eCRM 2001 - Innovative Kundenbindung im Internet

eCRM 2001 Auszüge aus der Studie: Eine Studie des Lehrstuhls für Wirtschaftsinformatik der Katholischen Universität Eichstätt unter Leitung von Prof. Dr. Klaus D. Wilde als Sonderpublikation der Marketingzeitschrift „absatzwirtschaft“. Kontakt: Katholische Universität Eichstätt Lehrstuhl für ABWL und Wirtschaftsinformatik Auf der Schanz 49 Tel.: 0841-937-1871 Fax: 0841-9311-296 Email: lehrstuhl.wirtschaftsinformatik@ku-eichstaett.de Web: http://www-winfo.ku-eichstaett.de eCRM 2001 Inhaltsverzeichnis Kapitel I – Grundlagen 1. Vorwort 2. Umfassender Grundlagenbeitrag der Katholischen Universität Eichstätt 3. Externe Beiträge Maihiro: eCRM-Projektmanagement – kritische Erfolgsfaktoren Diamond Cluster: Bewertung und Auswahl von eCRM-Systemen Uni Eichstätt: Web Mining IBM: Personalisierung im Internet Prisma: Customer Interaction Center – Schaltzentrale im Unternehmen Advance Bank: Customer Relationship Management im Communication Center der Advance Bank Zöller und Partner: Web Content Management - Strategisches Element im Kampf um die Gunst des Kunden Absatzwirtschaft: Avatare Argonauten: mobile CRM Kapitel II – Anwenderbefragung eCRM 2001 – Erfahrungen, Einschätzungen und Bedürfnisse aus Anwendersicht, Uni Eichstätt Kapitell III – Die Marktübersicht Welche Softwarelösung passt zu Ihrem Unternehmen? 58 eCRM-Lösungen im Vergleich. Detaillierte Übersicht zu Brancheneignung der einzelnen Lösungen Kapitel IV -Unternehmensprofile Kapitel V – Serviceteil Glossar Hilfreiche Literatur und Links zum Thema Impressum eCRM 2001 Anwenderbefragung eCRM in der Praxis – Anwenderbefragung Claudia Frielitz, Hajo Hippner, Stephan Martin, Klaus. D. Wilde 1 Bedeutung des Internets als Kommunikationskanal in der Kundenbeziehung eCommerce und eBusiness gehören derzeit zu den dominierenden Schlagworten in den Medien und der Wirtschaft. Der Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik an der Katholischen Universität Eichstätt hat deshalb im Februar und März 2001 zusammen mit der Zeitschrift „absatzwirtschaft“ eine Marktanalyse unter den Top 500 Unternehmen der Bundesrepublik zur Nutzung des Internets als Kundenbindungsinstrument durchgeführt. Die Ergebnisse basieren auf den Angaben von 105 leitenden Angestellten aus Marketing- und Vertriebsabteilungen der größten deutschen Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen (vgl. Abbildung 1). Sonstiges 2% Handel allg. 5% Produzierendes Gewerbe 29% Dienstleistungen 33% Konsumgüter- industrie 11% Telekomm./ Chemie/ Medizin Computer 11% 9% Abbildung 1 Branchen der befragten Unternehmen Nach dem anfänglich bedenkenlosen Glauben an einen nicht endend wollenden Internetboom, hat sich die Euphorie allerdings etwas relativiert. Die Bedeutung des Internets hat noch nicht den von vielen Analysten und Beratern versprochenen Stellenwert erreicht. 3 eCRM 2001 Anwenderbefragung Dies bestätigt sich auch durch die Aussagen der befragten Unternehmen hinsichtlich der Bedeutung der einzelnen Kommunikationskanäle. Das Internet rangiert hier noch an letzter Stelle – sogar dem guten, alten Faxgerät wird derzeit eine höhere Bedeutung beigemessen (vgl. Abbildung 2). Dies wird sich jedoch in den nächsten Jahren dramatisch ändern. Während dem Internet ein hohes, zukünftiges Potenzial zugeschrieben wird, nimmt die Bedeutung der „klassischen“ Kommunikationskanäle zum Teil beträchtlich ab. Nach Meinung der Unternehmen wird sich das Internet neben dem persönlichen Kontakt in den kommenden Jahren so zu einem der wichtigsten Kommunikationskanäle entwickeln. 4,5 heute 4,3 4,22 4,15 zukünftig 4,14 3,95 4 3,5 3,35 3,27 3 2,77 2,57 2,55 2,5 2 Internet Briefverkehr Fax Telefon Persönlicher Kontakt Abbildung 2 Bedeutung der Kommunikationskanäle - heute und zukünftig (1 = geringe Bedeutung, 3 = mittlere Bedeutung, 5 = hohe Bedeutung) Dies gilt insbesondere auch für die Bereiche Marketing, Vertrieb und Kundendienst, wo derzeit im Rahmen des Customer Relationship Management (CRM) in vielen Unternehmen eine konsequente Ausrichtung der Geschäftsprozesse auf die Kundenbedürfnisse stattfindet. Vor dem Hintergrund der wachsenden Bedeutung des Internets stehen die Unternehmen somit vor der Aufgabe, das Internet erfolgreich in ihre CRM-Strategien einzubinden. Für diesen aktuellen Teilaspekt des CRM, der sich mit der Einbindung des Internets im CRM beschäftigt, hat sich mittlerweile der Begriff „electronic CRM“ (eCRM) durchgesetzt. Gerade im Internet kann der Grundgedanke des CRM, eine ganzheitliche und individuelle Kundenansprache, besonders gut umgesetzt werden, da dort bei geringen 4 eCRM 2001 Anwenderbefragung Transaktionskosten hervorragende Personalisierungsmöglichkeiten gegeben sind, die sonst nur beim persönlichen Kontakt erreicht werden. Zugleich hinterlässt der Kunde bei seinem Einkaufsbummel im Internet aussagekräftige „Datenspuren“ über seine individuellen Interessen und Kaufverhaltensmerkmale, die eine ausgezeichnete Basis für die Personalisierung des Angebots und der Ansprache liefern und weit über die Möglichkeiten des „klassischen“ Direktmarketing hinausgehen. Kernfunktion eines eCRM- Systems ist damit die Personalisierung von Informationsangeboten, Produkten und Serviceleistungen im Internet. eCRM-Systeme bieten hierfür automatisierte Methoden, wie z.B. Rules-based oder Collaborative Filtering, die auf Basis individueller Kundendaten eine One-to-One-Interaktion mit den Kunden erlauben. 2 Entwicklungsstand von eCRM Die Mehrzahl der Top-500-Unternehmen ist sich der oben genannten Chancen von eCRM bewusst. So planen dreiviertel der Unternehmen eCRM-Systeme einzuführen, weitere 12% geben an, bereits über ein derartiges System zu verfügen (vgl. Abbildung 3). eCRM kann also nicht, wie teilweise behauptet, als Mode oder vorübergehender Hype abgetan werden kann. Beim Vergleich der einzelnen Branchen fällt die Vorreiterrolle der Dienstleister auf. Bereits 22,6% der Dienstleister setzen eCRM Systeme – zumindest ansatzweise - ein. Gerade vor dem Hintergrund der starken Integration des Kunden in den Dienstleistungserstellungsprozess ist eine kundenindividuelle Ansprache in dieser Branche von besonderer Bedeutung und das Ergebnis somit nicht überraschend. eCRM wird bereits eingesetzt Einführung geplant 12% 76% Begriff unbekannt 1% Einführung nicht geplant 11% Abbildung 3 Stand der eCRM-Implementierung 5 eCRM 2001 Anwenderbefragung Abbildung 4 verdeutlicht, dass das Internet heutzutage nicht mehr nur als ein zusätzlicher Informationskanal angesehen werden darf. Zwei Drittel der Unternehmen, die eCRM einsetzen, können auf konkrete Umsatzzuwächse durch ihre Internetpräsenz verweisen, während ein Großteil der Unternehmen, die an Kundenbindungsstrategien im Internet bisher kein Interesse gezeigt haben, auch keine Umsatzsteigerungen durch ihren Internetauftritt realisieren konnten.