Kampagne al Gusto. Systematisches Kampagnen-Management zur Marketing- & Vertriebsunterstützung.

Kampagne al Gusto. Systematisches Kampagnen-Management zur Marketing- & Vertriebsunterstützung. In vielen CRM-Projekten ist die effiziente Kundenbetreuung und -bindung mittels Marketing-Automation ein zentrales Thema. Zwei unterschiedliche Beispiele veranschaulichen, wie die systematische Bearbeitung und Betreuung (potentieller) Kunden mithilfe von CRM optimiert werden kann. Der Direktvertrieb in der Versicherungsbranche ist ein hartes Geschäft, der ohne effiziente Vertriebsunterstützung nicht funktioniert. Die Problematik bei vielen Versicherungsunternehmen ist der „Kommunikations-Wildwuchs“ unter den Vertriebspartnern. Wie konzipiert man wirksame Vertriebskampagnen „aus einem Guss“, die dennoch ein Höchstmaß an planerischer Freiheit für Mitarbeiter im Vertrieb bzw. Vertriebspartner lassen? Kampagnen müssen heute schnell und flexibel auf den jeweiligen Adressaten angepasst werden können. Ziel ist die aktuelle und vor allem persönliche Kundenkommunikation – einerseits. Auf Vertriebsseite werden darüber hinaus effiziente und transparente Prozesse gefordert, die die tägliche Arbeit erleichtern und möglichst schnell zum Vertragsabschluss führen. Wissen um den Kunden erhöhen Eine wichtige Voraussetzung für zielgerichtete Marketing- und Vertriebsaktivitäten ist die Anreicherung von Informationen rund um das jeweilige Kundenprofil. Hier sind CRM-Systeme nützliche Werkzeuge, die es vereinfachen, Daten zu sammeln, zu strukturieren, auszuwerten und für geplante Aktionen zur Verfügung zu stellen. Geeignete Kommunikationsimpulse lassen sich dadurch ableiten, dass eine Vielzahl von Informationen bewertet und in Zusammenhang gebracht wird. Mithilfe eines aktiven Kundenmanagement-Systems als Basis lassen sich verschiedenste Marketingoffensiven effizient managen. Die Optimalforderung im Dialogmarketing lautet: „Jedem Kunden seine Kampagne”. Denn je individueller die Kampagne an den Bedürfnissen der Zielgruppe ausgerichtet ist, desto wirksamer kann sie die Zielvorgaben erreichen. Dies ist eine hoch anspruchsvolle Aufgabe, aber nicht unlösbar. Zentrale Konzeption, lokale Aktion So kann man in zwei Schlagworten das Kampagnen-Management-System der HDI- Gerling Industrie Versicherung umschreiben. Sämtliche Kunden- und Aktionsdaten werden erfasst, validiert und zur Steuerung und Durchführung einzelner Maßnahmen genutzt. So lassen sich Kampagnen ganz individuell ausrichten und anschließend gezielt auswerten. Das Kampagnen-Management umfasst die Planung der einzelnen Kampagnenschritte und -elemente, die Abbildung der Kampagne im Vertriebssystem, sowie die Durchführung der einzelnen Aktionen, idealerweise auf lokaler Ebene. Durch die kontinuierliche Auswertung wird eine Optimierung der Folgekampagnen erzielt. Es entsteht quasi ein „lernendes“ System, welches durch fortwährendes Controlling und Anpassung immer weiterentwickelt wird. So wird One-to-One- Kommunikation planbar, transparent und vor allem effizient. Zentral vorkonfigurierte Werbemaßnahmen werden bedarfsgerecht vom einzelnen Vertriebsmitarbeiter „auf Knopfdruck“ für den jeweiligen Adressaten aufbereitet. Marketing-Automation bei der HDI-Gerling Industrie Versicherung AG Im Falle der HDI-Gerling Industrie Versicherung AG waren klare Zielvorstellungen die Maßgabe zur Gestaltung des Kampagnen-Managements. Zur Unterstützung der vertrieblichen Aktivitäten wurde jedem einzelnen Vertriebspartner ermöglicht, seine Kunden mit zentral vorkonfigurierten Werbemaßnahmen individuell anzusprechen und zu informieren. Aufgrund der dezentralen Vertriebsorganisation wurde ein System geschaffen, das verschiedene Anforderungen erfüllt: Nutzung der bestehenden Informations- und Kommunikationskanäle; Einbindung der technischen und redaktionellen Workflows in bestehende Prozesse; zentrale Vorbereitung und Koordination – lokale Aktion; Individualisierung der Informationsangebote und Services; Einbindung in CRMProzesse und CRM-System; Minimierung des internen Aufwandes, einfache Handhabung und höchste Flexibilität; volle Transparenz bei Prozessen und Kosten. Die einzelnen Kampagnen werden zentral vorbereitet. Jeder Außendienstmitarbeiter wählt SEINE Aktivitäten und Kampagnen für SEINEN Kundenkreis über ein spezielles Tool, den Kampagnen-Manager, aus und stößt diezentral geplante Produktion an. Für die Anwender laufen die notwendigen IT-Prozesse, Produktion und Logistik unsichtbar im Hintergrund ab. Durch den flexiblen Self-Service entscheidet jeder Mitarbeiter selbst, zu welchem Zeitpunkt er welche Kunden mit welchen Informationen bedient – bei voller Kostenkontrolle. Die ständige Aktualisierung der Daten im CRM-System (z.B. automatisches Logging von Aktivitäten, Registrierung von Feedback…) sorgt für eine kontinuierliche Verbesserung der Datenbasis. Durch kontinuierliche Aktualisierung und Auswertung wird eine Optimierung der Folgekampagnen erzielt. Es entsteht ein lebendiges, lernendes System für die gezielte Marktbearbeitung bei minimalem Aufwand. Pre- und Aftersales im Baugewerbe: Nach dem Hausbau kommt der Dialog Bis die eigenen vier Wände stehen, braucht es oft viel Zeit. Doch was kommt danach? Bei mehr als 29.000 Hausbesitzern und Zigtausenden Interessenten benötigte der Haushersteller WeberHaus eine effiziente Lösung für Kundenbindung und -empfehlung sowie Cross-Selling – der Kundenclub WeberHaus family war geboren. Mithilfe eines webbasierten Kundenportals mit CRM-Anbindung wurde Zug um Zug ein nachhaltiges Dialogsystem für (potentielle) Kunden aufgebaut. Dreh- und Angelpunkt ist das Clubportal im Internet. Das „System WeberHaus“ spiegelt die effiziente Umsetzung eines nachhaltigen Kundendialog-Managements. Mittels kontinuierlicher Anreicherung, Bewertung und Priorisierung von CRM-basierten Daten in Verbindung mit Content-Management entsteht ein lebendiges Dialogsystem für die methodische Pflege von Interessenten und Kunden gleichermaßen. Das CRM-getriebene Clubportal bildet den Ausgangspunkt für sämtliche Up- und Cross-Selling-Aktitäten sowie das so wichtige Empfehlungsmarketing. Sämtliche Medien der Regelkommunikation können individuell auf das persönliche Kundenprofil abgestimmt und konzipiert werden. Mit CRM-gesteuerten Prozessen kann WeberHaus sehr gezielt individuellen Mehrwert bieten und dabei sogar effizienter arbeiten. Die gesamte WeberHaus-Welt spiegelt sich in einer komplexen Medienstrategie. Dabei sind alle Ebenen konsequent dialogorientiert angelegt. Die Bedürfnisse der Kunden und ihre Feedbacks sind Auslöser für den gelenkten Dialog mittels vernetzter Medien. Die gründliche Kenntnis der Zielgruppen beeinflusst den Einsatz der Kommunikationskanäle. Erfolgsrezept Relevanz Erst die systematische Nutzung des datenbankgestützten Beziehungsmanagements (CRM) erlaubt es, Kommunikationsprozesse automatisiert und dabei dialogorientiert zu gestalten. Informiert sich ein Interessent beispielsweise im Internet, erzeugt er einen Lead (Kontakt), der direkt im CRM-System landet. Im CRM-System wird dieser Lead klassifiziert und stößt eine automatisierte Kommunikationskette an. Die Voraussetzung: direkte Vernetzung der Erfassungs- und Qualifizierungsseiten im Internet. Ob ein Adressat eines der Kundenmagazine, einen E-Mail-Newsletter oder vertriebliche Direktmarketing-Medien erhält, bestimmt sein Kundenprofil auf Basis seiner Wünsche und der konkreten Entscheidungsreife – und damit sein tatsächlicher Bedarf! So werden Mailings nicht zum breit gestreuten Massenmedium, sondern bedienen bedarfsgerecht und zur passenden Zeit. Relevanz heißt das Zauberwort für ein strategisches Kundendialog-Management. Die komplette Kontakt- und Dialoghistorie (Telefonate, Mailings, Aktionen, Responses etc.) wird im CRM-System nachgehalten. Das exklusive WeberHaus family-Kundenportal für WeberHaus-Besitzer stellt ein zentrales Instrument zur Kundenbindung und -entwicklung dar. In Form eines Extranets bietet es registrierten Nutzern neben dem Webshop mit exklusiven Angeboten auch Response-Services wie Gewinnspiele und Umfragen sowie User-generated Content im Forum und „Mein WeberHaus“, wo stolze Hausbesitzer Ihr Zuhause vorstellen. Das Portal wiederum ist dank CRM-Anbindung Ausgangspunkt für viele Event-getriebene Kampagnen und das überaus wirksame Empfehlungsmarketing. Auch die Einbindung externer Partner in das Shopsystem des Clubportals vereinfacht Geschäftsprozesse um ein Vielfaches. So lösen Bestellungen eine automatisierte Prozesskette an und werden sowohl im Warensystem als auch im CRM-System nachgehalten. Diese nachhaltige Sichtweise und Betreuung von Kunden – speziell im Aftersales – wurde mit dem 1. Preis beim CRM Best Practice Award in der Kategorie B2C ausgezeichnet. Konzipiert und umgesetzt wurden beide CRM-Projekte vom CRM-Spezialisten Insignio in Kassel.