Kundenbindung in der Markenartikelindustrie

Kundenbindung in der Markenartikelindustrie Organisatorische und technologische Verzahnung von Key Account Management und Field Force Vertriebsunterstützung vor dem Hintergrund zunehmender Internationalisierung Problematik – Herausforderungen – Lösungen an einem Beispiel Köln, 14. November 2001 Mark Roes  maihiro GmbH | 19. November 2001 | Seite 1 Kundenbindung in der Markenartikelindustrie Verzahnung von Key Account Management und Field Force - Vertriebsunterstützung Inhalt Einführung – Charakteristika der Hersteller–Händler-Beziehung Case Study - Einführung Kundenprofil Herausforderungen Case Study - Lösungsvorschläge Grundkonzeption des Kundenbindungsmanagements Zielsetzung der CRM Initiative Gewähltes Vorgehen in Richtung kundenzentrierterer Organisation Organisatorischer Lösungsvorschlag & Herausforderungen Systemseitiger Lösungsvorschlag & Herausforderungen Vorteile eines parallelen organisatorisch-technischen Ansatzes  maihiro GmbH | 19. November 2001 | Seite 2 Kundenbindung in der Markenartikelindustrie Besonderheiten der Hersteller-Händler-Beziehung Charakteristika der Hersteller - Händler - Beziehung Carrefour in Carrefour in 27 Ländern 27 Ländern Internationalisierung des Handels Metro in Metro in 23 Ländern 23 Ländern Zentralisierung des Handels Ahold in Ahold in 17 Ländern 17 Ländern Handel Unvollkommene Märkte Auchan in 11 Ländern Auchan in 11 Ländern Asymetrische Informationen Wal*Mart in Wal*Mart in 10 Ländern 10 Ländern Starke Gegnerbeziehung zwischen Handel und Hersteller Klarheit der CRM-Visionen seitens der Hersteller Integrationsprobleme nach Zukauf Hersteller Ineffiziente und redundante Organisationsstrukturen Notwendigkeit zur Preisdifferenzierung im Zuge der Internationalisierung verstärkte Ausrichtung des Handels auf Eigen-Marken  maihiro GmbH | 19. November 2001 | Seite 3 Kundenbindung in der Markenartikelindustrie Verzahnung von Key Account Management und Field Force - Vertriebsunterstützung Inhalt Einführung – Charakteristika der Hersteller – Händler - Beziehung Case Study - Einführung Kundenprofil Herausforderungen Case Study - Lösungsvorschläge Grundkonzeption des Kundenbindungsmanagements Zielsetzung der CRM Initiative Gewähltes Vorgehen in Richtung kundenzentrierterer Organisation Organisatorischer Lösungsvorschlag & Herausforderungen Systemseitiger Lösungsvorschlag & Herausforderungen Vorteile eines parallelen organisatorisch-technischen Ansatzes  maihiro GmbH | 19. November 2001 | Seite 4 Kundenbindung in der Markenartikelindustrie Case-Study - Kunden-Profil Das Profil unseres Kunden Einer der führenden deutschen und europäischen Nahrungsmittelhersteller Seit Jahrzehnten mit starken Marken im Wettbewerb etabliert Europaweite Präsenz durch Tochtergesellschaften / Vertriebsorganisationen Verstärkte internationale Expansion in Kernsortimenten Breites Sortiment mit weit mehr als 300 Artikeln, untergliedert in Tiefkühl-, Trocken- und Frische-Artikel Jahresumsatz von mehr als 1 Mrd. DM in Deutschland  maihiro GmbH | 19. November 2001 | Seite 5 Kundenbindung in der Markenartikelindustrie Case-Study - Herausforderungen für den Kunden Organisatorischen Herausforderungen für unseren Kunden Sortiments- und landesgetriebene Beispiel Organigram IST-Situation Beispielkunde Organisationsstruktur = Informationsbarrieren Sortiment I Sortiment II Cross Border Accounts werden nur koordinativ geführt Händler I Key Account national Key Account national z.B. Ahold Unzureichende fachlich- Key Account regional Key Account regional organisatorische Verzahnung Field Force national Händler II zwischen Key Account z.B. Carrefour Key Account national Key Account national Field Force regional Management und Field Force Key Account regional Key Account regional Durchsetzung von Händler III Key Account national Key Account national Rahmenvereinbarungen auf unteren z.B. Metro Key Account regional Key Account regional Ebenen problematisch Fehlendes international durchgesetzes Vertriebsmodell Informationsstrukturen teilweise in den Ländern nicht vorhanden  maihiro GmbH | 19. November 2001 | Seite 6 Kundenbindung in der Markenartikelindustrie Case-Study - Herausforderungen für den Kunden Systemseitige Herausforderungen für unseren Kunden kein integriertes internationales Beispiel technologische IST - Situation Informationsbarrieren Warenwirtschafts-/ CRM-System Listungsübersichten, ERP CRM Data Warehouse Angebotserstellungen, Aktionsverfolgung international nicht Land I ja ja ja möglich Internationale Konsolidierung via Fax und Excel sehr mühsam und Land II ja Excel-Lösung nein fehleranfällig Auftragserfassungssysteme basieren Land III ja Papier-Lösung nein teilweise auf schlecht unterstützten Standards Fehlen eines zentralen Data- Warehouse keine internationalen Nummernkreise (Kunden-, Artikel-, Materialnummern)  maihiro GmbH | 19. November 2001 | Seite 7 Kundenbindung in der Markenartikelindustrie Verzahnung von Key Account Management und Field Force - Vertriebsunterstützung Inhalt Einführung – Charakteristika der Hersteller – Händler - Beziehung Case Study - Einführung Kundenprofil Herausforderungen Case Study - Lösungsvorschläge Grundkonzeption des Kundenbindungsmanagements Zielsetzung der CRM Initiative Gewähltes Vorgehen in Richtung kundenzentrierterer Organisation Organisatorischer Lösungsvorschlag & Herausforderungen Systemseitiger Lösungsvorschlag & Herausforderungen Vorteile eines parallelen organisatorisch-technischen Ansatzes  maihiro GmbH | 19. November 2001 | Seite 8 Kundenbindung in der Markenartikelindustrie Grundgedanken zum Thema CRM Ausrichtung der gesamten Organisation entlang der Kundenbedürfnisse Der Kunde soll zu jeder Zeit an jedem Ort dieselbe Antwort bekommen Die Mitarbeiter sollen stets eine vollständige Sicht auf den aktuellen Kunden / Partner haben Der eine Teil der Unternehmung soll nicht die Beziehungen des anderen Teils negativ beeinflussen CRM ist eine Geschäftsstrategie und kein IT-Prozess „Marketing heißt, das ganze Geschäft mit den Augen des Kunden zu sehen.“ Prof. Peter Drucker  maihiro GmbH | 19.