System nicht mehr in gleicher Effi- zienz denkbar wäre. Dies gilt für den Innen- und Außendienst. Competence Site: Wie erfolgreich sind Ihrer Einschätzung nach zur Zeit die CRM-Anbieter und die CRM-Branche in ihrer Breite? Muss mit Marktbereinigungen oder anderen Marktver- änderungen gerechnet werden? Wer sind Ihrer Meinung nach 5-10 wichtige CRM- Anbieter am Markt? Wie wird sich das Verhältnis von Spezialisten zu ERP-Anbietern entwickeln? Welche Bedeutung hat Microsoft für die CRM-Branche zwischenzeitlich erworben? Wurden die diesbezüglichen Erwartungen (unser letzter VR) bestätigt? Was sind aktuell Ihre wichtigsten Erfolgsmeldungen für den CRM-Markt? Competence Site-Virtual Roundtable „Erfolgsmeldungen im CRM“ Michael Pohl: Die Breitenwirkung der großen CRM-Anbieter ist m.E. gering. Der Erfolg ist im Ein- zelfall zu finden und hier sind es meist Subunternehmen der großen Anbieter, die die eigentliche Arbeit und Leistung erbringen. Die Breite kann aktuell nicht erreicht wer- den, da die vorgenannten Subunternehmen voll ausgelastet sind und die großen der Branche diese eben nicht vervielfachen können. Also: Genau hinschauen, wer die Arbeit macht. Eine Marktbereinigung findet auf jeden Fall statt, da der oben geschilderte Engpass noch einige Zeit Bestand haben wird. Eine Änderung wird erst mit der konsequenten Einführung von flexiblen EAI-Systemen (vorgefertigten Komponenten) beim Kunden ermöglicht werden. Die Problematik sehe ich vielmehr bei den CRM-Kunden, da hier noch viele Projekte wegen fehlenden Spezialisten und Komponenten scheitern und die Kunden hierunter im Wettbewerb extrem leiden werden. Die Kundenkonkurrenz schläft nicht und zwingt zu einem immer schnelleren Handeln. Die CRM-Kunden, die heute schon ein produktives und in die Zukunft tragfähiges CRM besitzen, werden im Wettbewerb einen deutlichen Vorteil haben, und so wird CRM mehr und mehr zu einem fachlich geprägten strategischen Wettbewerbsmittel. Der Anbietermarkt wird hierdurch einen Aufwind erfahren, sich aber trotzdem konsolidieren. Auf eine Diskussion der TOP 10 möchte ich mich nicht einlassen, zumal es auch da- bei die unterschiedlichsten Bewertungsmaßstäbe für das Wort „wichtiger CRM-An- bieter“ gibt. Unser Erfolg ist der eines Spezialisten im Bereich CRM und EAI. Wir verhelfen unse- rem Kunden zu nachhaltigen Unternehmenserfolg.