Kundenbeziehungen in der Medienlandschaft neu definieren

PASSION FOR IM PROVEM ENTS K undenb eziehungen i der M edi andschaft neu defi eren n enl ni V erlage w andel si i m er m ehr vom kl schen Produkti n ch m assi onsunternehm en zu ei nem ver- triebs- und serviceorientierten U nternehm en,beidem di A usri e chtung al er A kti täten auf l vi den K unden zum zentral Lei oti w i CRM oder K undenbezi en tm v rd. ehungsm anagem ent b l b t ei dam i nach w i vor ei t e nes der w i gsten Them en für V erl chti age.Dabeigeht es um w ei m ehr t al di I s e nstal ati ei geei l on ner gneten Softw arelösung. Für alle Verlage – ob klein, mittel oder groß – ist die Definition einer Strategie zum Aufbau und zur Pflege von Kundenbeziehungen von entscheidender Bedeutung. Die konj unkturelle Situation und der damit verbundene gesteigerte W ettbewerb um W erbeetats von Anzeigenkunden, sich stetig wandelnde Kundenwünsche sowie die verschärfte Konkurrenzsituation durch die neuen M edien zwingt U nternehmen der M edienbranche dazu, Kosten zu senken und trotzdem die Kunden quali- tativ hochwertig zu betreuen und vor allem zu halten. Es gilt, Kundenanforderungen besondere Aufmerksamkeit zu schenken und durch die Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit aktiv einen W ettbewerbsvorteil aufzubauen. Die Bedürfnisse der Kunden sollen optimal bedient werden und die Betreuung durch die Vertriebs- und Anzeigenmannschaft mit größtmöglicher Effizienz darauf abgestimmt werden. Vor diesem Hintergrund beschäftigen sich derzeit viele Verlage mit der Einführung eines Customer Relationship M anagement-Systems, welches bei der Bewältigung dieser Aufgaben unterstützen soll. Häufig wird j edoch der Fehler gemacht, die Einführung von CRM auf die Einführung eines Soft- ware-Tools zu reduzieren und nicht den ganzheitlichen Aspekt einer CRM -Einführung im U nter- nehmen zu berücksichtigen. V om O rgani onsproj zur opti al I sati ekt m en T-Lösung Der Einsatz einer geeigneten CRM -Software erschließt bei weitem nicht das Potenzial einer erfolg- reichen CRM -Lösung. Es gilt, die wichtigsten Faktoren im G esamtproj zu harmonisieren: die U n- ekt ternehmensphilosophie und die G eschäftsprozesse müssen kundenorientiert ausgerichtet werden. Ein CRM -Proj ist daher immer vor allem ein Strategie- und Organisationsproj – unterstützt ekt ekt durch die Einführung einer Software, die flexibel und anwenderfreundlich die individuellen Be- dürfnisse des U nternehmens erfüllen kann. Im Rahmen des Organisationsproj ektes müssen Strate- gien zur Kundenbindung und Kundengewinnung festgelegt werden sowie die G eschäftsprozesse auf eine Kundenfokussierung hin überprüft werden. W ichtig ist, dass die Ergebnisse des Organisa- tionsproj ektes innerhalb des Verlages kommuniziert und weitergetragen werden. Ein CRM -Proj ekt kann nur erfolgreich sein, wenn die CRM -Philosophie nicht nur bei Entscheidern, sondern bei allen M itarbeitern des U nternehmens verinnerlicht ist. CRM muss daher auch intern als Kunden- und nicht als IT-Thema gelebt und kommuniziert werden. V orgehensm odel zur Ei l nführung von CRM beiV erlagen Dieser ganzheitlich orientierte Ansatz von CRM -Proj ekten ergänzt um die spezifischen Anforde- rungen aus der Verlagsbranche führen zu folgendem Einführungsmodell: • Konzeption innovativer und ganzheitlicher Strategien für Kundenmanagement, Vertrieb und Anzeigenverkauf PASSION FOR IM PROVEM ENTS • CRM -Beratung bei der G estaltung der Vertriebs-, M arketing- und Serviceprozessen • Analyse, Konzeption und Planung der optimalen IT-Lösung, basierend auf CRM for M edia • U msetzung der spezifizierten Lösung • Ü berprüfung und Anpassung der eingeführten Prozesse Einführung CRM for Media Strategieplanung CRM Potentiale ermitteln Unternehmensstrategie analysieren CRM Business Case CRM Vision entwickeln erstellen (grob) Prozessplanung CRM Business Case CRM Strategie ermitteln erstellen (fein) CRM Quick Wins CRM Grob-Design Prototyp CRM for media identifizieren erstellen installieren CRM Konzepte für: - Sales Abonnement Systemanforderungen Prozesse entwerfen - Sales Anzeigen definieren - Marketing, Service etc. System-Konzeption IT-Gesamtarchitektur Schnittstellen erstellen spezifizieren Spezifikation für Erwei- terungen CRM for media erstellen Umsetzung CRM-Lösung realisieren Prozesse einführen CRM for media einführen Anpassung Prozesse überprüfen und ggf. anpassen W arum CRM -M edi ösung auf B asi von etabl erten Standard-Technol en? enl s i ogi Eine CRM -Einführung steht und fällt mit der Akzeptanz beim Benutzer. Jede noch so gute U nter- nehmensstrategie kann nur dann zum Erfolg führen, wenn sie von allen M itarbeitern getragen und gelebt wird. Viele CRM -Projekte sind schon daran gescheitert, dass das System von vielen Anwendern nicht akzeptiert wird und letztlich dafür steht, zusätzliche Arbeit zu verursachen und Zeit für die eigentli- chen Verkaufsaktivitäten zu rauben. Die Folge ist eine ungenaue Arbeitsweise mit dem System, die zu einer ungenügenden Datenqualität und daraus resultierend zu einer zunehmenden Ignoranz von Daten aus dem CRM -System bei der G eschäftsleitung führt. PASSION FOR IM PROVEM ENTS Hier zeigt sich ein wesentlicher Vorteil einer CRM -M edienlösung auf Basis etablierter Standard- Technologien: Sämtliche CRM -Anwendungsbereiche nutzen bekannte Technologien und vertraute Anwenderoberflächen, die sich auf die Arbeitsweise der M itarbeiter einstellen lassen und die G e- schäftsprozesse flexibel unterstützen. Durch die nahtlose Integration von vertrauten Produkten wie M icrosoft Office und Outlook ist die Basis für eine reibungslose Einführung und schnelle Akzeptanz gelegt. Bei einer erfolgreichen CRM -Einführung steht die zuvor definierte Kundenmanagementstrategie des U nternehmens im Vordergrund. Diese Strategie darf nicht durch das gewählte IT-System vor- gegeben oder eingeschränkt werden. Vielmehr muss sich die CRM -Lösung einfach und flexibel auf die Strategie eines U nternehmens anpassen lassen und auch nachträgliche Kurskorrekturen prob- lemlos ermöglichen. Standard-Technologien unterstützen leicht zu bedienende W erkzeuge zur einfachen Anpassung, die diese Voraussetzung ideal unterstützen. Ohne Programmierung können Felder und Formulare j nach Bedarf verändert oder hinzugefügt werden. M it leistungsfähigen e Schnittstellen auf Basis einer serviceorientierten Architektur können kundennahe G eschäftsprozes- se mit verlagsspezifischen Anwendungen oder Speziallösungen erweitert werden. In den allermeisten Fällen kann ein CRM -System nicht „auf der grünen W iese“ implementiert wer- den. Ein wesentlicher Aspekt bei der Einführung des Kundenmanagementsystems ist daher die Integrationsfähigkeit in bestehende Landschaften. Standardisierte Integrations-Services ermögli- chen eine Anbindung an vorhandene ERP-Systeme – SAP IS-M edia, M icrosoft-basierte Lösungen oder sonstige Anwendungen – ebenso problemlos wie die Integration von externen Systemen, z.B. von W erbeagenturen, Adressbrokern oder M arketingdienstleistern. Die Vorteile einer CRM -M edienlösung auf Basis von Standard-Technologien auf einen Blick: • Abgestimmt auf die Arbeitsweise der Benutzer durch vollständige Integration vertrauter Basis-Produkte ( Office-Tools) z.B. • Flexible Abbildung der individuellen G eschäftsprozesse und der CRM -Philosophie des U n- ternehmens • Schnelle und einfache Integration in die bestehende IT-U mgebung Resco CRM for M edi – Di zerti zi a e fi erte CRM -Lösung für V erlage auf B asi von M i s crosoft Dynam i C RM cs Nachdem im ersten Teil dieses Artikels der Bedarf der M edienbranche an einem CRM -System skiz- ziert und die Anforderung an ein erfolgreiche CRM -Projektierung definiert wurde, beschäftigt sich der 2.