E-Interview mit Prof. Dr. Peter Winkelmann: "Die Vorstellung, dass ein „Standard-CRM-System“ eine Unternehmung quasi „wie von selbst“ retten könnte, ist naiv und sträflich"

Experten Interview E-Interview mit Prof. Dr. Peter Winkelmann zum Thema "CRM Software und Strategien für erfolgreiches Kundenmanagement" CRM Software und Strategien für Titel des Interviews: erfolgreiches Kundenmanagement Name: Prof. Dr. Peter Winkelmann CRM-Expertenrat und Fachbeirat zur Funktion/Bereich: CRM-expo Studienschwerpunkt Marketing und Vertrieb, insbes. Vertriebssteuerung - Organisation: Hochschule für angewandte Wissenschaften Landshut Liebe Leserinnen und liebe Leser, 2009 findet die CRM-expo als Leitmesse der Branche zum elften Mal statt. Nach wie vor gibt es in Unternehmen Schwierigkeiten, sich für die Einführung eines CRM-Systems zu entscheiden oder dieses richtig zu nutzen. Während im B-to-B Bereich vielfach Angst vor schwerfälligen Großprojekten und fehlender Akzeptanz unter den Mitarbeitern herrscht, haben B-to-C Anbieter die Bedeutung von CRM-Systemen zwar oft verstanden, leben jedoch "Kundenbindung" außerhalb des Systems vielfach nur unzureichend. In dieser Interviewrunde geben erfahrene CRM-Experten Einblick in die Probleme und bieten Hilfestellungen und Empfehlungen für erfolgreiches Kundenmanagement. Lesen Sie, wie CRM Software Unternehmen dabei unterstützen kann, Kundenbindung effizient zu leben und so zum Erfolg aller Beteiligten führt. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr Wolfgang Schwetz & das Netskill-Team www.competence-site.de Seite 1 Experten Interview Sehr geehrter Prof. Dr. Peter Winkelmann, Frage 1a: Woran liegt es, dass das Thema CRM nach 12 Jahren im B2B-Markt vielerorts noch "nice to have" ist? Antwort: Im Vergleich zu BtoC oder im Vergleich zum indirekten Vertrieb über Handel und Handwerk ist CRM in den Märkten des Direktvertriebs an gewerbliche Abnehmer (BtoB) deutlich stärker penetriert. Wenn es dennoch in BtoB noch immer Unternehmen gibt, die die optimierende Balance von Kunden- und Kostenorientierung als „nice to have“ansehen, dann liegt das vor allem daran, dass diese Unternehmen als Zulieferer zur Grossindustrie fest in deren Supply Chain Prozessen bzw. in deren Beschaffungspolitik eingebunden sind. Das gilt für allem für die mittelständische Zulieferindustrie. In diesem Fällen spielen weitere Verbesserungen von Kundenbeziehungen nur eine untergeordnete Rolle. Dagegen steht die Steigerung der Effizienz in den Vertriebsprozessen im Vordergrund der Anstrengungen. CRM-Konzeptionen verlieren also an Gewicht, während Optimierungen in Warenwirtschaft, Produktionsplanung und Finanzbuchhaltung (sprich ERP) von Vorrang sind. Frage 1b: Welchen Stellenwert hat CRM inzwischen im B2C-Markt erreicht? Manchmal entsteht der Eindruck, dass die Technik und perfekte Prozesse dominieren, eine echte Kundenorientierung aber von den Menschen (noch) nicht gelebt wird. Antwort: Der Direktvertrieb von Konsumgütern ist prozessmässig schon vor der CRM- Zeit stark durchstrukturiert worden. Vor allem die mit Database-Marketing arbeitenden grossen Versender haben sich CRM-entsprechende Architekturen aufgebaut, so dass sie sich nicht allzu stark unter Druck sehen, konventionelle CRM-Systeme einzuführen. Hier findet aber durch das Vordringen eines „strategischen CRM“ mittlerweile ein Wandel statt. Andere Branchen (Energieunternehmen, Finanzdienstleister, Verkehrsuntenehmen) haben – bis auf die bekannten Ausnahmen (siehe CRM-Best-Practice-Award-Kandidaten und Preisträger) den Kunden noch gar nicht richtig entdeckt. Demzufolge hatte www.competence-site.de Seite 2 Experten Interview ja auch der CRM-Expertenrat bei seiner CRM-Befragung festgestellt, dass in BtoC CRM noch gar nicht richtig beim Kunden ankommt. Der Hauptgrund liegt in Deutschland nicht auf Mitarbeiterebene, sondern in „CRM-ignoranten“ Vorständen und Geschäftsführern. Frage 3: Welche Maßnahmen empfehlen Sie, um mit CRM der vielfach anzutreffenden Marktsituation einer nachlassenden Nachfrage und abnehmenden Kundenbindung erfolgreich zu begegnen? Antwort: Sofern diese Problemtendenzen für eine Unternehmung zutreffen, kann die Abhilfe nur in der Erarbeitung eines neuen, wettbewerbsüberlegenen Geschäftsmodells liegen. Ausgangspunkt ist dann ein „strategisches CRM“. Die Software bzw. CRM-Funktionalitäten spielen dann nur eine nachgeordnete Rolle. In diesen Problemsituationen ist also vor allem das Management gefordert. Die Vorstellung, dass ein „Standard-CRM-System“ eine Unternehmung quasi „wie von selbst“ aus der Wirtschaftskrise retten könnte, ist naiv und sträflich. Vielen Dank für das Interview! www.competence-site.de Seite 3