Erfolgsspritze „Dialogmarketing“ - Dialogmarketing im Pharmabereich

Text: Dialogmarketing im Pharmabereich Anbieter: update software, Wien Autor: Sabine Roth Zeichenzahl: ca. 9.950 Erfolgsspritze „Dialogmarketing“ Für Unternehmen wie ratiopharm oder actavis ist die direkte Ansprache von Ärzten, Apotheken, Krankenhäusern und -kassen inzwischen unerlässlich. Die Generikahersteller wissen, dass die persönliche Kommunikation die Chance bietet, sich von der harten Konkurrenz am Markt zu differenzieren. Denn nur, wer seine Kunden kennt, kann einen effizienten Dialog führen und gezielte Angebote unterbreiten. Einsparungen im Gesundheitswesen sowie sich ständig ändernde Gesetzeslagen machen Pharmaunternehmen das Leben nicht gerade leicht: Sie stehen unter einem kontinuierlichen Anpassungsdruck auf schwankende Marktanforderungen. Hinzu kommt, dass der Preiskampf in der Branche sich verschärft. Viele Ärzte verordnen nur noch Wirkstoffe und überlassen es dem Apotheker, ein möglichst preisgünstiges Präparat auszuwählen. Für Medizintechnik-, Pharma- oder Biotech-Unternehmen wird es deshalb immer schwieriger, die einzelnen Zielgruppen über die kleinen, aber feinen Unterschiede der verschiedenen Produkte aufzuklären: Immerhin gibt es beispielsweise alleine in Deutschland über 300.000 Ärzte, knapp 22.000 Apotheken, über 2.000 Krankenhäuser und mehr als 370 Krankenkassen, die alle über die Feinheiten der einzelnen Präparate und Produkte informiert werden müssen. ratiopharm bietet individuelle Services Wenn Preis und Angebot immer weiter egalisiert werden, ist es für Unternehmen aus dem Life-Science-Bereich längerfristig nur noch möglich, sich durch die Qualität ihrer Versorgung von der Konkurrenz zu unterscheiden. Ein Erfolgsrezept dabei kann beispielsweise der intensive Dialog mit den Kunden sein. Denn erst durch die offene und ehrliche Kommunikation mit den Medizinern, Apothekern oder Krankenkassenmitarbeitern wird die vermeintliche Austauschbarkeit eines Produktes aufgehoben, wie man auch beim Generikaspezialisten ratiopharm weiß: „Es ist essenziell für uns, bei Kunden ein unverwechselbares Profil zu bekommen“, betont Hatice Camdere, Leiterin des Vertriebsinnendienstes Deutschland beim Ulmer Unternehmen. Eine der wichtigsten Säulen für ratiopharm ist und bleibt deshalb auch der persönliche Kontakt, berichtet Camdere: „Wir bieten unseren Kunden zum Beispiel individuelle Beratungsangebote und Services an – dazu gehören Fach- Seminare über unterschiedliche medizinische und organisatorische Themen oder auch individuelle Beratung in den verschiedensten Belangen.“ Dialogmarketing heißt das Zauberwort, das es ermöglicht, einzelne Marktteilnehmer gezielt nach ihren Bedürfnissen anzusprechen. Denn für Tina Zembacher, Director Sales Life Sciences International beim CRM-Anbieter update software, Wien, steht fest: „Kein Unternehmen kann es sich heute noch leisten, jeden Arzt anzuschreiben und mit Werbung zu bombardieren.“ Viel zu hoch sei inzwischen der Kostendruck, viel zu niedrig die Erfolgsquote bei blind ausgesendeten Mailings. Internet eröffnet neue Möglichkeiten Dabei ist Dialogmarketing inzwischen längst nicht mehr auf Werbemailings oder – faxe beschränkt. Hinzu kommen heute zahlreiche neue Vertriebs- und Kontaktkanäle, deren Nutzung – auch im Hinblick auf die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens – große Aufmerksamkeit verdient: Ziel muss es sein, alle heute zur Verfügung stehenden Kommunikationswege erfolgreich für vertriebliche Aktivitäten zu nutzen und Kunden und Interessenten beispielsweise per E-Mail zu erreichen. Denn vor allem professionelles E-Mail-Marketing und dessen Integration in den Kommunikations-Mix erfährt in der Pharmabranche eine zunehmende Bedeutung. Auch das Internet selbst bietet hervorragende Informationsmöglichkeiten sowie die Chance, Kontakte zu generieren und die Interessen der einzelnen Portal-Besucher kennen zu lernen. Besonders die so genannten Web-Self-Services liefern einen relativ kostengünstigen Weg, die Kunden schnell zu erreichen. Verschiedene Studien belegen, dass Firmen auf diese Weise immerhin damit rund 50 Prozent ihrer Servicekosten einsparen könnten. Denn bislang geben die Unternehmen relativ viel Geld für die Beantwortung von Anfragen aus: Direkte Kundengespräche belasten demnach das Budget mit durchschnittlich 15 Euro je Anliegen. Demgegenüber liefern virtuelle Berater und dynamische FAQ-Systeme bereits für zehn Cent je Anfrage die passende Antwort. In der Praxis könnten so etwa ein Drittel aller Probleme schnell und unkompliziert gelöst werden. actavis: den Kunden stets im Blick Ein weiterer Vorteil bei Web-Self-Services: Kunden können bei direkten Anfragen auf einfache Weise dazu bewegt werden, ihre Daten zu hinterlassen. Denn fest steht: Erst mit Hilfe von „sauberen“ Informationen wird es möglich, dem einzelnen Kunden das richtige Angebot zu unterbreiten. Der Generikahersteller actavis aus Langenfeld kann zum Beispiel mit einem Customer Relationship Management (CRM)-System von update Ärzte und Krankenhäuser sekundenschnell nach ihren Fachgebieten einteilen. So kann beispielsweise Werbung für ein neues dermatologisches Produkt zu aller erst an Hautärzte versendet werden. Das Unternehmen aus Langenfeld sieht außerdem, wie die Kunden zueinander in Verbindung stehen, welche Produkte sie bereits beziehen, wie hoch ihr Umsatz ist oder welche Konditionen mit ihnen vereinbart wurden. Die Möglichkeiten sind schier unbegrenzt: „Wir erkennen, bei welchen Kunden Werbeaussendungen überhaupt Sinn machen. Wir können wählen, ob zum Beispiel nur Neukunden Post bekommen oder solche, die auf das letzte Mailing reagiert haben. Nicht-Reagierer werden entweder gar nicht oder auf anderen Kanälen angesprochen“, sagt Stefan Langthaler, Head of Business Systems beim Generikahersteller actavis. Somit ist auch der Erfolg einer Kampagne leicht messbar und Streuverluste werden minimiert. Externe Dienstleister helfen Unternehmen, die für solche zielgerichteten Werbeaktionen keine eigenen oder nur wenig aktuelle Kundenadressen zur Verfügung haben, denen helfen externe Adresslisten, die von verschiedenen Dienstleistern wie zum Beispiel acxiom oder Direkt und Online dazugekauft und in jedes gute Kundenmanagement-System integriert werden können. Auch wer Schwierigkeiten mit dem Datenabgleich oder ähnlichem hat, findet bei Unternehmen wie IMS Health oder Inside Health Hilfe. Diese bieten der Pharmaindustrie und anderen Beteiligten im Gesundheitsmarkt Informationen, Marktdaten und Dienstleistungen zur Problemlösung und besseren Entscheidungsfindung. Denn insbesondere für kleinere Unternehmen ist der professionelle Umgang mit Kundeninformationen immer noch Neuland, weiß Tina Zembacher von update: „Segmentierungen oder Kundenwertberechnungen fallen vielen Firmen schwer.“ Inzwischen ist es jedoch elementar für erfolgreiche Dialogmaßnahmen, die Kunden gemäß ihrer Wertigkeit anzusprechen. Mit Hilfe eines professionellen Systems sind die „wertvollen“ Kunden leicht gefunden und können beispielsweise in A-, B- oder C- Kunden aufgeteilt werden. A-Kunden sind zum Beispiel die Topverschreiber und sollten hauptsächlich persönlich durch den Außendienst betreut werden, denn sie fungieren quasi als „Cash Cows“. In B- und C-Kunden steckt jedoch viel ungenutztes Potenzial. Gerade in diesen Segmenten bieten Direktmarketing-Kampagnen einen kostengünstigen Weg, um ein Umsatzplus zu bewirken. Kampagnen-Erfolg leicht messbar Während kleinere Unternehmen mit der direkten, zielgerichteten Kommunikation oft noch Probleme haben, sind Großunternehmen bzw. Konzerne in punkto personalisierter Kundenansprache schon relativ weit und setzen inzwischen auf einen Dialog-Mix aus Mail, Call und Besuch: Die Marketingabteilung versendet zum Beispiel ein Mailing über ein neues Medikament an eine relevante Zielgruppe. Erfolgt daraufhin keine Response, kann der Innendienst durch einen Anruf nachfassen. Falls dann ein tiefer gehendes Informationsgespräch gewünscht ist, wird automatisch der Besuch eines Pharma Referenten in die Wege geleitet. Denn die CRM-Lösung ist abteilungsübergreifend im Einsatz. Somit können die nötigen Informationen ohne Zeitverlust an den richtigen Mitarbeiter weitergegeben werden. Auch beim Veranstaltungsmanagement kann die CRM-Lösung zum unerlässlichen Instrument werden: Denn die CRM-Software unterstützt bei der Organisation von Weiterbildungsmaßnahmen, Seminaren oder Kongressen. Einladungen gehen beispielsweise nur noch an die Interessenten, die auch wirklich für das jeweilige Thema in Frage kommen. Die Software hilft dabei nicht nur bei der Planung einer Veranstaltung, sondern auch bei der Koordination von Hotelbuchungen und der finalen Bewertung des Events. Der administrative Aufwand, der beim Veranstaltungsmanagement normalerweise anfällt, kann auf diese Weise massiv reduziert werden. Mehr Umsatz möglich Fest steht: Durch ein CRM-System ist es nicht mehr nötig, dafür lange herumzutelefonieren oder Listen und verschiedenste Dateien zu wälzen. Die Informationen werden den berechtigten Mitarbeitern abteilungsübergreifend auf einer Plattform per Knopfdruck zur Verfügung gestellt. Marketing, Vertrieb und Service können an einem Strang ziehen. Das erspart den Mitarbeitern viel Zeit, so Zembacher: „Natürlich können Mailings & Co. den persönlichen Dialog zum Pharma- Referenten nicht ersetzen, bieten jedoch eine sinnvolle Ergänzung im Marketing- Mix.“ Dialogmarketing im Pharmabereich Die persönliche Kommunikation mit den verschiedenen Kundengruppen wird für Pharmaunternehmen immer wichtiger. Dialogmarketing mit Unterstützung einer CRM-Lösung hilft beispielsweise • schnellen Kontakt zu Ärzten, Apothekern und Krankenhäusern herzustellen. • die richtige Zielgruppe samt richtigem Ansprechpartner zu finden. • Sämtliche Kundeninformationen stets im Blick zu behalten. • die Kommunikationsinhalte detailliert und zielgruppenkonform zu formulieren.