Kundenzufriedenheitsanalyse als CRM-Instrument für ein Unternehmen der Tourismusbranche

Uebel, M., Helmke, S., Dangelmaier, W. Praxis des Customer Relationship Management Branchenlösungen und Erfahrungsberichte Stefan Helmke, Matthias F. Uebel und Dörte Brinker Kundenzufriedenheitsanalyse als CRM-Instrument für ein Unternehmen der Tourismusbranche 1. Darstellung der Ausgangslage 2. Projektziele 3. Lösungsbausteine 3.1 Monatliches, effizientes Reporting 3.2 Auswertungsinstrumente zur Maßnahmenableitung 3.2.1. Fragebogengestaltung 3.2.2. Analyseinstrumente 3.3 Steuerungsinstrumente 3.3.1 Kundenzufriedenheitsportfolio 3.3.2 Kundenzufriedenheitsindex 4. Projektfazit 1. Darstellung der Ausgangslage Im hart umkämpften Tourismusmarkt, der durch zunehmenden Preisverfall bei gleichzeitig steigender bzw. zumindest konstanter Leistungserwartung der Kunden gekennzeichnet ist, gewinnen CRM-Instrumente zunehmend an Bedeutung. Die Ausrichtung des jeweili- gen Unternehmens auf die Kundenzufriedenheit stellt einen wesentlichen kritischen Er- folgsfaktor dar, um langfristig am Markt seine Position zu halten und ggf. ausbauen zu können. Eine hohe Kundenzufriedenheit mit der konkreten Reiseleistung stellt insbeson- dere in der Tourismusbranche die grundsätzliche Voraussetzung für Kundenbindung und daraus resultierender positiver Ausstrahlungseffekte in Form von Weiterempfehlungen dar. Berücksichtigt man, daß es fünfmal teuerer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen alten zu binden, so besitzt die Kundenzufriedenheit einen großen Einfluß auf den ökonomischen Erfolg des Unternehmens und entsprechend auf den Unternehmenswert. Im vorliegenden Projektbeispiel wird dargestellt, wie mit Hilfe des Instruments der Kun- denzufriedenheitsanalyse in der Tourismusbranche diese Größe gesteuert werden kann und daraus Maßnahmen abgeleitet werden können, wie das Leistungsangebot schnell und effizient angepaßt werden kann, um sich Wettbewerbsvorteile gegenüber der massi- ven Konkurrenz in dieser Branche zu sichern. Dies sind beispielsweise das schnelle Rea- gieren und Ausmerzen von Mängeln in der Qualität von Leistungspartnern (wie z. B. Hotels) sowie die Weiterentwicklung der Vermarktung hin zu einer zielgruppenbezogenen und bedürfnisorientierten Kundenbearbeitung. Die strategische Ausgangslage des Unternehmens, bei dem das CRM-Instrument der Kundenzufriedenheitsanalyse eingeführt wurde, kann zusammengefaßt als „stuck-in-the- middle“ bezeichnet werden. Das bedeutet, daß das Unternehmen wenig Kenntnis über die Unterschiede in den Bedürfnissen einzelner Kundengruppen besaß und entsprechend keine Segmentierung und sowie eine darauf basierende Marktbearbeitung erfolgte. Das Thema Kundenzufriedenheitsanalyse wurde nur oberflächlich angegangen, so daß die Potentiale dieses Instruments nicht genutzt wurden und sich keine entsprechenden Mehrwerte für das Tagesgeschäft ergaben. Diese Schwächen im Einsatz der Kundenzufriedenheitsanalyse bestanden im wesentli- chen darin, daß die heute möglichen Auswertungstechniken zur Erkenntnisgewinnung nur spärlich angewendet wurden und lediglich eine Analyse im zweijährigen Rhythmus vorgenommen wurde, so daß keine Erkenntnisse für die Ableitung konkreter, umzuset- zender Maßnahmen im Tagesgeschäft generiert werden konnten. Des weiteren erfolgte das Reporting der Ergebnisse auf Basis eines 300-seitigen Berichts, der den Blick für signifikante Ergebnisse und daraus resultierendem Handlungsbedarf verwässerte und zu einer Informationsüberflutung der Empfänger führte. De facto wurde dieser Bericht auf- grund seiner zu umfangreichen, wenig managementorientierten Form nicht für die Ve rbes- serung der Leistungserstellung genutzt. 358 Stefan Helmke, Matthias F. Uebel und Dörte Brinker 2. Projektziele Kundenzufriedenheitsanalysen liefern bei einem adäquaten Einsatz die Basis für eine kundenorientierte Steuerung von Unternehmensprozessen. Um die Einsatzanforderungen zu verdeutlichen, sind neben den Zielsetzungen auch Nebenbedingungen zu formulieren, welche als Qualitätsindikator für die Zielumsetzung und damit -erreichung dienen. Für das betrachtete Tourismusunternehmen ergaben sich folgende Ziele: 1. Zum einen war es notwendig, ein monatliches Reporting einzuführen, um zeitna- he Verbesserungsmaßnahmen während der laufenden Saison durchführen zu können (Monatliches Reporting). 2. Dabei war eine weitere wesentliche Anforderung die Aufbereitung der Ergebnis- se in übersichtlichen, empfängerorientierten Reports, welche im Tagesgeschäft praktikabel zur Erkenntnisgewinnung und Ableitung von operativen Verbesse- rungsmaßnahmen eingesetzt werden können (Effizientes Reporting). 3. Des weiteren waren die Potentiale der damals möglichen Auswertungsinstru- mente besser auszunutzen. Dies fing bei der Fragebogengestaltung an und be- traf insbesondere die ergebnisorientierte Datenauswertung sowie die Ableitung von Handlungsbedarf, beispielsweise hinsichtlich einer zielgruppenbezogenen Kundenbearbeitung (Auswertungsinstrumente). 4. Zudem war darauf aufbauend ein aussagekräftiges Steuerungsinstrument zu schaffen, um eine übergreifende kundenzufriedenheitsorientierte Steuerung un- ternehmensweit zu ermöglichen (Steuerungsinstrumente). Als zusätzliche Nebenbedingung ist bei Einführung sämtlicher Teilkomponenten zu be- rücksichtigen, daß die Ergebnisse entsprechend der jeweiligen Informationsbedürfnisse an alle kundenbearbeitenden Stellen weitergeleitet werden. Zudem ist die Entwicklung der Kundenzufriedenheit nachzuhalten und es sind Zielentwicklungspfade für diese aufzu- stellen, um die mit der Umsetzung der Maßnahmen erwarteten Fortschritte in der Leis- tungsverbesserung überprüfen zu können. Wichtig ist insgesamt, daß die Ergebnisse nicht nur in der Schublade landen, sondern tatsächlich Maßnahmen auslösen und Ve r- besserungen anstoßen. 3. Lösungsbausteine Um die dargestellten, mit der Einführung der Kundenzufriedenheit verbundenen Ziele zu erreichen, sind entsprechende Lösungsbausteine entwickelt worden, welche im folgen- den erläutert werden. Lösungsbausteine 359 Grundsätzlich gliedert sich das Instrumente der Kundenzufriedenheitsanalyse aus Pro- zeßsicht in drei Teilprozesse, welche über eine integrierte Feedback-Schleife miteinander dynamisch verbunden sind, um eine kontinuierliche Verbesserung zu ermöglichen. Dies verdeutlicht Abbildung 1. Module Fragebogengestaltung Maßnahmen- Die integrierte Feedback-Schleife schafft Ergebnisorientierte überwachung/ Ergebnistransparenz und ermöglicht ein Datenauswertung -kontrolle kontinuierliches Zufriedenheitscontrolling. Ableitung von Handlungsbedarf Abbildung 1: Module des CRM-Instruments Kundenzufriedenheitsanalyse aus Prozeß- sicht Für die Unterstützung der einzelnen Prozeßphasen existieren wiederum Teilmodule. Bei der Einführung des Instruments der Kundenzufriedenheitsanalyse in Unternehmen ist zu entscheiden, welche dieser Instrumente im Hinblick auf die verfolgten Analyseziele ein- zusetzen sind. Dies hängt vom jeweiligen Unternehmenskontext ab. Einen Überblick zu ausgewählten Teilmodulen liefert die folgende Abbildung 2: 360 Stefan Helmke, Matthias F. Uebel und Dörte Brinker Fragebogen- gestaltung Datenauf- Datenauf- nahme offener nahme geschlos- Fragen sener Fragen Bestimmung der Untersuchungsziele Overall- Stärken/Schwä- Exceptional Datenaus- wertung Istzufriedenheit chen-Portfolio Reporting Kundenzufrie- Zusatzaus- Erklärungsmodell denheitsindex wertungen Inhalt und Ausrichtung der Kundenzufriedenheits- Handlungsbedarf Verbesserung Identifikation Ableitung von bestehender zusätzlicher Anreizsysteme analyse Leistungsfelder Leistungsfelder Vermarktungs- konzept Der bausteinartige Aufbau ermöglicht eine individuelle Gestaltung unter Einbezug der konkreten Situation Abbildung 2: Teilmodule des CRM-Instruments Kundenzufriedenheitsanalyse 3.1 Monatliches, effizientes Reporting Die Anforderungen an das Reporting sind hinsichtlich Reporting-Intervallen und der Datenaufbereitung zu unterscheiden. In erstgenannter zeitlicher Anforderungsdimension ist zu erwähnen, daß eine einmalige Aufnahme der Kundenzufriedenheit im Sinne einer Momentaufnahme wenig Sinn macht. Vielmehr ist ein Analyseinstrument zu schaffen, das kontinuierlich eingesetzt wird, nicht zuletzt auch um den Kundenzufriedenheitsgedanken im Unternehmen nachhaltig zu etablieren. Ziel im Projekt war es, eine monatliches Reporting einzurichten, um bei etwaigen Kunde- nunzufriedenheiten unmittelbar reagieren zu können, wenn z. B.