Für die erfolgreiche Umsetzung wirksamer (e) Customer Relationship Maßnahmen müssen im Unternehmen wichtige Voraussetzungen geschaffen werden. Entgegen der Annahme vieler Führungskräfte sind diese unternehmensseitigen Voraussetzungen aber nicht beschränkt auf die technische Infrastruktur. Mit anderen Worten muss (e)CRM eben nicht hoch automatisiert sein, um entsprechend positive Ergebnisse zu erzielen.
Im Rahmen eines Forschungsprojektes der Wissenschaftlichen Hochschule für Unternehmensführung (WHU) und der Stiftung Industrieforschung untersuchten Prof. Dr. Manfred Krafft und Dr. Jörg Bromberger praxisnahe Konzepte des Kundenbeziehungs-
managements. Dazu wurden Marketingexperten von 20 marktführenden Unternehmen der Bereiche Konsumgüter, Finanzen, IT, Reisen und Informationsservices aus den USA und Deutschland detailliert befragt.
(e)CRM Technologie allein nicht ausreichend für Erfolg
Neben der Technologie müssen im Unternehmen wichtige Voraussetzungen geschaffen werden. Die Fallstudienanalysen zeigten, dass insbesondere:
- eine klare strategische Richtungsgebung (z.B. unternehmensweite CRM-Strategie und hohe Priorisierung) und einheitliche (e)CRM-Zielsetzungen,
- eine CRM-orientierte Organisationsstruktur (z.B. Einsatz zentraler Datenanalyseteams und spezialisierter Mitarbeiter),
- bestimmte kritische (e)CRM-Fähigkeiten (z.B. analytisches Fachwissen) und
- kundenzentrierte Geschäftsprozesse (z.B. einheitliche Prozesse zur Kundendatensammlung und zum Performance-Controlling der (e)CRM-Maßnahmen)
Erfolgreiche Konzepte in der Praxis
Im Hinblick auf die Gestaltung des (e)CRM-Prozesses sind generell drei Schritte zu durchlaufen: (1) Datensammlung und -analyse, (2) Planung und Durchführung von (e)CRM-Maßnahmen und (3) Performance-Controlling und Konzeptüberarbeitung.
Gute CRM-Organisation steigert die Datenqualität
Zu Prozessschritt 1 belegen die Analysen, dass durch die Schaffung geeigneter organisatorischer Maßnahmen, wie z.B. die Etablierung zentraler Datenanalyse-teams und die Definition einheitlicher Prozesse zur Datenerfassung, -speicherung und -pflege, eine wesentlich höhere Datenqualität erreicht werden kann. Dies stellt in Kombination mit geeigneten Analyseverfahren und Werkzeugen (z.B. Kundendeckungsbeitragsrechnung, Share of Wallet/Size of Wallet) die Voraussetzung für die Identifizierung und Beschreibung der ökonomisch wertvollen Kundensegmente dar.
Als erfolgreiche (e)CRM-Maßnahmen (Prozessschritt 2) wurde zur Erhöhung der Profitabilität von Kundenbeziehungen insbesondere Cross- und Up-Selling identifiziert.
Beispiel 1: Besonders effektiv tut dies eines der untersuchten Unternehmen aus dem Bereich der Finanzen. Das Unternehmen definiert einen spezifischen Entwicklungspfad für jeden Kunden über dessen gesamten Lebenszyklus, um diesen von einer Kundenklasse jeweils in die nächsthöhere zu bringen. Erreicht wird diese durch das richtige Angebot (z.B. Upgrade-Angebot für die Kreditkarte) zum richtigen Zeitpunkt (z.B. Ansteigen der Umsätze).
Cross- und Up-Selling steigern Profit pro Kunde
Für die Steigerung der Kundenbindung fokussieren die Unternehmen besonders auf die Intensivierung der Kommunikation und Interaktion mit den Kunden (wie z.B. zielgruppenspezifisches Direktmarketing), die kundenwertspezifische Staffelung preispolitischer Maßnahmen (wie z.B. Bonuspunkteprogramme oder gezielte Preisnachlässe), die verstärkte Integration von Offline- und Online-Elementen (z.B. Call-Back-Button) und die Integration von Partnerangeboten.
Das Performance-Controlling in Prozessschritt 3, d.h. die Bewertung der einzelnen (e)CRM-Maßnahmen auf ihre Wirksamkeit, sowie die Einarbeitung notwendiger Verbesserungen bilden die Schlusspunkte des Lernprozesses. Adäquate Kennzahlensysteme sind die Voraussetzungen dafür, dass zum einen der Einsatz von (e)CRM-Maßnahmen hinsichtlich ihrer Wirksamkeit optimiert (z.B. Zielgruppenausrichtung, Inhalt und Ausgestaltung der Maßnahme, Intensität, Timing und Dauer) und zum anderen der Ressourceneinsatz des Unternehmens effizient gesteuert werden kann.
Unternehmen und Kunden müssen „gemeinsam lernen“
Ausgangspunkt für ein erfolgreiches (e)CRM stellt die Einsicht dar, dass es sich bei der Beziehung zwischen Anbieter und Kunden um eine sogenannte "Learning Relationship" handelt, d.h. sie entwickelt sich im Idealfall mit jeder Interaktion zwischen Kunden und Anbieter weiter und wird so stetig differenzierter.
Beispiel 2: Ein Unternehmen aus dem Konsumgüterbereich zeigt hier, wie ein kontinuierlicher Nutzenaustausch zwischen Kunde und Unternehmen funktionieren kann. Nach dem Erstkontakt wird dem Kunden die Möglichkeit der Personalisierung der Website u.a. hinsichtlich Interessen, Lieblingsfarbe und Haushaltsgröße gegeben. Das Unternehmen nutzt diese Informationen dergestalt, dass beim nächsten Einloggen hauptsächlich Produkte des Interessensgebietes in der jeweiligen Lieblingsfarbe angeboten werden. Darüber hinaus erfolgt ein Check, ob das jeweilige Produkt, wie z.B. eine bestimmte Waschmaschine, überhaupt zur Haushaltsgröße passt. Erweitert wird diese Personalisierung des Angebots durch Produktempfehlungen (z.B. Kleidung nach Kundentyp) und individuelle Zusatzservices (z.B. Finanzierung).
Dies impliziert gleichzeitig, dass Unternehmen ihre (e)CRM-Fähigkeiten Schritt für Schritt in der Weise weiterentwickeln, dass die Unternehmensorganisation und insbesondere die Mitarbeiter die Möglichkeit haben, sukzessive Know-how aufzubauen und Feedback, sowohl extern von z.B. Kunden und Lieferanten, als auch intern von betroffenen Unternehmensbereichen, einzuarbeiten.
Keine Kommunikationsobjekte vorhanden.
