Prozesse im Mittelpunkt des Kundenbeziehungsmanagement

Prozesse im Mittelpunkt des Kundenbeziehungsmanagement Trotz Einführung von CRM Anwendungen durchdenken viele Unternehmen ihre kundenrelevanten Prozesse teilweise nicht umsichtig genug. Sie gestalten ihre Verkaufs- und Bindungsprozesse ineffizient, da mit Ausnahme von Großunternehmen, viele Firmen oftmals auf sporadische Außendienstbesuche oder kundeninduzierte Innendienstkontakte vertrauen. Vor allem durch den gegenwärtig vorherrschenden Kostensenkungsgedanken besteht zusätzlich die große Gefahr die Kontakt- und Werbeinstrumente des Marketings erheblich zu vernachlässigen. 1 Kundenprozesse im Mittelpunkt Heutige Unternehmen müssen vor allem in der Kundenbindung prozesszentrisch sein. Sie basieren vor allem auf integrierte und durchgängige Prozesse. Erforderlich ist daher ein ganzheitliches, systematisches Kundenbeziehungsmanagement, das dem Anspruch gerecht wird, alle Kundenprozesse abteilungs- ja sogar unternehmensübergreifend zu optimieren. Auch sollten wiederkehrende Kundenprozesse identifiziert und anschließend automatisiert werden. Oftmals wird diese Notwendigkeit erkannt, jedoch stellen die Unternehmen im zweiten Schritt ernüchtert fest, dass viele ihrer kundenrelevanten Applikationen lediglich Inseln darstellen, während die Prozesse quer über verschiedene Anwendungen laufen und darüber hinaus von den Applikationen unabhängig sind. Die zwei wesentlichen Ansprüche, die sich daraus ergeben sind: 1) CRM Anwendungen sollten die 3 Hauptbereiche (operativ, analytisch und kollaborativ) des CRM grundlegend unterstützen, die für die erfolgreiche Umsetzung einer durchgängigen CRM Strategie erforderlich sind. Dadurch werden auch kundenrelevante IT Insellösungen vermieden. 2) CRM Anwendungen sollten alle CRM Prozesse hinreichend unterstützen und sich ändernden Anforderungen der Prozesse anpassen können. 2 Hauptbereiche des CRM Operatives CRM Das Ziel des operativen CRM ist die Optimierung des Dialogs mit dem Kunden und der Geschäftsprozesse. Von großer Bedeutung bei der Auswahl eines Systems für das operative CRM ist das vollständige und integrierte Lösungskonzept, auch unter dem Begriff Front-Office- Lösungen bekannt. Analytisches CRM Im analytischen CRM werden die im Front-Office-System des operativen CRM gewonnenen Informationen ausgewertet und analysiert. Mit Hilfe einer Data Warehouse Lösung werden Daten aus ERP-, CRM-, und SCM- Lösungen, zusammengefasst. Diese dienen als Voraussetzung für die Ermittlung von bereichsübergreifenden Kennzahlen für die Überwachung der Performance einzelner Abteilungen und Prozesse durch zusätzliche Business Intelligence Lösungen. Standardisierte Schnittstellen gewährleisten das Zusammenspiel für analytisches CRM mit der Front-Office-Lösung, sowie den Zugriff auf die ERP Daten. Die Analyse der Prozesse zur Kundengewinnung und Kundenbindung dient als Basis für schnelle und kurzfristige Reaktionszeiten bei der Optimierung von Kundenbeziehungen. Kollaboratives CRM Das kollaborative CRM beschreibt die Kommunikation eines Unternehmens mit seinen Kunden und Partnern. Eine Multi Channel Kommunikationsplattform besteht unter anderem aus Unified Messaging, Computer Telephony Integration, Automatic Call Distribution und Interactive Voice Response. Diese Technologien ermöglichen die effektive Nutzung von Help Desk Contact Centern sowie Call Centern. Richtig eingesetzt eröffnet sich so eine Fülle neuer Möglichkeiten für Dienstleistungen im Bereich Kundengewinnung, -bindung und -pflege. 3 Prozessorientierte Kundenbindung durch Business Process Management Vor allem strukturierte Kundenprozesse lassen sich durch die Business Process Management Methodik umsetzen. BPM ist die neueste Version der prozessorientierten Unternehmensführung, bestehend aus den Hauptelementen Planung, Ausführung und Performance Management. Es geht dabei um die Beherrschung komplexer Geschäftsprozesse. Dabei umfasst ein geschlossener Regelkreis diverse Phasen wie Prozessanalyse, Konzeption, Modellierung und Simulation optimierter Prozesse, der Geschäftsprozessoptimierung bis zur Ausführung über ein Workflow Management System. Darüber hinaus werden im BPM das Zusammenspiel und die Performance aller Geschäftsprozesse überwacht, kontrolliert und gesteuert. Mit Lotus Notes als Plattform unterstützten prozessorientierte CRM Anwendungen sämtliche Aufgaben und Prozesse einer erfolgreichen Vertriebsorganisation – vom Aufbau des Erstkontaktes bis hin zur Kontaktverfolgung und auch über den Verkaufsabschluss hinaus. Durch strukturierte Informationsprozesse und unternehmensweite Datenintegration, sowie durch die Kombination von Groupware-basierten Geschäftsprozessen und relationalen Datenbanken werden aktualisierte Informationen jederzeit für jeden Mitarbeiter abrufbar. Gleichzeitig können durch die Einbindung in ein einziges Informationssystem externe Bereiche wie beispielsweise Fachhändler, Geschäftspartner und auch die Kunden selbst einbezogen werden. Über prozessorientierte Portale können Präsentations- und Kollaborationsdienste für kollaborative Teams zusätzlich bereitgehalten werden. Insofern unterstützen Process Management Portale auch eine direkte Kommunikation über Instant Messaging, E-Mail, CTI oder UMS Technologie. Für die Optimierung von kundenrelevanten Unternehmensprozessen spielt die Geschäftsoptimierung zusammen mit der Workflow-Komponente in der CRM Anwendung eine entscheidende Rolle. Das zu nutzende GPO-Tool sollte im Idealfall in der Architektur und Funktionsumfang auf die Anforderungen eines WMS ausgerichtet sein. Erst durch flexibel gestaltbare Arbeitsabläufe können die Datenbestände eines Unternehmens für die Automatisierung und Verbesserung von kundenorientierten Geschäftsprozessen in ihrer Fülle genutzt werden. 4 CRM Prozesse aus der Praxis In der Kundenbindung sind zahlreiche automatisierte Geschäftsprozesse vorstellbar. So könnte beim Erstellen eines Workflow-Prozesses beispielsweise ein Ereignis festgelegt werden, so dass neue Leads automatisch in den E-Mail-Verteiler für den monatlichen Newsletter oder in der nächsten Kampagne mit aufgenommen werden. So sollten auch Prozesse von der Erstellung eines Leads über eine Verkaufschance, eine Kundenbewertung, ein darauf folgendes Angebot, ein Auftrag bis schließlich zu einer Rechnung, mit einem Workflow automatisiert werden können. Genauso könnte man sich vorstellen Leads automatisch auch einzelnen Vertriebsmitarbeitern über bestimmte Merkmale z.B. der Postleitzahl, Branche oder Vertriebsgebiet zuzuordnen. Auch im Service und Help Desk Bereich sollten sich Prozesse mit Hilfe einer CRM Anwendung abbilden lassen. Hier könnten über spezifische Workflow-Regeln einzelne Serviceanfragen an den entsprechenden Mitarbeiter automatisch zugeordnet werden. Bei entsprechenden Warteschlangen könnte eine Neuzuweisung vorgenommen werden. Fazit Das herausfordernde an einer prozessorientierten Betrachtungsweise des Kundenbeziehungsmanagements besteht darin, zu erkennen, dass Geschäftsprozesse nicht an Abteilungsgrenzen oder den Grenzen des Unternehmens halt machen. Geschäftsprozesse gehen über die Unternehmensgrenzen hinaus und verbinden Geschäftspartner, Lieferanten und den gesamten Markt miteinander. Mit prozessorientierten CRM Anwendungen können Unternehmen die Business Process Management Methodik Schritt für Schritt umgesetzt werden. Prozessbetrachtungen aus Kundensicht werden Schwachstellen in der Organisation aufdecken. Die kontinuierliche Prozessoptimierung wird maßgeblich zur Erreichung kurzfristiger Profitabilitätsziele und Kostensenkungsziele sowie langfristiger Ziele von Unternehmen beitragen. Autor: Germano Vilabril, Produkt Manager der PAVONE AG