High Precision Matching als Kern der Customer Data Integration

White Paper High Precision Matching als Kern der Customer Data Integration Die Qualität Ihrer CDI-Lösung ist immer Whitepaper nur so gut wie die Qualität Ihrer Matching- Erscheinungsdatum: September 2008 Engine Version: 1.0 Autor: Emile van de Klok Co-Autor: Holger Wandt Human Inference and HIquality are registered trademarks of Human Inference Enterprise B.V. Sämtliche Texte und Materialien dieses Whitepapers sind durch das Urheberrecht gesetzlich geschützt und das Eigentum von Copyright © 2009 Human Inference. Human Inference Enterprise B.V. 4-09 Inhaltsverzeichnis: • Hohe Kosten durch Kundendaten von schlechter Qualität in einer Vielzahl unterschiedlicher IT-Systeme 3 • Die Welt steht kopf – Daten-Missmanagement im gesamten Unternehmen 3 • Schlechte Datenqualität und ein unvollständiger Blick auf die Kunden als Engpass 4 • Wie kommt man zu einer einheitlichen Kundensicht? 4 • Das Herzstück jeder Architekturlösung zur Customer Data Integration 5 • Die Wahrheit über High-Precision-Matching-Methoden 6 • Die Kombination aus deterministischem und probabilistischem Matching – der hybride Ansatz 6 • Interpretation auf Basis der Verarbeitung natürlicher Sprache 6 • Kosten in Werte verwandeln – mit High Precision Matching als Kern Ihrer CDI Lösung 7 2 Hohe Kosten durch Kundendaten von schlechter Und diese Beispiele sind nur die Spitze des Eisbergs. Die meisten Qualität in einer Vielzahl unterschiedlicher IT- Probleme mit der Datenintegrität und integration verbergen sich in Systeme alltäglichen Arbeitsabläufen oder werden einfach als unveränderbar Es gibt viele Beispiele dafür (und Sie kennen vermutlich einige aus hingenommen. Was sind Ihre eigenen Erfahrungen? Stellen Sie sich eigener Erfahrung), wie mangelhafte, unvollständige oder falsche doch einfach mal die folgenden Fragen: Kundendaten viel Zeit und Geld gekostet, großen Ärger ausgelöst oder sogar physische Verletzungen verursacht haben. • Wie viele verschiedene Datenbanken und unabhängige Applikationen mit Kundendaten, die nicht zentral aktualisiert werden können, Die folgenden, authentischen Beispiele illustrieren die Bedeutung der existieren in Ihrem Unternehmen? Datenintegrität und warum eine Integration der Kundendaten sinnvoll ist: • Wie viele proprietäre und persönliche Kundendatenbanken in Ihrem Unternehmen wurden auf den Laptops und Computern von • Beitragssätze für eine Lebensversicherungspolice werden Mitarbeitern angelegt (beispielsweise mit MS Excel, MS Outlook, immer wieder vom falschen Konto abgebucht, obwohl die PC-Datenbanken)? Einschließlich solcher Informationen, die nicht Versicherungsgesellschaft bereits viermal auf den Fehler hingewiesen in Ihre zentralen Kundendatenbanken wie beispielsweise dem CRM- und um Änderung der entsprechenden Daten gebeten wurde. System eingebunden sind oder damit synchronisiert werden können? • Ein Servicetechniker fährt zwar zum richtigen Kunden, aber zu einer • Wie oft waren Sie – oder schlimmer noch Ihre Kunden – verärgert, falschen Adresse. Grund: Die Anschrift wurde nur im CRM-System weil bestimmte Tätigkeiten einfach viel zu viel Zeit in Anspruch aktualisiert, nicht aber in der Support-Datenbank. nehmen und sich daraus negative Folgen für alle Beteiligten ergeben? • Die Online-Ausgabe einer Zeitung lässt sich nicht lesen, weil dem Datenaudits zeigen immer wieder, dass durchschnittlich zwischen 25 Abonnenten eine falsche E-Mail-Adresse zugeordnet wurde. Der und 30 Prozent der Daten in Kundendatenbanken eines Unternehmens Kunde hat zwar die Rechnung bekommen, aber trotzdem keinen fehlerhaft oder sogar komplett falsch sind. Die direkten Kosten, die Zugang zu seinem bezahlten Abo. sich daraus ergeben, lassen sich man in der Regel konkret beziffern. Und dieser Aufwand hängt fast immer mit Tätigkeiten zusammen, die Diese Beispiele zeigen den Einfluss der Kundendaten auf das alltägliche aufgrund der fehlerhaften Datenbasis nicht gleich zu Beginn ordentlich Leben. Aber es gibt auch viele andere Beispiele, bei denen nicht nur ein ausgeführt werden konnten. Das kann z.B. der Fall sein, wenn Mailings, Einzelner, sondern ganze Gruppen von Menschen betroffen und/oder Kataloge oder Zeitschriften an eine falsche Adresse geschickt werden die verursachten Kosten dadurch enorm hoch sind: oder weil die relevanten Kundeninformationen mühsam per Hand in mehreren Datenbanken gesucht werden müssen. Die tatsächlichen • 730.000 niederländische Bürger wurden geschädigt, weil die Kosten sind allerdings oft noch viel höher. Finanzbehörden ihre Steuerunterlagen verloren hatten. Ausgelöst Denn was passiert, wenn Ihr Kunde so verärgert ist, dass er zu einem wurde das Problem durch die fehlerhafte Kombination eines alten Konkurrenten wechselt? Dann reden wir hier nämlich über einen IT-Systems zur Steuerrückerstattung mit einer neuen Anwendung zur verlorenen Customer Lifetime Value1. Ein verlorener oder verringerter digitalen Unterschrift. Customer Lifetime Value ist meist die Folge mangelnder Datenqualität und einer nicht vorhandenen einheitlichen Kundensicht. Er fällt in • 1999 wurde die chinesische Botschaft in Belgrad von einem der Regel um einiges höher aus als die Kosten, die wegen fehlerhafter amerikanischen B2-Bomber in Schutt und Asche gelegt. Die Ursache: Adressen oder Dubletten beim Postversand entstehen. Ein einfaches Wegen veralteten Kartenmaterials war die richtige Adresse einem Exempel: Der Schaden von 5.000 Euro bei einem Mailing durch falschen Gebäude zugeordnet worden. nicht zustellbare Briefe und Rückläufer führt zu einem Verlust von mehreren Millionen Euro durch entgangenen Umsatz, wenn man den durchschnittlichen Customer Lifetime Value in die Berechnung einbezieht.