Kundenvertrauen à la carte

Fachartikel für Competence Site Autor: Jan Boluminski, Gründer und Geschäftsführer der Client Vela GmbH Kundenvertrauen à la carte Wenn der Kunde vertrauen soll, muss man zeigen, dass man an ihn denkt – ihn kennt – es versteht, auf seine, und nur seine Bedürfnisse einzugehen. Doch wie schafft man das, wenn doch die Märkte alle gesättigt sind, die Angebote sich nur noch marginal unterscheiden, der Wettbewerber gerade mal einen Internet-Link entfernt sitzt? Zum Beispiel durch intelligente Kundenkartenprogramme. Das zeigt das Beispiel EnBW und SüdBest. Was hat der Metzger vor Ort, das familienbetriebene Schuhhaus oder der etwas verkramte Buchladen in der Seitengasse, was der Discount-Supermarkt nicht hat? Die Antwort: Eine starke Bindung zum Kunden – und die zählt heute mehr als der ‚geilste Geiz’. So gesehen überrascht auch diese Nachricht nicht: Das Prinzip der Tante-Emma-Läden kehrt zurück! Der Kunde nutzt heute verstärkt die angenehme Einkaufsmöglichkeit um’s Eck. Die Gründe hierfür liegen laut einer europaweiten McKinsey-Studie „Lebensmittelhandel vor dem Umbruch“, Juli 2007, an der zunehmenden Bequemlichkeit des urbanen, gutverdienenden Singles sowie am besseren Einkaufserlebnis, das ihm im Ladengeschäft geboten wird. Erst an dritter Stelle steht der Preis. Hinzu kommt, dass in den Tante- Emma-Läden von heute das Angebot sehr viel genauer auf die Zielgruppe abgestimmt ist als in den Super- und Hypermärkten in Stadt- und Industriegebieten, die einmal wöchentlich von den üblichen großräumigen Familienkutschen angepeilt werden. Das Beispiel zeigt: Ob ein Anbieter heute Erfolg hat hängt davon ab, wie gut er den Kunden kennt und wie gut seine persönliche Beziehung zu ihm ist. Da aber nicht alle Anbieter ihre Geschäfte in kleinen Tante Emma-Läden oder nur im Internet betreiben können und – in der globalisierten, schnellen Welt wollen - , müssen sie andere Wege nutzen, mit dem Kunden auf engere Tuchfühlung zu gehen. Ein Mittel hierfür: Kundenkartenprogramme. Laut einer aktuellen Erhebung von TNS Emnid stecken in der Geldbörse eines Durchschnittsdeutschen bereits 4,5 Kundenkarten. Regerer Verkehr am PoS Die Funktionsweise von Kundenkartenprogrammen ist denkbar klar: Wer mit Kundenkarte einkauft, bekommt Rabatt, Zusatzservices oder andere Vorteile – im Gegenzug dazu erhält der Händler detaillierte Informationen darüber, welcher Kartenkunde bei ihm welche Produkte einkauft. Dank dieses Wissens kann der Händler Rückschlüsse auf die Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden zu ziehen und sein Angebot anpassen. Denn: Durch die durch Kundenkarten erhaltenen Informationen kann er seinen Kunden genauer nach dessen Bedürfnissen bedienen. Wer die gewonnen Kundendaten genau analysiert und daraus Erkenntnisse für die zielgruppenspezifische Ansprache generiert, bindet den Kunden stärker. Das zeigt sich am regeren Verkehr am Point-of-Sale. Außerdem verspricht die Methode mehr Effizienz, denn die individuelle Kundenansprache hat gegenüber anonymen Massenaussendungen den Vorteil, dass die Streuverluste abnehmen: Während bei Massen-Mailings die Antwortquote gerade mal im einstelligen Bereich ist, kann sie bei der zielgerichteten dialogorientierten Maßnahme sogar in den zweistelligen Bereich klettern. Bei dichtem Wettbewerb Alles schön und gut – doch welche Branchen eignen sich eigentlich für so ein Kundenkartenprogramm? Und was muss man bei der Einführung beachten? Kundenkarten sind prinzipiell für alle Unternehmen geeignet, die auf Grund schnell austauschbarer Produkte in einem dichten Wettbewerb stehen, bei denen die Kundenbindung also ein besonders kritischer Geschäftsfaktor ist, wie zum Beispiel Energieanbieter. Außerdem profitieren Unternehmen mit sehr unterschiedlichem Klientel und höchst individuellen Ansprüchen von einem solchen Programm. Für eine Fluglinie zahlt es sich zum Beispiel aus, wenn sie dem „wertvollen“ Vielflieger persönliche Angebote machen kann, weil sie dessen Vorlieben kennt. Anders sieht es bei Unternehmen mit eher gleichförmigem Kundenstamm aus. Hier ist es oft schwieriger, aus den gewonnenen Käuferdaten aussagekräftige Informationen zu gewinnen. Strategie ist Trumpf Hat man sich erst dazu entschieden, die Kundenkarte zu ziehen, dann gilt es als nächstes, eine genaue Strategie festzulegen. Schließlich sind die Anfangsinvestitionen erheblich. Daher gilt es, sich zu vergewissern, wie das Programm aufgebaut werden und zu welchem Ziel es führen soll. Als nächstes gilt es sicherzustellen, dass das Thema nicht nur aus dem Marketing allein, sondern über die Geschäftsführung getrieben wird. Der Erfolg einer Kundenkarte hängt zu 20% vom System, zu 30% von den Prozessen und zu 50% von den Mitarbeitern ab, also muss man letztere frühzeitig an Bord holen und sie vom Sinn des Projekts überzeugen – vor allem natürlich diejenigen mit Kundenkontakt. Nur wenn alle den Sinn verstehen, bringen die Mitarbeiter dem Programm auch die entsprechende Priorität und Beachtung entgegen. Sinnvolle und notwendige Maßnahmen sind zudem ein klares und einfaches System sowie Schulungen für Mitarbeiter, Incentives und eine konsequente Umsetzung des Programms am Kundenkontaktpunkt. Energie und Karten Wie man dabei alles richtig macht, zeigt das Beispiel der SüdBest GmbH, eine Initiative der EnBW Energie Baden-Württemberg AG mit Sitz in Stuttgart. Das besondere an der Karte dieses Unternehmens: Das Programm honoriert nicht nur die Treue der Kunden, sondern fördert gleichzeitig das Bundesland Baden- Württemberg wirtschaftlich und gesellschaftlich. So erhalten die SüdBest-Kunden nicht nur eine automatische Gutschrift auf die Stromrechnung, wenn sie bei den – stark regional geprägten – Teilnehmern des Programms einkaufen. Sie erhalten gleichzeitig die moralische Befriedigung, der Region etwas Gutes zu tun – getreu dem Programm-Motto „Baden-Württemberg punktet“. Das Programm ist also nicht nur besonders alltagsrelevant, sondern bietet auch starke emotionale Reize. Begonnen hat alles im Oktober 2006, als die SüdBest-Vorteilskarte an jeden zweiten Baden-Württemberger verschickt wurde. Der konkrete Vorteil für die Kunden: Mit der Karte können sie die Angebote bei rund 3.000 Partnerakzeptanzstellen landesweit nutzen. Dazu zählen unter anderem lokale und regionale Einzelhändler, Gastronomiebetriebe und Dienstleister ebenso wie überregionale Partner, wie etwa AGIP-Tankstellen, die Sparda-Bank, die InterVersicherung, die AOK, McDonald’s oder die GEFAKO-Getränkemärkte. Jeder Punkt ist einen Cent wert; Kunden der EnBW und der angeschlossenen Energieversorgungsunternehmen erhalten automatisch eine Gutschrift auf ihrer Stromrechung im Gegenwert der gesammelten Punkte. Aber auch all diejenigen, die ihre Energie von anderen Versorgern beziehen, können für eine Gebühr von nur 1 Euro pro Monat ebenfalls teilnehmen. Für die gesammelten Punkte erhalten diese Teilnehmer attraktive Einkaufsgutscheine. Darüber hinaus genießen SüdBest-Karteninhaber viele exklusive Direktvorteile, etwa bei Kultur- und Freizeitveranstaltungen. Baden-Württemberg punktet Und natürlich ist das Programm auch für die Partner überaus attraktiv, schließlich bietet es ihnen eine attraktive Marketingplattform. Außerdem nehmen sie teil an dem einzigen Kundenbindungsprogramm, das den Fokus auf ein Bundesland richtet und zudem kommunale Leistungen und kulturelle Einrichtungen wie Theatern oder Museen einbezieht. Spannend an der SüdBest-Vorteilskarte ist außerdem, dass sie auch mit einer sozialen Komponente angereichert ist. Das Konzept sieht die Förderung sozialer und kultureller Projekte vor, das Kundenbindungsprogramm engagiert sich unter anderem für die Kinderhilfsaktion Herzenssache oder unterstützt Play Live, den Liveband-Wettbewerb in Baden-Württemberg. „Die Neueinführung dieses innovativen Kundenbindungssystems war ein voller Erfolg. Allein in den ersten drei Monaten Laufzeit konnten wir für das Programm Südbest bereits über 300.000 Teilnehmer in Baden-Württemberg gewinnen, die mit ihrer Kundenkarte fleißig Punkte sammeln. Dass unser Programm innerhalb knapp eines Jahres bei den Kunden so große Resonanz erzielt hat und darüber hinaus unseren Partnern eine so attraktive Marketingplattform bietet, ist ein schönes Ergebnis,“ resümiert Reinhard Ruch, Prokurist und Geschäftsleiter von SüdBest. Kompetente Kartengeber Zum Erfolg dieses in Sachen Kundenbindung erfolgreichen Projekts haben die Kundenmanagement-Experten des Beratungs- und Dienstleistungsunternehmens Client Vela maßgeblich beigetragen. Denn: Das Client Vela-Team unterstützt SüdBest sowohl beratend als auch operativ, so beispielsweise bei der Partner- und Kooperationsakquisition, der Implementierung und Steuerung des Kundenservices sowie des strategisch-konzeptionellen Dialogmarketings und dessen Umsetzung. Aber auch in Sachen Prozessdesign, Mitarbeiter-Coaching und Aufbau des Vertriebsinformationssystems sind die Münchner in Stuttgart aktiv. Insgesamt zeigt das Kundenkartenprogramm SüdBest der EnBW AG auf einzigartige Art und Weise, wie Unternehmen heute durch eine clevere Idee und kompetente Beratung eine der wichtigsten, häufig schon verloren geglaubte Eigenschaft zurückgewinnen können: Das Vertrauen der Kunden.