E-Interview "CRM-Systeme im Jahr 2005+: Kostenlos und On-Demand-In-Time?" mit Michael Hoppe

NetSkill AG E-Interview: CRM-Systeme im Jahr 2005+: Kostenlos und On-Demand-In-Time? Name: Michael Hoppe Organisation: mgate GmbH Funktion: Geschäftsführer Kurzeinführung in das Titel-Thema: Herr Michael Hoppe, Geschäftsführer der mgate GmbH, hat sich in diversen Funktionen mit dem Thema CRM auseinandergesetzt. So war er schon 1988 für die Einführung eines Kundenmanagementsystems als Vertriebschef der Nachrichten- agentur Reuters in USA und Mittelamerika verantwortlich. Gemeinsam mit Professor Hendrik Schüring forschte und entwickelte er bis zu dessen Tode am Institut für angewandte Vertriebsforschung in Mainz. Er ist Autor einer Reihe von Aufsätzen und Artikeln und hält Vorträge zu den Themen DBM (Database Marketing), CRM (Customer Relationship Management) und RM (Relationship Marketing). Aus Unzufriedenheit mit bisherigen Lösungen hat Michael Hoppe Ende 2000 sein eigenes Unternehmen gegründet, das zur Zeit eine neuartige CRM-Lösung durch eine Tochterfirma in Bratislava entwickeln lässt. In diesem Interview skizziert er seine Vision von CRM-Systemen im Jahr 2005+. Sehr geehrter Herr Hoppe, Competence Site: Die Gartners dieser Welt beklagen immer wieder das Scheitern von CRM-Projekten. Unsere Befragung zur Kundenzufriedenheit in diesem Bereich ergab hingegen ein sehr positives Bild, insbesondere bei den Anbietern von den CRM-Systemen für den Mittelstand. Wo sehen Sie vor allem Handlungsbedarf? Sind es unzureichende Funktionalitäten, schlechte Benutzerfreundlichkeit, langwierige Einführungsprozesse, zu hohe Kosten? Wie groß ist tatsächlich der Leidensdruck? NetSkill AG Michael Hoppe: Bevor ich Ihnen diese aus mehren Teilen bestehende Frage beantworte, sollten wir vorab über das Scheitern so vieler CRM Projekte reden. Was bedeutet Scheitern überhaupt? Sind es nicht zu Ende geführte Projekte oder handelt sich dabei um Projekte, die zwar installiert und eingeführt wurden, aber von den Mitarbeitern nicht optimal genutzt werden? Und um welche Unternehmen handelt es sich dabei? Sprechen wir von den Multis, die als „Early Adapter“ mehrere Millionen Euro in solche CRM-Systeme investieren können, oder um kleinere und größere Mittelstandsunternehmen, die sich in der Regel nur bessere Adress- und Terminverwaltungssysteme leisten können? Wenn ich mir die Aussagen der Analysten anschaue, dann muß ich mich manchmal ein wenig wundern. Da werden aus meiner Sicht oft Äpfel mit Birnen verglichen. Wird dabei wirklich das ganze Spektrum des CRM oder werden dort nur die einzelnen technischen Komponenten und deren Nutzung analysiert? Ich persönlich erlaube mir auf keinen Fall eine pauschale Aussage zum Scheitern von CRM Projekten. Sagen wir nicht optimal genutzte oder unprofessionell eingeführte CRM-Systeme und -Philosophien sind ausbaubar und zu perfektionieren. Was ich zusätzlich sagen kann, ist, dass wir uns, was die Entwicklung von CRM betrifft, erst am Anfang einer Riesenbewegung befinden. Unternehmen, egal ob groß oder klein, müssen, was die Kundenbeziehung und das damit verbundene Kundenmanagement betrifft, über neue, ganzheitliche Modelle nachdenken. Dies geht nur in Verbindung mit dem, was wir heute sprachge- bräuchlich als CRM bezeichnen. Ansonsten werden die Unternehmen in derart transparenten und volatilen Märkten mit stetiger Veränderung keine Überlebens- chancen haben. Nur wer CRM zukünftig ganzheitlich lebt, wird in der Lage sein, revolutionäre Veränderungen durchzustehen, und somit auch sehr schnell neue Geschäftsmodelle umsetzen können. Dabei spielt die Verknüpfung von Philosophie und Technik beim CRM die entscheidende Rolle dafür, ob ein Unternehmen erfolg- reich oder nicht erfolgreich ist. Die Mitarbeiter, vielleicht sogar deren persönliches Umfeld, wie die Familie, die Partner und Kunden müssen hier stark einbezogen werden. Meine Betonung liegt hier auch auf Familie. Persönlich wünsche ich dem Gros der Unternehmen, die in den nächsten Jahren gezwungenermaßen CRM einführen, die richtigen Partner beim Customizing und der NetSkill AG Integration. Leider gibt es zu wenig Berater, die solche Themen professionell im Sinne des Anwenders umsetzen. Besonders kritisch wird die Umsetzung für kleinere und mittelständische Unternehmen, deren Budgets klein sind. Jetzt zu Ihrer mehrteiligen Frage. Der Leidensdruck in den Unternehmen ist immens und wird sich in den nächsten Jahren noch erheblich steigern. Warum dies so ist, werden Sie jetzt fragen. Allen voran steht die weitere Steigerung der Kunden- profitabilität. Kein Unternehmen kann sich mit Rezession und hohem Wettbewerbs- druck herausreden. Es geht um eine optimale Kundenbetreuung und das Wissen um Märkte, Konsumverhalten und die damit verbundenen Verteilungsmechanismen. Bei dieser Aufgabe können uns nur in den gesamten Wertschöpfungsprozess integrierte (C)RM-Lösungen helfen. Ich klammere das „C“ ein wenig ein, da sich das Manage- ment der Beziehungen nicht nur auf die Kunden bezieht, sondern mehr und mehr die Partner, die Mitarbeiter und deren Familien mit einbeziehen muss. Dies merken wir zur Zeit gerade bei den global ausgerichteten Mittelstandsunternehmen und Multis. Die Geschäftsprozesse hier zu konsolidieren und in den Systemen abzubilden, ist für viele unmöglich. Zumal die Anforderungen immer mehr in Richtung Internet/Intranet gehen. Prozesse auf das Internet zu portieren, erfordert nicht nur in technischer Hinsicht ein Umdenken. Hier finden wir bestimmte Restriktionen wie z.B. die Unter- stützung und Abbildung privater Prozesse. Hinsichtlich der kommunikativen und prozessorientierten Abläufe bietet sich ein weitaus größeres Feld, als wir momentan abschätzen können. Durch die Vernetzung von CRM, eCommerce, Content Manage- ment u.a. Systemen, gepaart mit künstlicher Intelligenz oder Logik, finden wir unend- liche Möglichkeiten neuer Prozesse, die unsere Arbeit und unseren Lifestyle effizien- ter und interessanter machen werden. Da spielt auch die Familie eine große Rolle. Sie haben in Ihrer Frage schon einige richtige Gründe angesprochen. Es sind aber weniger die Benutzerfreundlichkeit und Funktionalität, die schuld an der Misere sind. Oft sind, bezogen auf den Anwender, die Lösungen zu komplex und überfrachtet. Die CRM-Spezialisten müssen sich ab sofort mehr auf die Automatisierung von Geschäftsprozessen mit Blick auf die Kunden konzentrieren. Als Anwender will ich jederzeit und überall über das Kaufverhalten oder die Qualifikation meiner Kunden informiert sein. Ist der Kunde überhaupt noch ein A-Kunde oder denkt er bereits über Abwanderung zum Wettbewerb nach? Wie sieht die Kundenstruktur in meiner NetSkill AG Database überhaupt aus? Wo sind „Leichen im Keller“ oder welcher Kunde hat Cross Sales Potential? Solche Informationen müssen für den CRM-Anwender, egal ob in einer kleinen oder großen Firma, durch dynamische Prozesse und Automatismen sichtbar gemacht werden. Viele CRM-Anwendungen sind aus meiner Sicht noch viel zu statisch. Was ich auch sehe, sind in Verbindung mit der Nutzung eines CRM-Systems neue Bewertungs- und Gratifikationsmodelle. Der Anwender darf nicht nur für guten Umsatz und Deckungsbeiträge belohnt werden, sondern auch für die optimale Pflege seiner Kundendatenbank. Über je mehr Kunden-Informationen die Datenbank verfügt, desto besser für die Automatisierung von vertriebsrelevanten Geschäfts- prozessen. Eines der größeren Probleme stellt mit Sicherheit die lange Einführungszeit vieler komplexer (C)RM-Projekte dar. Wenn nach einem halben bis einem Jahr nach Beginn der Einführung die Anwender erstmalig mit der Lösung arbeiten, hinkt die Technik mit ihren Möglichkeiten der Zeit schon weit hinterher. Die Entwicklung in unserem Segment geht rasend schnell voran. Deswegen sind Lösungen gefordert, die erstens schnell zu implementieren sind (aber bitte keine Standardapplikationen) und zweitens so dynamisch, dass Veränderungen im laufenden Betrieb und schnell angepasst werden können. Am wichtigsten jedoch erscheint mir die Denke. Das Management muss das Projekt mit initiieren und tragen. Den (C)RM-Ansatz sollten die Unternehmen nutzen, um die Prozesse rund um den Kunden neu zu überdenken. Hier muss ein Prozess der schöpferischen Zerstörung eintreten, den die Unternehmen als Chance sehen sollten und nicht als Gefahr. Die Vergangenheit hat uns gelehrt, dass wir unsere Unter- nehmensprozesse viel zu sehr aus finanzorientierter Sicht anstatt aus Kunden- und Mitarbeitersicht betrachten. Wo fängt der Unternehmensprozess wirklich an? In der Buchhaltung, oder in der Produktion? Ich würde sagen: im Markt, also beim Kon- sumenten, den wir letztendlich als Kunden gewinnen und halten wollen. Und ganz wichtig beim Mitarbeiter. Aus meiner Sicht sollten die Unternehmen in dieser Form über die Implementierung von kunden- und mitarbeiterorientierten IT-Systemen nachdenken und nicht nur über Systeme, die das Management in die Lage versetzen NetSkill AG zu sehen, wo die Unternehmensliquidität gerade steht. Die IT-Systeme der Gegen- wart und Zukunft sollten in der Lage sein, die geschäftlichen und privaten Prozesse sinnvoll miteinander zu verknüpfen. Wichtig dabei wird auch der Bereich des perma- nenten Lernens sein. Management, Mitarbeiter und deren Familie, Partner und Kunden müssen in die Lage versetzt werden, (C)RM-Systeme, oder sagen wir lieber (C)RM-Philosophien, so zu nutzen, dass sie rund um die Uhr ein gutes Gefühl haben, etwas zu nutzen, was sie motiviert, informiert und in ganzheitliche Prozesse integriert. (C)RM bedeutet (CUSTOMER) RELATIONSHIP MANAGEMENT. Übersetzt (Kunden)-Beziehungsmanagement. Über die Bedeutung dieser Worte sollten sich alle Unternehmen Gedanken machen, bevor sie eine (C)RM Philosophie, oder sollte ich jetzt lieber wieder (C)RM Technologie sagen, einführen.