Telekommunikation: Agilität steigern & Innovationen fördern

Build for Change® Telekommunikation: Agilität steigern & Innovationen fördern Einführung – Die Herausforderungen In der aktuell angespannten Wettbewerbssituation ist Diese Anbieter erobern sich mit Mehrwertdiensten es wichtiger denn je, dass Telekommunikationsanbieter schnell Markt- und Umsatzanteile in Segmenten, ihre Marktchancen besser nutzen. Es gilt die traditionell von Telekommunikationsanbieter Produktangebote zu erweitern und maßgeschneiderte besetzt wurden. Dazu gehören der Download von Produktbundles zu schnüren, um sich im Markt besser Inhalten, Video on Demand (VoD) sowie Werbe- und abzuheben. Kommunikationsdienstleister und ihre Suchdienste. veralteten „geschlossenen“ IT-Netzwerke geraten mit hohen Zugangsbarrieren und unrentablen Margen Die Situation wird zusätzlich dadurch verschärft, immer mehr unter Zugzwang. dass diese Dienstleister bereits begonnen haben, die Gewinnmargen für Basisangebote entscheidend Auf der einen Seite bilden die „klassischen“ zu unterbieten. So wickelt beispielsweise Skype Wettbewerber eine Marktbedrohung. Denn die nach Berechnungen von Telegeograpy im ersten Konvergenz verschiedener Netzsysteme führte zu Quartal 2010 zwölf Prozent aller internationalen einem Umfeld, in dem Kabel-, Breitband-, Wireless Sprachverbindungen über das Skype Netzwerk ab. und Festnetz-Anbieter um denselben Kunden Diese Dienstleistungen sind für Endkunden kostenfrei kämpfen. Dieser Wettbewerb um so genannte „Triple- und die Wachstumsraten von Skype nehmen weiter Play” und „Quad-Play”- Dienste löste Preiskämpfe zu. Diese Entwicklung zeigt, wie schwer es ist gegen aus – wie etwa das jüngste Verizon/AT&T Duell in kostenlose Dienste zu bestehen. Und Skype wird auch den USA. Damit wurden anfängliche Hoffnungen in Zukunft dazu beitragen, Marktanteile und Erlöse zerstört, Produktbundles könnten langfristig der Telekommunikationsanbieter bei internationalen Marktabgrenzungen schaffen und Gewinnzuwächse Sprachverbindungen zu verringern. gewährleisten. Um unter diesen veränderten Marktbedingungen zu Auf der anderen Seite stehen „neue“ Marktteilnehmer bestehen und langfristigen Erfolg zu sichern, sind wie beispielsweise Apple, adMob/Google, YouTube, Kommunikationsdienstleister aufgefordert, eine Hulu, und Skype - also Dienstleister, die ohne Letzte- Doppelstrategie zu verfolgen, die aneinander gekoppelt Meile-Verbindungen auskommen und stattdessen mit ist: Marktführerschaft im Netz und gesteigerte offenen Netzwerkarchitekturen arbeiten. Geschäfts-Agilität. Marktführerschaft im Netz bedeutet: Investitionen in die Netze und eine Marktführerschaft bei Geschwindigkeit, Zuverlässigkeit und Abdeckung. Dies liefert den entscheidenden Vorteil gegenüber direkten Wettbewerbern und schafft die Möglichkeit sich mit neuen Diensten von anderen Anbietern abzugrenzen und neue Märkte zu erschließen. 2 Gesteigerte Agilität bedeutet: Um mit neuen Marktteilnehmern in den Wettbewerb zu treten, sollten die Möglichkeiten des Netzes mit der neu gewonnenen Agilität verknüpft werden, um so neue Spitzenprodukte und Dienste zu entwickeln, die eine herausragende Anwendererfahrung ermöglichen. Bislang waren die Erfolge in der ersten Disziplin deutlich größer, als in der zweiten. Das erstaunliche daran: Für den Ausbau der Marktführerschaft im Netz muss ein ganzes „Ökosystem“ von Gesetzgeber, Regulierungsbehören, Netzwerk und Geräteherstellern, Softwareentwicklern, Dienstleistern und sonstigen Servicepartnern zusammenarbeiten. Trotz dieser Komplexität ist es Telekommunikationsanbietern gelungen, diese Zusammenarbeit zu nutzen und ihre Netze innerhalb von nur 15 Jahren von einer Einwahl- Festnetzverbindung in ein mobiles 4G-Breitbandsystem weiterzuentwickeln. In der zweiten Disziplin, Business Agilität, in denen die Telekommunikationsanbieter eigentlich die Entwicklung in den eigenen Händen halten, gab es dagegen nur leichte Verbesserungen. Sie beschäftigen, sich mit dem Thema Kundenservice zu, doch die konsequente Umsetzung gestaltet sich als schwierig. Auch haben sie begonnen sich für Partnerschaften mit externen Dritten zu interessieren und umfangreiche Technologieinvestitionen gestartet. Das ist jedoch nicht genug. Sie hinken den neuen Wettbewerbern hinterher, wenn es darum geht, schnell marktreife Produkte zu entwickeln und eine kundenorientierte Unternehmensstrategie zu etablieren. Wenn sich diese Entwicklung fortsetzt, werden die „Neuen“ höchstwahrscheinlich den Kampf um Marktanteile gewinnen und “traditionelle“ Kommunikationsdienst- leister im Ressourcenwettstreit um Geschwindigkeit, Qualität, Kosten und Netzzugänge endgültig unterliegen. 3 Der OSS-, BSS-, und CRM-Engpass Um die „Neuen“ im Wettbewerb zu schlagen, sollten Telekommunikationsanbieter ihre Fähigkeiten verbessern, die Möglichkeiten des Netzes schnell als attraktive Dienste anzubieten. Dafür brauchen sie Organisationseinheiten, die in der Lage sind, neue Angebote innerhalb weniger Tage – und nicht Monate - zur Marktreife zu führen. Um das umzusetzen, müssen Telekommunikations- anbieter auf jeder Stufe des Service Delivery agiler werden – sowohl für das Netz als auch für Kundensysteme. In den letzten zehn Jahren investierten Telekommunikationsanbieter erheblich in agile Netze. Dazu gehörte die Entwicklung einer AII-IP basierten zentralen Plattform, das Investment in Service Delivery Plattformen und die Einführung von serviceorientierten Architekturen (SOA), mit denen sich Obwohl die Telekommunikationsanbieter die gesamte Netzdienste strukturieren lassen. Diese Investitionen Netzleistung für diese neuen Services zur Verfügung ermöglichen eine schnelle Konzeption und Erstellung stellen, fehlt ihnen selber die Agilität in den operativen neuer Dienste. In den meisten Fällen halten jedoch die Business Support- und Endkunden-Systemen, um operativen Unterstützungssysteme (OSS), Business attraktive Bündelangebote und ein integriertes Support Systeme (BSS) und CRM-Systeme mit dem Serviceangebot anzubieten, welches die Kunden erforderlichen Veränderungstempo nicht Schritt. wahrhaft begeistern würde. Diese Schwerfälligkeit Damit entsteht ein „Agilitäts-Engpass“ und die Gefahr, machte es den Neueinsteigern möglich, bisherige erhebliche Investitionen in die Netzerneuerung zu Telekommunikationsanbieter am Markt auszustechen verschwenden und mögliche Wettbewerbsvorteile und Kunden davon zu überzeugen, sich bei ihnen zu durch eine verbesserte Netzleistung zu verspielen. registrieren. Zur Anschauung dafür, wie dieser Engpass bereits Auch aus diesem Grund fehlen heutzutage Fortschritte verhindert hat, lassen Sie uns die Telekommunikationsanbieter auf dem Markt für Kundennachfrage für mobile Präsenzdienste als Location-Based Services. Dazu hätte es aber nicht Beispiel nehmen. Diese Nachfrage brachte eine kommen müssen. Wären sie in der Lage gewesen, vollkommen neue Generation attraktiver Dienste die Erfahrungen der Nutzer, Service Marketing, hervor, wie beispielsweise WHERE, Loopt, Google Provisioning, Preisgestaltung und Customer Care Latitude und andere. Diese neuen Angebote stellen in die vorhandenen OSS/BSS und CRM Systeme ihre Dienste zur Verfügung, ohne einen besonderen einzubringen, könnte die Welt heute anders aussehen. Integrationsaufwand oder eine Kostenteilung mit dem dahinterstehenden Telekommunikationsanbieter zu benötigen. 4 An Investitionen mangelte es jedenfalls nicht – Gartner Veraltete Entwicklungsmethoden schätzt, dass Telekommunikationsanbieter 2008 Die meisten Dienstleister messen ihre Entwicklungs- 36,3 Milliarden US-Dollar in ihre OSS-, BSS- und CRM- und Markteinführungszyklen in Monaten und Systeme investierten. Angesichts dieser Ausgaben Jahren, statt in Tagen und Wochen. Dies liegt bleibt es unverständlich, warum diese Systeme nach hauptsächlich an der bestehenden Abhängigkeit von wie vor einen Engpass darstellen. Grund ist eine Wasserfall-Entwicklungsmethoden sowie veralteten Kombination aus historische bedingten Sachzwängen Entwicklungstools. Diese Ansätze und Methoden und einer überholten Entwicklungsstrategie: sorgen für eine erhebliche Diskrepanz zwischen dem, was die Fachabteilung ursprünglich angefragt Anhaltende Investitionen in vertikal integrierte hatte und dem, was die Entwicklungsteams am Ende Systeme tatsächlich liefern. Das gilt sowohl in zeitlicher Hinsicht Der funktionelle Fokus sowie eine enge vertikale als auch für die Ausführung.