E-Interview zum Virtual Roundtable "CRM - Blick zurück nach vorn" mit Michael Hoppe

Sehr geehrter Herr Hoppe,


Competence Site:
Zunächst ein Blick zurück: Was waren im vergangenen Jahr die wichtigsten Ereignisse und Entwicklungen im CRM-Markt? Wie haben Sie als Vertreter Ihres Unternehmens die letzten zwölf Monate erlebt? Was waren die wichtigsten Ereignisse und Entwicklungen für Ihr eigenes Unternehmen?

Michael Hoppe:
Herausragende Entwicklungen und Ereignisse gab es meiner Meinung nach im vergangenen Jahr nicht. Dies hatte sich aber schon auf der DIMA abgezeichnet. Die Unternehmen kommen einfach nicht mit neuen Technologien auf den Markt, die für wirkliche Problemlösungen im Bereich Kundenzufriedenheit stehen. Wir haben nur alle erkannt, dass keiner an den Internet-Technologien vorbei kommt. Die Lösungen werden analytischer und beziehen mehr und mehr weitere Applikationen mit ein.
Die Kundenzufriedenheit steigt zwar in jedem Jahr, aber dies liegt oft schon in der grundsätzlich verbesserten Einstellung der Mitarbeiter begründet. Die Deutschen lernen dazu und ziehen ihre Lehren aus ihren alten, nicht mehr befahrbaren, eingefahrenen Gleisen.
Auch für uns war das Jahr 2001 ein recht lehrreiches Jahr. Wie der Markt, so haben auch wir uns im Inneren konsolidiert. Wir haben Lehren aus Fehlentwicklungen gezogen, als kleines Unternehmen um Anerkennung gekämpft und unserer Technik den nötigen Feinschliff gegeben, um unsere Philosophie in ein Produkt umzusetzen. Es war wohl für alle ein Jahr wieder auf den Boden der Tatsachen zurückzufinden. Wir haben uns in diesem Rahmen aber antizyklisch bewegt und die Konzentration auf unsere Entwicklung gelenkt, was uns nun zugute kommt.


Competence Site:
Wie verankert und wie erfolgreich ist CRM in den Unternehmen? Welche Ziele soll CRM verfolgen und wie lässt sich die Zielerreichung messen? Wie zufrieden sind die Anwender? Worauf sollten Anwender in Zukunft besonders bei der Auswahl ihrer Partner achten?

Michael Hoppe:
Das sind viele Fragen auf einmal. Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass erfolgreiche CRM-Projekte - und diese steigen weiter bezüglich des Anteils an der Gesamtzahl der Projekte - durch Reorganisationen und Ausrichtung der Prozesse auf den Kunden ihren Platz im Unternehmen gefunden haben und in Zukunft finden werden. Erfolgreich ist CRM, wenn nicht nur dem Einzelnen durch die Konzentrationen auf das Wesentliche, nämlich der Zufriedenheit seiner Kunden einen Schritt näher zu kommen, geholfen wird, sondern die Kundenprofitabilität insgesamt erkennbar steigt. CRM muss uns helfen, zu erkennen, welche Kunden wirklich etwas bringen und mit welchen ich in eine Sackgasse laufen werde. Die Messung der Zielerreichung steckt noch in den Kinderschuhen, kann aber heute schon durch die verbesserte Wertschöpfung über Unternehmen hinweg realisiert werden.
Daraus ergibt sich unwillkürlich eine Zufriedenheit der mit dem System in Kontakt befindlichen Mitarbeiter, auch Anwender genannt. Diese erkennen sich nur oftmals selbst nicht im System wieder. Mit CRM kann und muss auch die Mitarbeiterzufriedenheit und -profitabilität erhöht werden. Die wenigsten Systeme integrieren z.B. die durch Management by Objectives (MBO) vereinbarten und zu erreichenden Ziele mit Ihren Mitarbeitern. Wo stecken weiterhin die Bonus/Malus-Module, um z.B. die Mitarbeiter für die gute Arbeit mit dem System zu belohnen?
Dies zu erreichen ist Aufgabe der Consultants, Integratoren und Softwarehäuser als Partner der Unternehmen. Nicht das Unternehmen der Software anpassen heißt hier die Devise, sondern spezifische Integration der Lösung mit den Aufgaben und Prozessen der Unternehmen. Dabei muss die Lösung nach oben skalierbar sein und mit dem Unternehmen und seinen sich ständig verändernden Prozessen wachsen. Die Partner müssen hier sehr sensibel mit den Veränderungen im Unternehmen umgehen und u.a. das nötige Branchen-Knowhow mitbringen. Und was ganz wichtig ist, das Ganze darf nicht nur für die vermeintlich Großen erschwinglich sein. Die KMUs brauchen flexible Lösungen, die sich in einem evolutionären Prozess mit überschaubaren Kosten realisieren lassen. Nur in dieser Form lassen sich die Systeme branchenübergreifend und unbegrenzt vernetzen. Es entstehen interaktive Business Communities, denen durch heterogene und teure Systeme nicht die Zukunft verbaut werden darf. Erinnern Sie sich bitte an mein E-Interview vom 3.12.2001 „CRM Systeme im Jahr 2005+. Kostenlos on Demand in Time!“ Ich wiederhole mein These an dieser Stelle: CRM-Technologien und damit mögliche Geschäftsprozesse haben Subventionsanspruch oder müssen den kleinen Unternehmen teilweise kostenlos zur Verfügung gestellt werden. Die Einnahmen der Integratoren und Berater werden zukünftig am Unternehmenserfolg gemessen. Der Berater verdient sein Geld durch bewertbare Beratungsleistung. Wer Unternehmensberatung im Bereich CRM verkauft, sollte es können. Der Berater kann sich ruhig am Ergebnis des Unternehmens messen und bezahlen lassen.


Competence Site:
Was sind „etablierte“ CRM-Funktionalitäten? Wo besteht heute noch funktionaler Entwicklungsbedarf bei CRM-Systemen? Wodurch können sich zukünftige Systeme differenzieren? Wie sieht die nächste CRM-Generation aus?

Michael Hoppe:
Ich glaube wir brauchen an dieser Stelle nicht mehr über Funktionalitäten im Bereich der Informationsaufnahme und Datengenerierung im operativen Bereich an den verschiedensten Orten zu reden, die direkt oder indirekt als Schnittstelle zum Kunden auftreten. Weiterhin gehören meiner Meinung nach zu den etablierten Funktionalitäten wie Sie es nennen, die differenziertesten Analysemethoden mit graphischen Output und die Anbindung von SCM- und ERP-Systemen mit Austausch der zentralen Daten. Gerade hier besteht noch großer Entwicklungsbedarf bis hin zum Data-sharing, dem gemeinsamen Daten- und Wissenspools mit dem Blick aus verschiedensten Anwendungen und Ansichten der User.
Die Unternehmen müssen die Möglichkeit der mehrstufigen Prozesse erst erkennen. Diese sind natürlich verbunden mit anderen Anwendungen und Unternehmen, sowie deren Kompetenzen. An dieser Stelle müssen sich die Unternehmen erst öffnen, um die Möglichkeiten der Co-Creativity, der kollaborativen Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen sowie der Wissensbereitstellung zu erkennen und umzusetzen. Zukünftige Systeme müssen derartige Voraussetzungen und Umsetzungsmöglichkeiten mit sich bringen und eine A2A-(Application to Application) Integration tragen. Erst eine unternehmensweite und darüberhinaus gehende Integration legt neue Wertschöpfungspotentiale frei, die auch eine gesamtwirtschaftlich positive Veränderung mit sich bringen werden.
CRM-Systeme werden selbstlernend und intelligent und bauen sich in Zukunft ihre Prozesse selber auf. Das System muß in der Lage sein Geschäftsprozesse selbst zu definieren, selbige wieder zu vergessen und neue Prozesse jederzeit abrufbereit zuhalten.
Weiterhin sollten die Anbieter lernen, nicht überdimensionierte Systeme in die Unternehmen zu „drücken“, sondern auch mal klein anzufangen. „Quick wins“ bringen dem Unternehmen erst einmal mehr, als eine monate- oder sogar jahrelange Planung, die in veralteten Systemen und Prozessen mündet. Die Unternehmen wollen schnelle Erfolge und flexible Lösungen, die sich ohne großen Aufwand den sich schnell verändernden Prozessen anpassen. Ein modularer Aufbau der Lösung und eine schnelle Integration in die Unternehmensstrukturen gehören als Anforderungen zu einer Lösung genauso, wie ein evolutionäres Datenmodell, das eine stetige Entwicklung der Applikation zulässt.
Einem Mitarbeiter muss es ermöglicht werden, einen neuen Prozess schnell integrieren zu lassen, der dann, wenn er sich bewährt hat, allen weiteren Mitarbeitern zur Verfügung steht. CRM muß „top down“  eingeführt werden, die Prozesse aber „buttom up“ entwickelt und integriert werden.


Competence Site:
Wie wird sich Ihrer Einschätzung nach der CRM-Markt in Deutschland in den nächsten zwölf Monaten bezüglich Software, Services und Anbietern entwickeln? Wie sehen Sie die Chancen von nationalen versus internationalen Anbietern, Generalisten versus Spezialisten, Marktführern versus Nischenanbietern, Software-Anbietern versus Systemintegratoren und Beratern?

Michael Hoppe:
Es wird weiterhin eine Konsolidierung im Markt stattfinden, nicht nur unter den Softwareanbietern, sondern auch unter den Integratoren und Beratern. Nationale Anbieter haben immer noch große Chancen, da sie besser auf die angestammte Unternehmenskultur eingehen können. Etablierte Client-Server Lösungen werden es schwer haben, sich weiterhin am Markt zu behaupten, während integrierte Lösungen, die über neue Internet-Technologien, wie Web-Services auf Basis unterschiedlichster Geschäftsregeln, und einen flexiblen modularen Aufbau verfügen, neue Kundenkreise öffnen werden.
Die Generalisten haben genauso wie die Spezialisten ihre Existenzberechtigung. In den nächsten zwölf Monaten wird sich auch hier nichts ändern. Danach haben aber auch die Generalisten die Möglichkeit, sich durch die verbesserte Technologie und damit schnell realisierbaren, spezialisierten Anwendungen, zu einem „Quasi-Spezialisten“ zu entwickeln.
Ich hoffe, dass die Nischenanbieter weiterhin die Möglichkeit haben werden, sich durch Innovation und Fachkenntnis zu behaupten und nicht geschluckt werden, oder sogar gänzlich vom Markt verschwinden. Wenn nämlich Microsoft sein Betriebssystem zukünftig mit integriertem CRM zu einem „Marketingbetriebssystem“ ausbaut, dann ist die Kontrolle und monopolistische Vernetzung der Marktplätze im Mittelstand über kurz oder lang perfekt. Wenn das passiert, dann sind wir auch nicht mehr weit davon entfernt, daß Microsoft ein Unternehmen wie SAP kauft und dann den „WELTMARKTPLATZ“ mit vernetzten Geschäftsprozessen kontrolliert. Von der Börsenkapitalisierung beider Unternehmen wäre so ein Akt durchaus denkbar. Ich stelle deshalb die provokative Frage:“ Wollen das die 18 Millionen Mittelstands- und Großunternehmen in Europa?“


Competence Site:
Ein Blick in die Kristallkugel: Was erwarten Sie an Entwicklungen bezüglich der Marktstrukturen in den nächsten 5 Jahren?

Michael Hoppe:
In der Vergangenheit haben es Lösungen, die das gesamte Unternehmen abbilden wollten, durch technische Restriktionen wie z.B. Standards nicht geschafft, sich durchzusetzen.
Nach den Möglichkeiten der Integration der Applikationen und Unternehmen durch Web-Services im Rahmen von EAI werden wir Lösungen erwarten können, die eine totale Kommunikation der involvierten „Individuen“ ermöglicht und zudem als eine Applikation mit verschiedenen Sichtweisen über den gesamten Wertschöpfungsprozess gelegt werden kann. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis dies technisch realisierbar wird. Hieran werden sich die Marktstrukturen ausrichten und es bleibt nur zu hoffen, dass es die Anbieter im CRM-Markt genauso halten, wie sie es ihren Kunden predigen. Durch kollaborative Prozesse, gegenseitige Transparenz und eine gemeinsame Kreativität können auch die „Kleinen“ in diesem hart umkämpften Markt überleben. Aber bitte nicht gestört durch ein Marketingbetriebssystem eines Quasi-Monopolisten.


Herzlichen Dank, Herr Hoppe, für Ihre Teilnahme an diesem Virtual Roundtable!