Warum viele CRM-Projekte die Erwartungen nicht erfüllen konnten

Edition PRAXIS.WISSEN Heinrich Holland CRM erfolgreich einsetzen Warum CRM-Projekte scheitern und wie sie erfolgreich werden BusinessVillage Update your Knowledge! Inhaltsverzeichnis 1 Über den Autor ..................................................................................................................................... 3 1. Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt!........................ 5 CRM – nur ein Modethema? ................................................................................................................. 5 Der Begriff des Customer Relationship Management ........................................................................... 5 Die Charakteristika und Ziele des CRM ................................................................................................ 7 Die Gründe für die Entwicklung des CRM............................................................................................. 9 2. Die Verbindungen zu modernen Marketinginstrumenten wie Dialogkommunikation und Database-Marketing ............................................................. 13 Das Dialogmarketing ........................................................................................................................... 13 Die Medien des Dialogmarketing ........................................................................................................ 14 Das Database-Marketing..................................................................................................................... 14 Die Steuerung von Marketing-Maßnahmen ........................................................................................ 15 Die Kundenbewertung als Basis des CRM ......................................................................................... 16 Die Einsatzmöglichkeiten des Database-Marketing im CRM .............................................................. 18 3. Warum viele CRM-Projekte die Erwartungen nicht erfüllen konnten .................... 21 Typische Probleme bei der Umsetzung des CRM............................................................................... 21 Die CRM-Systemauswahl ................................................................................................................... 22 Die CRM-Einführung als strategisches Projekt ................................................................................... 23 4. Die Instrumente des CRM ......................................................................................................... 27 Die Marketing-Instrumente ................................................................................................................. 27 Die Komponenten von CRM-Sytemen ................................................................................................ 28 Die Aufgaben von CRM-Sytemen ....................................................................................................... 30 5. Ziele und Erfolgsfaktoren von CRM-Projekten ............................................................... 31 Ziele des Customer Relationship Management .................................................................................. 31 Beziehungsmanagement..................................................................................................................... 34 CRM und integriertes Marketing.......................................................................................................... 35 Kundenkontaktprogramme .................................................................................................................. 37 BusinessVillage - Update your Knowledge! 2 Inhaltsverzeichnis 6. Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ....... 39 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung .......................................................................................... 39 Bedeutung der Kundenzufriedenheit................................................................................................... 39 Kundenbindung ................................................................................................................................... 41 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung .............................................. 41 7. Das Kundenbindungsmanagement ..................................................................................... 43 Trend zum Kundenbindungsmanagement .......................................................................................... 43 Langfristige Kundenbeziehung............................................................................................................ 44 Generierung von Kundenbindungsstrategien...................................................................................... 45 Permission-Marketing.......................................................................................................................... 45 8. Relationship Management im Internet-Zeitalter: Das E-CRM .................................... 47 Relationship Management im Internet-Zeitalter .................................................................................. 47 E-CRM-Systeme ................................................................................................................................ 48 9. Handlungsempfehlungen: So nutzen Sie CRM für Ihr Unternehmen .................... 51 BusinessVillage - Update your Knowledge! Warum viele CRM-Projekte die Erwartungen nicht erfüllen konnten 21 3. Warum viele CRM-Projekte die Erwartungen nicht erfüllen konnten Typische Probleme bei der Umsetzung CRM kann nur dann erfolgreich in einem Unternehmen des CRM umgesetzt werden, wenn es als ganzheitliche Philosophie zur Kundenbetreuung verstanden wird und dies bereits Zahlreiche Unternehmen haben in den letzten Jahren in bei der Implementierung beachtet wird. CRM-Systeme investiert, die aber nicht die gewünschten Erfolge brachten. Oft wurde dabei das CRM nur aus dem CRM ist eben keine reine IT-Aufgabe! Blickwinkel des IT betrachtet, ohne die kundenbezoge- nen Prozesse zu optimieren und im Unternehmen alle Es ist nicht ausreichend, einen „CRM-Beauftragten“ zu Chancen konsequent zu nutzen. benennen! So zeigen diverse Untersuchungen, dass nur jedes zweite Die Einführung des CRM betrifft unterschiedliche Unternehmen seine Kundendaten auswertet und analy- Abteilungen und verändert die Organisation in einem siert. Unternehmen. Um das Change-Management erfolgreich umsetzen zu können, müssen alle betroffenen Abteilun- Nur ein Viertel nutzt die Daten zu Umsatz der Kunden gen frühzeitig in das Projekt integriert werden. und Kosten der Betreuung als Steuerungsgrößen zur Bewertung der Kundenprofitabilität. Auch die Daten Das Projektteam muss Fachleute aus dem Informa- zu Kundenhistorie, Kundenloyalität und -zufriedenheit tionstechnologie-Bereich und Fachexperten aus dem werden nur von ca. einem Viertel aller Unternehmen Marketing sowie allen anderen relevanten Abteilungen ausgewertet. verbinden. Kriterien: Anteil: Fachleute, die in der Lage sind, ein CRM-Projekt zu Akzeptanz der Nutzer 64,5 % überblicken, und Unterstützer aus gehobenen Hierarchie- Fehlende Funktionen 55,3 % Ebenen, die die notwendigen finanziellen Mittel und Probleme mit dem Datenaustausch 46,1 % Mitarbeiter-Kapazitäten zur Verfügung stellen, helfen bei Korrekte Nutzung 40,8 % der Forcierung der Einführung. Fehler in der Software 34,2 % Defizite in der Software 32,9 % Probleme mit Projekt-/Zeit-Management 30,3 % Hardware-Probleme 13,2 % Schlechte Beratung 11,8 % Schwierigkeiten mit dem Betriebsrat 10,5 % Sonstige 13,2 % Abb. 8: Schwierigkeiten bei der Einführung von CRM (Quelle: Trust Consult 2003, w & v, 10/2004, S. 138) BusinessVillage - Update your Knowledge! 22 Warum viele CRM-Projekte die Erwartungen nicht erfüllen konnten 1. Bestehende Kundenorientierung analysieren • Kosten 2. Die passende CRM-Lösung identifizieren Erfahrungsgemäß betragen die reinen Technologie- 3. Alle Mitarbeiter in die CRM-Einführung kosten 30 - 50 Prozent der Gesamtkosten bei CRM- integrieren Systemen. 4. Die Kundenbedürfnisse berücksichtigen 5. Die Entscheidung zur Chefsache machen Die Kosten bestehen dabei aus direkten Kosten (z. 6. Den richtigen CRM-Anbieter wählen B. Lizenzgebühren, Infrastruktur und Maintenance, 7. Den CRM-Erfolg messbar machen Service) und indirekten Kosten (z. B. Programm- 8.