Konzept und Einsatzbereiche des CRM im Vertrieb

Dr. Paul Sonnenschein CRM-orientierte Vertriebssteuerung EVU Berlin, 7. Juni 2004 CRM Situation bei Energieversorgern n Drei Viertel aller CRM Initiativen haben keinen substanziellen Kundennutzen gestiftet. Um dies zu vermeiden, empfiehlt sich eine ganzheitliche Sichtweise und das Etablieren eines Kundenbeziehungsmanagements. (Gartner Group) n Im Kundenbeziehungsmanagement mangelt es vielfach noch an klarer strategischer Ausrichtung. Die Einführung von EDV-Systemen für das Kundenbeziehungsmanagement ist zwar für fast alle Energieversorger ein Thema, eine strategische Untermauerung fehlt jedoch bei den meisten. (VDEW und HEA) 2 CRM Prinzipien Fünf Prinzipien haben sich in zahlreichen Projekten als erfolgskritisch für eine Ergebnisverbesserung durch CRM erwiesen und zeichnen führende Unternehmen in CRM aus n Kundeninformationen als strategisches Unternehmenskapital n Multi-Channel Strategien n Kundenlebenswert und Konzepte identifizieren und maximieren CRM- Prinzipien n CRM Strategie n Kundenzufriedenheit und Konzept erstellen kontinuierlich messen 3 Agenda n Kundeninformationen als strategisches Unternehmenskapital n Kundenlebenswert identifizieren und maximieren n Kundenzufriedenheit kontinuierlich messen n CRM Strategie und Konzept erstellen n Multi-Channel Strategien und Konzepte 4 Elemente des Kundeninformations- managements Das Kundeninformationsmanagement beinhaltet die Erhebung und Bereitstellung von Kundeninformationen an den Kontaktpunkten sowie deren Integration, Pflege und Analyse als Voraussetzung für die Kundenbewertung Kunde Call-Center Internet Vertrieb Service Kontakt- punkte ERP Kundendaten Externes Wissen umfassend Daten- Auftragsdaten genau Marktanalysen Umsätze banken Verträge komplett Wettbewerbsberichte etc. aktuell etc. Qualitäts- strukturiert sicherung Daten-Analyse Analyse Identifizieren von Kundensegmenten für Kampagnen, Serviceangebote, Produktentwicklung etc. 5 Agenda n Kundeninformationen als strategisches Unternehmenskapital n Kundenlebenswert identifizieren und maximieren n Kundenzufriedenheit kontinuierlich messen n CRM Strategie und Konzept erstellen n Multi-Channel Strategien und Konzepte 6 Nutzung von Methoden der Kundenwertbestimmung Energieversorger ermitteln selten die Kundenlebenszeit-Umsätze, dafür aber relativ oft Kundenerträge der Vergangenheit Laufende Umsätze 5,57 Umsatz Vergangene Umsätze 5,74 Prognostizierte Umsätze 4,71 Kundenlebenszeit-Umsätze 3,07 Laufender Kundenertrag 5,11 Vergangener Kundenertrag 5,04 Ertrag Prognostizierter Kundenertrag 4,25 Kundenertragswert 3,46 (Customer Lifetime Value) Wiedergegeben ist die Intensität, mit der die Unternehmen die Faktoren der Kundenwertbestimmung einsetzen (1 = niemals, ¼ , 4 = manchmal, ¼ , 7 = immer Quelle: Prof. Manfred Krafft, Prof. Wayne Hoyer, Prof. Werner Reinartz (2002) 7 Ziele von CRM Das Ziel von CRM ist die Maximierung des Kundenwertes durch langfristige Bindung der wertbringenden Kunden, deren optimale Ausschöpfung und Senkung der Akquistionskosten Deckungsbeitrag Optimale der Transaktion Ausschöpfung Transaktionen Senkung der Akquisitions- kosten Langfristige Bindung Zeit Der Kundenlebenswert entspricht der Summe der Transaktionsdeckungsbeiträge über den Lebenszyklus 8 Verbesserung der Kundenakquisition durch CRM Ansatzpunkte für die Verbesserung der Kundenakquisition durch CRM sind die Erhöhung der Anzahl der Interessenten und die Verbesserung der Konversions- rate von Interessenten zu Kunden Anzahl neuer Kunden = Anzahl der Interessenten x Konversionsrate CRM ermöglicht die Vergrößerung der CRM ermöglicht die Verbesserung der Konversions- Interessentenbasis durch: rate durch: Nutzung neuer Kanäle Kaufanreize für Erstkäufer n eCommerce n M-Commerce Erkennen von Definition der Angebot des etc. Potenzialkunden Kaufanreize Kaufanreizes n Telefonverkauf Erweiterung des Leistungsangebots Fokussierte Interessentenansprache Verengung des Akquisitionstrichters Verbesserung der Multi-Utility Durchdringung Kunden Kunden Data Mining DB durch detaillierte Bedarfsinformationen DB Zielgerichtete Marketing-Aktionen Kunden- Erkennen neuer erfolgversprechender profile Interessenten 9 Verbesserung der Kundendurch- dringung durch CRM Ansatzpunkte für die Verbesserung der Kundendurchdringung durch CRM sind die Steigerung der Anzahl der Transaktionen pro Kunde und die Erhöhung des Umsatzes pro Transaktion Umsatz pro Kunde = Anzahl der Transaktionen pro Kunde x Umsatz pro Transaktion CRM ermöglicht die Steigerung der Anzahl der CRM ermöglicht die Erhöhung des Umsatzes pro Transaktionen pro Kunde durch: Transaktion durch: Wechselndes Leistungsangebot Up-Selling Erkennen der Anpassen des Kunden- Erkennen von gestiegenen Kunden Lebens- DB Kundenbedürfnisse Leistungsangebotes zyklus Bedarfen und erhöhten Budgets Individuelles Leistungsangebot / Cross-Selling Bedürfnisse Abgedeckt des Kunden- Nicht Cross-Selling-Potenzial profils abgedeckt Bonusprogramme % Sonderrabatte etc.