Effiziente Kundenansprache - trotz verhaltener Kauflaune

Effiziente Kundenansprache - trotz verhaltener Kauflaune Obwohl Deutschland den stärksten Wirtschaftsaufschwung seit der Wiedervereinigung erlebt, wurde der Einzelhandel hiervon bislang kaum erfasst. Viele Unternehmen der Konsumgüterindustrie sind folglich mit der derzeitigen Geschäftsentwicklung in Deutschland unzufrieden. Jedoch sind manche Unternehmen deutlich erfolgreicher als andere. Wie ist es möglich, auch in einer schwierigen Marktlage Endverbraucher erfolgreich anzusprechen? Ausgangslage: Anhaltende Konsumschwäche Die Konjunktur ist in Deutschland wieder angesprungen: Das Wirtschaftswachstum betrug knapp 3% im vergangenen, rund 2,6% in diesem Jahr, und die Zahl der Arbeitslosen ist seit Anfang 2006 von über 5 Mio. auf ca. 3,4 Mio. im Herbst 2007 gesunken. Auch im kommenden Jahr rechnen alle Wirtschaftsforschungsinstitute mit einem Wachstum von 1,5 – 2% und weiter sinkender Arbeitslosigkeit (FAZ, 18.12.2007, 11). In einigen Branchen hat es satte Gehaltssteigerungen gegeben, die nominelle Einkommenssteigerung beträgt 2007 durchschnittlich 3%. Fachkräfte werden gesucht, weshalb die Arbeitsplatzsicherheit für qualifizierte Tätigkeiten so hoch ist wie seit Anfang der 1990er Jahre nicht mehr (FAZ, 04.08.2007, 11). Doch das Wirtschaftswachstum wird derzeit primär vom kräftigen Export und zunehmenden Anlageinvestitionen getragen. Der Handel leidet noch immer unter der Mehrwertsteuererhöhung und der allgemein verhaltenen Kauflaune. Zwar hat sich das Geschäftsklima im Einzelhandel1 von Mitte 2002 bis Mitte 2007 von -30% auf 16,3% erhöht, liegt aber immer noch deutlich hinter dem des verarbeitenden Gewerbes mit 28,7% zurück (FAZ, 07.08.2007, 11). Ein Erklärungsansatz hierfür kann sein, dass viele 1 Saldo in Prozentpunkten: Saldo der Beurteilung der aktuellen Geschäftslage beziehungsweise der Geschäftserwartungen für die kommenden sechs Monate (Prozentanteil der Gutmeldungen minus Prozentanteil der Schlechtmeldungen). Effiziente Kundenansprache -1- Endverbraucher das Wirtschaftswachstum aufgrund stagnierender Kaufkraft nicht selbst spüren. Denn die Lohnsteigerungen von 2007 werden durch die ungewöhnlich hohe Inflationsrate von ca. 2,7% kompensiert, und Energie- und Lebensmittelpreise ziehen weiter an (Focus, 2007, website). Painpoints: Schwache Auftragslage Aufgrund der geschilderten Situation tun sich viele Unternehmen schwer damit, ihre Produkte erfolgreich zu vermarkten, weswegen die Werbeetats erhöht und die Werbeaktivitäten ausgedehnt werden. Die Werbebudgets steigen dieses Jahr insgesamt um ca. 4%. Der Anteil direkter Maßnahmen der Verkaufsförderung nimmt überproportional zu, die Durchsetzung am POS wird immer wichtiger. Das Marktwachstum für POS Maßnahmen beträgt 2007 ca. 10%, für Online Werbung sogar ca. 21% (FAZ.net, 2007, website). Herausforderung: Mangelnde Effektivität bestehender Marketing Aktivitäten Derzeit entfallen in Deutschland auf Printmedien 38,5%, auf das Fernsehen 34,4% und auf das Radio 5,3%. Das bedeutet, dass derzeit knapp 80% aller Werbeausgaben für pauschale Aktionen eingesetzt werden. Der Anteil der Internetwerbung (einschließlich Direct Mail) beträgt ca. 17%. Auch von diesen Aktionen ist der größte Teil pauschal (Brieke, 2007, 2). Die meisten Unternehmen sind mit der pauschalen Erhöhung herkömmlicher Werbeaktivitäten oder der pauschalen Umschichtung von herkömmlicher Werbung zu Online Werbung im Hinblick auf die derzeitige Nachfrage nach Konsumgütern wenig erfolgreich. Gemäß einer vom Beratungsunternehmen Mercer durchgeführten Studie, in dem 270 Unternehmen mit einem Umsatz von durchschnittlich knapp 7 Mrd. € befragt wurden, gestehen 74% der Befragten einen Nachholbedarf beim Verzahnen ihrer Kommunikationsaktivitäten ein. 53% der Unternehmen gehen davon aus, dass sich mit den bestehenden Etats die Effektivität der Kommunikation verdoppeln ließe. Nur 40% der Befragten halten die klassische Werbung noch für wichtig. Etwa 50% erwarten, dass die Bedeutung der klassischen Werbung im Kommunikationsmix noch künftig deutlich zurückgehen wird. Mercer Berater Deraed zufolge gewinnen kostengünstige Kommunikationskanäle deutlich an Bedeutung (Wirtschaftswoche, 03.07.2003, 64). Effiziente Kundenansprache -2- Etliche Unternehmen aus der Konsumgüterindustrie zeigen jedoch, dass es möglich ist, der Konsumschwäche mit gezielten Maßnahmen zu begegnen. Wer als Hersteller oder Händler von Konsumgütern und -dienstleistungen erfolgreich sein will, muss den Endverbraucher verstehen. Das Unternehmen muss dieses Wissen nutzen, um attraktive Angebote auf den Markt zu bringen. Auch wenn die Bedürfnisse und Wünsche der Endverbraucher sich immer schneller verändern: dieser Grundsatz galt schon immer für die Konsumgüterindustrie und wird auch in Zukunft relevant bleiben (A.T. Kearney, 2007, website). In der Studie „KonsumGüter 2010: Handel – Macht – Marken“ hat Accenture herausgefunden, dass die Konsumgüterindustrie den direkten Weg zum Endverbraucher sucht, um dadurch langfristig die Position gegenüber dem Einzelhandel zu stärken. Gleichzeitig konzentrieren sich die Unternehmen auf den Aufbau starker, globaler Marken sowie auf die Verbesserung der Marketing Effektivität (Accenture, 2002, 5). Um diese Herausforderungen zu meistern, ist es erforderlich, genau zu bestimmen, • welcher Zielkundengruppe • welches Produkt • über welchen Kommunikationskanal angeboten werden soll. Ein erfolgversprechender Lösungsansatz der effizienten Kundenansprache ist zielgruppenspezifisches Marketing durch Multichannel Integration. Dies ist weitaus mehr als die bloße technische Integration von Kommunikationskanälen und die Durchführung von Marketing Kampagnen über diese Kanäle. Über Systeme, die nicht einer ganzheitlichen Business Lösung zugrunde liegen, werden kaum Kampagnen durchgeführt werden können, die die gewünschte Zielkundengruppe mit den geeigneten Produkten über den richtigen Kanal erfolgreich ansprechen. Die Lösung: Zielgruppenspezifische Multichannel Integration Punktgenaue Ansprache der Zielkunden Multichannel Integration ist die Vernetzung und Koordination aller Kommunikationswege in einem Unternehmen mit dem Ziel der Vertriebsförderung. Effiziente Kundenansprache -3- Zielgruppenspezifische Multichannel Integration ist die punktgenaue Zielkundenansprache auf der Basis einer klar definierten Marketing- und Vertriebsstrategie bei der Nutzung des vorhandenen Kundendatenpotentials. Die Strategie definiert die Ziele des Marketings und Vertriebs und erläutert, wie diese erreicht werden können. Sie evaluiert profitable Zielkundengruppen und bestimmt die effektivsten Kommunikationskanäle, damit die geeigneten Produkte die anvisierten Endverbraucher erreichen. Die Strategie bildet die Vorstufe, um Prozesse und Kampagnen zu entwickeln. Innerhalb dieser Kampagnen werden die Zielkunden durch die zuvor festgelegten Kommunikationskanäle kontaktiert. Für die Kampagnen ist der Zugriff auf die bestehenden Kundendaten unerlässlich. Mit der zielgruppenspezifischen Multichannel Integration erfolgt: • Ausschöpfung des Informationspotentials aus den vorhandenen Kundendaten • Bestimmung der profitablen Zielkundengruppe/n und die hierfür am besten geeigneten Produkte und Dienstleistungen • Bestimmung des Kommunikationskanals, der für die anzusprechende Zielgruppe am wirkungsvollsten ist • Analyse und Optimierung der Geschäftsprozesse für Marketing und Vertrieb • Entwicklung und Durchführung von Kampagnen, die auf die Zielgruppe, die hierfür geeigneten Produkte und die zu verwendenden Kommunikationskanäle zugeschnitten sind • Integration der Marketing und Vertriebsstrategie in das Geschäftsmodell und Integration der Abläufe in die vorhandene Systemlandschaft Effiziente Kundenansprache -4- Über eine punktgenaue Erreichung und effiziente Kommunikation mit der Zielkundengruppe kann eine langfristige Kundenbindung und die Gewinnung neuer profitabler Kunden erreicht werden. Becks, Adidas oder Redbull haben zielgruppenspezifische Kundenansprache längst realisiert und sind damit erfolgreich. Redbull z.B. organisiert Events und unterstützt Sportler aus Extremsportarten, um so die jugendliche Zielgruppe zu erreichen. Dazu gehören Klippenspringen oder Flugtage für selbstgebastelte Fluggeräte. Es verwundert nicht, dass das Thema zielgruppenspezifisches Multichannel für die meisten großen und zunehmend auch mittelständischen Unternehmen wichtig geworden ist. Das gilt sowohl für Dienstleister aus den Branchen Handel, Telekommunikation, Finanzdienstleistungen und Fluggesellschaften als auch für das produzierende Gewerbe. Besonders Automobilhersteller, die Bekleidungsindustrie sowie chemische und pharmazeutische Unternehmen sind hierbei zu nennen (Wirtschaftswoche, 03.07.2003, 64). Einführung einer geeigneten Lösung Die genaue Untersuchung der Ausgangssituation und im Anschluss hieran die Bestimmung einer individuellen, auf die bestehenden Rahmenbedingungen und Bedürfnisse des Unternehmens abgestimmten Vertriebs- und Marketing- Strategie sind die Voraussetzung für eine erfolgreiche zielgruppenspezifische Multichannel Integration. Zu der Definition der Strategie gehört neben der Festlegung der Ziele ein Best- Practice- Assessment, das verdeutlicht, wie eine vergleichbare Anforderung von einem vergleichbaren Unternehmen erfolgreich umgesetzt wurde.