Personalisierungssysteme ‑ Heil oder Unheil?

Newell Vorumbruch.qxd 24.05.04 13:47 Seite 98 K APITEL 9 Personalisierungssysteme – Heil oder Unheil? Personalisierungsysteme sind nichts Neues. Die besten Verkäufer haben schon immer so genannte »schwarze Bücher« geführt, um Präferenzen und Gewohnheiten ihrer Kunden aufzuzeichnen und ihren Besuchen einen per- sönlichen Anstrich zu geben. Auch im Direktmarketing werden die Methoden der Personalisierung seit Jahren eingesetzt: Den Kunden werden gezielte Angebote unterbreitet, die auf dem Lifestyle, dem jeweiligen Lebensabschnitt oder den bisherigen Kaufentscheidungen der Kunden beruhen. Die Anbieter überlegen dabei nicht, wie sie ihre Kunden bei der Steuerung der Beziehung unterstützen könnten, sondern verfolgen schlicht das Ziel, mehr Geschäfte zu machen. Der Begriff der Personalisierung ist in Marketingkreisen mittlerweile zu ei- nem Modewort geworden. In der Regel wird ein Personalisierungsprojekt so- fort mit einer Technologielösung gleichgesetzt. Tatsächlich war es dank der rasanten technologischen Entwicklungen möglich, nicht mehr nur im persön- lichen Gespräch und in der Briefwerbung einen höheren Personalisierungs- grad anzustreben, sondern auch im Internet, per E-Mail, in Voice-Messaging- Systemen und im Multimediabereich. Aber was bedeutet die Personalisierung für das CMR-Konzept? Bevor wir diese Frage beantworten können, müssen wir die beiden Begriffe der Personalisierung und der »Customization« – vom Kunden vorgenommene Anpassungen – klären und gegeneinander abgren- zen. Newell Vorumbruch.qxd 24.05.04 13:47 Seite 99 Personalisierungssysteme 99 Personalisierung und Customization sind zwei Paar Stiefel Unter der Personalisierung und der Kundenanpassung – Customization – ver- steht beinahe jeder etwas anderes. Die einen sprechen schon von Personalisie- rung, wenn sie ihre Kunden mit Namen ansprechen und ihre Angebote auf die Kundenprofile abstimmen. Für andere gehört das »Predictive Modeling« dazu: Sie leiten Erwartungen aus den bisherigen Transaktionen ab und ent- wickeln entsprechende Angebote. Zur Personalisierung gehört es jeden- falls nicht, E-Mails mit aktuellen Sonderangeboten zu verschicken, selbst wenn es sich um gezielte Angebote handelt. Sie ist auch nicht das, was ein Experte einmal »simples Cross-Selling« nannte: Sie haben eine kleine Videokamera gekauft und bekommen nun ein Angebot für eine passende Tasche. Bei der Personalisierung geht es darum, jede Transaktion an den im- pliziten Kundenpräferenzen auszurichten, anstatt Pauschalangebote unter die Leute zu bringen, von denen der Anbieter glaubt, sie könnten für den Kunden irgendwie relevant sein. Die internationale Interessengruppe The Personalization Consortium defi- niert die Personalisierung folgendermaßen: Unter der Personalisierung versteht man die Verwertung von Kundendaten in Technologielösungen zum Zweck, die Beziehung zwischen Unternehmen und einzel- nen Kunden im elektronischen Handel maßzuschneidern. Die Daten, die entweder vorher oder während der Transaktionen erhoben werden, ermöglichen es, die Interaktionen an die Bedürfnisse des Kunden anzupassen. Das spart Zeit und das Unternehmen kann ein Produkt liefern, das den Kundenanforderungen optimal ent- spricht.1 Wir möchten diese Definition für die Zwecke des CMR weit über den elektro- nischen Handel hinaus erweitern, denn wir wenden das Konzept der Personalisierung auf sämtliche Interaktionen zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden an. In ihrer einfachsten Form wird die Personalisierung aber von einer Software ermöglicht, die auf der Basis von Algorithmen, die aus statistischen Modellen abgeleitet wurden, individualisierte Angebote er- zeugt. Der Nutzer spielt dabei nur eine passive Rolle. Diese Rolle entspricht etwa der eines Kunden, der in einem Restaurant mit Namen angesprochen wird, oder dessen Lieblingsbuchhändler ihm gelegentlich Bücher zurücklegt, die ihn besonders interessieren. Im Gegensatz dazu stellt die Customization, die Anpassung durch den Kunden, einen vom Kunden gesteuerten Prozess dar. Der Nutzer entscheidet selbst zwischen verschiedenen Optionen. Michael Rosenberg, Redakteur bei Newell Vorumbruch.qxd 24.05.04 13:47 Seite 100 100 Was muss sich ändern? ITworld.com, schrieb zum Thema der Customization im Internet Folgendes: Customization bedeutet, dass die Kunden uns genau sagen, was sie wollen, etwa wel- che Schriftfarbe sie vorziehen, für welche Städte sie den Wetterbericht wünschen oder für welche Mannschaften sie die Tabellenstände abfragen möchten. Der Kunde ist ak- tiv daran beteiligt, dem Inhaltsanbieter zu sagen, was genau er ihm mitteilen soll.² Im Internet spricht man dann von Customization, wenn der Kunde die Schnittstelle zum Unternehmen selbst konfigurieren und sein Profil definieren kann, indem er Optionen auswählt. Aber es ist ein weit verbreiteter Fehler, die Customization mit dem Internet gleichzusetzen, denn sie geht darüber hinaus. So können Kunden etwa auch einem Händler ihre Vorlieben angeben, da- mit er seine Offerten an ihre Interessen anpassen kann. Ein Beispiel dafür ist das in Kapitel 6 beschriebene Vorgehen des Kaufhauses Neiman Marcus. In einer Business-to-Business-Beziehung können die Kunden etwa die spezifi- schen Produktkategorien angeben, für die sie sich interessieren. Wichtig ist auch, dass die Kunden das Serviceniveau auswählen können, das ihren Anforderungen am ehesten gerecht wird. Die Kundenanpassung oder Customization ist ein Dialog, an dem sich die Kunden aktiv beteiligen und in dessen Verlauf sie beginnen, einige Elemente der Beziehung zu steuern. Sowohl die Personalisierung wie die Customization bieten Kunden und Unternehmen bestimmte Vorteile. Es lohnt sich, diese ge- nauer zu analysieren. Vorteile der Personalisierung und Customization Eine vom Personalization Consortium geförderte Studie vom März 2001 zum Thema Personalisierung ergab, dass über 50 Prozent der Befragten mit einer höheren Wahrscheinlichkeit bei einem Internetanbieter einkauften, wenn seine Website auch Personalisierungsmerkmale enthielt. 63 Prozent gaben an, sich eher auf einer Website registrieren zu lassen, wenn sie im Gegenzug mit einer Personalisierung des Angebots oder der Möglichkeit zur Anpassung der Website belohnt wurden. Und 82 Prozent waren bereit, Angaben zu Geschlecht, Alter und ethnischer Zugehörigkeit zu machen, wenn sich die Site dafür an ihre Präferenzen erinnerte. Es gibt Berichte über Steigerungen der Antwortraten um 30 Prozent durch einfache Namensnennungen und um 300 Prozent durch eine echte Personalisierung der angebotenen Inhalte. Dies sind natürlich ermutigende Entwicklungen – und manchmal liegt ihnen sogar die Absicht zugrunde, Newell Vorumbruch.qxd 24.05.04 13:47 Seite 101 Personalisierungssysteme – Heil oder Unheil? 101 Verbraucher bei der Steuerung der Geschäftsbeziehung zu unterstützen. Dennoch ist ein wirkliches CMR erst dann möglich, wenn die Kunden Verantwortung für die Beziehung übernehmen – oder, wie Scott Martin sagt, wenn die Kunden in die Lage versetzt werden, Kontrolle auszuüben. Wollen Sie den Kunden mehr Verantwortung übertragen, reichen die Mittel der Personalisierung nicht aus, sondern die Kunden müssen mittels der Customization selbst Anpassungen vornehmen. Denn allen Fortschritten im Bereich der künstlichen Intelligenz zum Trotz wird ein Computer niemals die Kundenbedürfnisse erraten. Und Verbraucher, die selbst Anpassungen vornehmen, geben im Internet mit einer höheren Wahrscheinlichkeit mehr Geld aus. Der Studie des Personalization Consortium zufolge gaben nämlich 28 Prozent der Verbraucher, die sich Zeit für die Anpassung von Websites genommen hatten, in einem Zeitraum von zwölf Monaten 2.000 Dollar mehr aus als die 17 Prozent der Verbraucher, die keine Anpassung vornahmen.³ Ein Kunde kann bei aufeinander folgenden Websitebesuchen sehr unterschiedliche Absichten verfolgen. Wenn das Unternehmen seine Bedürfnisse jedoch zum falschen Zeitpunkt erfüllt, ist das, als spräche ihn der Kellner in seinem Lieblingsrestaurant mit dem falschen Namen an oder schenkte ihm Kaffee nach, obwohl er um die Rechnung gebeten hatte. Erlauben wir also dem Computer, klüger zu sein, als er wirklich ist, und die Kundenbedürfnisse zu erraten, verursachen wir den Kunden Unannehmlich- keiten, weil sie gezwungen sind, die falschen Annahmen zu korrigieren. Das hat aber herzlich wenig damit zu tun, den Kunden die Steuerung der Beziehung zu überlassen. Der Büromaterialanbieter Staples weiß, dass es nicht ausreicht, die Personalisierung an den Computer zu delegieren.