Dr. Bernhard Braunmüller (ESPRiT Consulting AG) zum Thema "CRM 2010: Status-Quo, Trends und eigene Pläne"

CRM 2010: Status-Quo, Trends und eigene Pläne Name: Dr. Bernhard Braunmüller Funktion/ Bereich: Partner / Kundenmanagement Organisation: ESPRiT Consulting AG Liebe Leserinnen und liebe Leser, 2010 ist ein ideales Jahr, um 10 Jahre zurück und 10 Jahre nach vorne zu schauen. Nicht wenige Medien erinnern sich zum 10- jährigen Jubiläum an das Jahr 2000-Thema oder die New Econo- my-Blase. So möchten auch CRM-Expo und Competence Site in diesem gemeinsamen Virtuellen Roundtable für die CRM-Branche zurück und nach vorne blicken. In diesen 10-Jahren hat auch das Kompetenzfeld CRM einen fundamentalen Wandel von Funktionen, Technologien und Markt-Strukturen erlebt. Aus dem computergestützten Verkauf wurde endgültig das Werkzeug für ein ganzheitli- ches Beziehungsmanagement, Pioniere wie salesforce.com erfanden "On De- mand", Markt-Riesen wie SAP und Microsoft änderten den Markt fundamental. Damit ist der Wandel sicher nicht abgeschlossen. Social CRM könnte ein neuer funktionaler Trend sein und auch die technologische Basis (Cloud!) und die Märkte sind immer noch nicht eingeschwungen. So freut es uns, dass wir in diesem Roundtable die führenden Köpfe zum CRM versammeln konnten, um einen Blick zurück nach vorne zu wagen und zugleich über die eigenen Pläne zu berichten. Viel Spaß beim Lesen wünschen Ihnen Ihr Ralf Korb und die Teams von CRM-Expo und Competence Site! www.competence-site.de Seite 1 Frageblock 1: Blick zurück, Status-Quo 2010 ist ein ideales Jahr, um 10 Jahre zurück und 10 Jahre nach vorne zu- schauen. Nicht wenige Medien erinnern sich zum 10-jährigen Jubiläum z.B. an das Jahr 2000-Thema oder die New Economy-Blase. Wenn Sie auf die Entwicklung für das Kompetenzfeld CRM zurückblicken: Wo (Branchen, Rollen, Nutzertypen, ...) ist CRM bereits eine Erfolgsgeschichte, wo existieren noch weiße Flecken? Was waren Ihrer Meinung nach wichtige Ver- änderungen bei Paradigmen/Funktionen, Technik und in der Markt-Struktur? Antwort: Im Bereich des operativen CRM, also dem Managen von Kunden- stamm- und Kundenbeziehungsdaten, wurden in den letzten 10 Jahren tragfähige Lösungen erfolgreich aufgebaut. Auf diesem Fundament haben dann viele Unternehmen deutliche Optimierungen erzielt, z.B. in der Kundenkommunikation und im Erfassen der Kundenbezie- hungsbreite und -tiefe. Der Bereich des analytischen CRM hat gerade in den letzten 3-5 Jahren deut- lich Gewicht erhalten und auch hier sind diverse Erfolge im Bereich des Repor- ting zu verzeichnen. Das Themenfeld Data Mining / Analytik ist in vielen Bran- chen aber immer noch unterrepräsentiert, sprich hier werden wertvo lle Potenzi- ale noch nicht gehoben. Wie ein Phönix aus der Asche hat sich das Thema CRM-Mobility neu positio- niert. Hier dominieren aber nicht die klassischen, eher komplexen offline- Clients, sondern die jungen Technologien wie UMTS, Blackberry, iPhone und Adobe Interactive Forms. Sorge macht mir, dass der Kundenstrategie / CRM Strategie immer noch viel zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird. Auch wenn es heute viel besser ist als vor 10 Jahren, werden immer noch zu viele CRM Aktivitäten ohne echtes stra- tegisches Fundament gestartet – obwohl jeder weiß, dass selbst die beste CRM Software eine fehlende Kundenorientierung der Organisation und Business Mo- delle nicht ersetzen kann. www.competence-site.de Seite 2 Frageblock 2: Blick nach vorne, Zukunft/Trends Mit den letzten Jahren ist der Wandel sicher nicht abgeschlossen. Konzepte wie Customer Intelligence (CRM und Business Intelligence) oder On Demand/SaaS sind schon länger Trends. Social CRM könnte ein neuer funktionaler Trend sein und auch Technik (Cloud!) und Märkte sind immer noch nicht eingeschwungen. Was ist Ihre Vision zum Kompetenzfeld CRM in 10 Jahren? Was könnte sich in den nächsten 10 Jahren bei Paradigmen/Funktionen, Basis-Technologien und im CRM-Markt (Anbieter, Anwender) noch ändern? Antwort: Die derzeit “heißen” Themen wie Social CRM, SaaS und „neue“ CRM-Mobility werden aus unserer Sicht ihren Weg gehen und in ein paar Jahren zum CRM Alltag gehören. Eine Marktbeherrschung des SaaS Konzepts erwarten wir auf absehbare Zeit allerdings nicht, da es doch einige nachteilige Aspekte in die- sem Software-Modell gibt. Für das Thema Social CRM wird sich auch noch zei- gen müssen, ob damit wirklich eine gesteigerte Kundenorientierung und Kun- denzufriedenheit erzielt werden kann. Im Bereich Customer Intelligence sehen wir große unternehmerische Potenziale und erwarten, dass sich die aktuelle Fokussierung vieler Unternehmen fortset- zen wird. Hier muss man aber auch berücksichtigen, dass Aspekte wie Daten- schutz und thematische Komplexität Grenzen setzen werden. Die für uns spannendste Vision liegt im Bereich Kundenorientierung: da die Märkte die nächsten Jahre vermutlich weiterhin von Verdrängung dominiert sein werden, stellt sich für nahezu alle Unternehmen die Frage, wie man eigene Kunden halten und „Fremdkunden“ für sich gewinnen kann. Es geht also zu- nehmend um einen Wettbewerb der kundenorientierten Innovationen. Unter- nehmen, die konsequent aus einer Kundensicht heraus denken und agieren, werden sich unserer Meinung nach deutlich vom Wettbewerb absetzen können – zumindest solange, bis die Innovation vom Wettbewerb kopiert ist. Dabei ist nicht auszuschließen, dass sich dadurch in einigen Branchen eine verstärkte Nischenstrategie der Wettbewerber zeigen wird. www.competence-site.de Seite 3 Frageblock 3: Blick nach vorne, Zukunft/Trends Ein aktuell besonders stark diskutiertes Stichwort ist Social CRM. Ist insbesondere Social CRM ein fundamentaler Trend oder ein überschätzter vergänglicher Hype? Glauben Sie daran, dass Social CRM bei der Neukunden- gewinnung hilft, oder könnten Social Communities z.B. für Database Enrich- ment oder die Marktansprache und das Markt-Monitoring genutzt we rden? Wo sehen Sie konkrete Nutzen-Szenarien beim Stichwort Social? Antwort: Social CRM ist zumindest ein Trend, den man nicht einfach übergehen kann. Im Moment sind die meisten Instrumente noch jung, probieren geht über studieren und erst in einiger Zeit wird sich zeigen was bleibt und wächst. Allerdings hat besonders im B2C-Bereich der Konsument und Kunde ganz andere Marktmacht erhalten und wird diese nicht mehr abgeben. Von Kunde zu Kunde können Produkte in kürzester Zeit online gehypt oder in Ihrer Absetzbarkeit zerstört werden. Die Chance besteht darin mit dem einzelnen Kunden wesentlich früher, direkter und individueller auf glei- cher Augenhöhe ins Gespräch zu kommen und damit Verkaufschancen geziel- ter und direkter ins Ziel zu führen. Man erhält das Kundenfeedback über Social Media sehr viel schneller und direkter. Die große Chance liegt darin, dass die bisher zischen Kunden betriebene Mund-zu-Mund-Propaganda nun nicht mehr verdeckt, sondern offen online übermittelt wird. Zum ersten Mal sind diese wich- tigen Inhalte für Anbieter einsehbar, auswertbar und nutzbar. www.competence-site.de Seite 4 Frageblock 4: CRM als Lösung in der Krise, eigene Unterstützung Jenseits aller Zukunftsvisionen müssen in aktuellen Noch-Krisenzeiten Unter- nehmen im Hier und Jetzt erfolgreich ihre Marktschnittstelle gestalten. Dabei könnte CRM in der Krise eine Schlüsselrolle übernehmen. Zugleich sind Unter- nehmen aber auch zurückhaltend, was Investitionen angeht. Was sind Ihrer Meinung nach in diesen Zeiten der Kostenreduktion Argumente für ein Investment in die Markt-Schnittstelle und in CRM? Wie offen ist man ak- tuell in den Unternehmen für CRM-Investments (nicht nur IT!)? Was zeichnet heute organisatorisch, funktional und technisch eine führende CRM-Lösung aus? Wie unterstützen Sie Unternehmen, die in CRM investieren wollen? Für wen sind Sie der richtige Kompetenzpartner und was differenziert Sie dabei? Antwort: Wir sehen zwei starke Treiber für Investitionen in CRM. Zum einen müssen nahezu alle Unternehmen ihre Bestandskunden schützen, da die Märkte kaum wachsen und damit neue Kunden nur durch Verdrängung zu gewinnen sind. Hier sehen sich viele Unternehmen noch nicht optimal aufgestellt, was zum Beispiel Kundenzufrie- denheitsbefragungen oder Churn Quoten zeigen. Der zweite Treiber besteht in dem unternehmerischen Bestreben, gestärkt aus der Krise hervorzugehen und damit in dann wieder wachsenden Märkten voll durchzustarten. Auch hier haben viele unserer Kunden klare Zielsetzungen und entsprechende Pläne in den Schubladen oder bereits in der Umsetzung. Eine führende CRM Lösung ist unserer Ansicht nach überall dort am Software- Standard ausgerichtet, wo das jeweilige Unternehmen kein differenzierendes Wettbewerbsmerkmal besitzt. Im Bereich der Differenzierung muss die Lösung vor allem die Effektivität im Wettbewerb und hinsichtlich der Kundenorientierung unterstützen – auch wenn das nicht im CRM Software-Standard abbildbar ist und damit konfiguriert oder entwickelt werden muss. Das Thema Usability und Performance ist schon heute ein Muss, da sonst die Akzeptanz in der Anwe n- derschaft fehlt. www.competence-site.de Seite 5 ESPRiT Consulting positioniert sich in genau diesen Themenfeldern. Wir sind einerseits CRM Business Consultants, andererseits aber auch CRM Lösungsin- tegrator – kennen also beide Seiten der Medaille. Dabei orientieren wir uns stets an der unternehmerischen Zielsetzung und dem jeweiligen Kontext unse- rer Kunden, d.h.