Aufmerksamkeitsanalysen - Hintergrundinformationen, Anwendungsbeispiele und Know-How für die E-Mail-Optimierung

White Paper Aufmerksamkeitsanalysen Hintergrundinformationen, Anwendungs­ beispiele und Know­How für die E­Mail­ Optimierung 1 White Paper Aufmerksamkeitsanalysen Der erste Eindruck entscheidet Die Optimierung von Mailings im Hinblick auf eine höhere Was nimmt ein Empfänger in den ersten Sekunden wahr, Konversion stellt eine der größten Herausforderungen im wenn er ein Mailing öffnet? Wo schaut er zuerst hin und welche E-Mail-Marketing dar. Die Zeit, die ein Betrachter einem E-Mail- Elemente ziehen besonders viel Aufmerksamkeit auf sich? Newsletter widmet, beträgt durchschnittlich nur wenige Sekun- Noch bevor Inhalte eines Mailings tatsächlich gelesen und Bilder den. Diese Zeit muss ausreichen, um das Interesse zu wecken, betrachtet werden, laufen eine Reihe neuronaler Prozesse ab, die wichtigsten Informationen zu übermitteln und einen Klickan- die die Wahrnehmung steuern und das spätere Verhalten prä- reiz zu schaffen, der im besten Fall in einer Kaufentscheidung destinieren. Ob ein Empfänger ein Mailing interessant findet und des Empfängers gipfelt. Der Weg vom Posteingang bis zum weiterliest, hängt also nicht allein von den Inhalten ab, sondern "Kauf bestätigen"-Button im Online-Shop bietet viele Möglich- auch vom Look & Feel des Mailings, von den Wahrnehmungs- keiten zur Optimierung, die allesamt genutzt werden sollten, pfaden und dem Betrachtungspotenzial der einzelnen Elemente. weil nur so das E-Mail-Marketing seine ganze Stärke gegenüber Hier setzt die automatisierte Aufmerksamkeitsanalyse von anderen Medien ausspielen kann. optivo® broadmail an. Sie analysiert auf Basis wissenschaftlicher Mit der Aufmerksamkeitsanalyse hat optivo ein revolutionäres Modelle und mathematischer Algorithmen, wie ein Betrachter das Analysewerkzeug in seine E-Mail-Marketingplattform Mailing in den ersten Sekunden wahrnimmt, welche Punkte er optivo® broadmail integriert, das an einer Stelle ansetzt, die fixiert und welche Bereiche ihm besonders "ins Auge springen". bisher einen "blinden Fleck" im Optimierungsprozess darstellte. Revolutionäres Testing Die optivo® broadmail Aufmerksamkeitsanalyse basiert auf treffen. Dadurch ist die Analyse sekundenschnell verfügbar und der EyeQuant Software von WhiteMatter Labs. Das Unter- kostengünstig. Die Aufmerksamkeitsanalyse wurde speziell für nehmen ist eine Ausgründung des Instituts für Neurophysiologie Newsletter, Webseiten und verwandte Formate entwickelt. Die der Universität Osnabrück. Prof. Dr. Peter König, Mitbegründer Integration in optivo® broadmail ermöglicht es, Aufmerksamkeits- von WhiteMatter Labs, gehört zu den führenden Hirnforschern analysen in den kontinuierlichen, iterativen Optimierungsprozess Europas. Durch WhiteMatter Labs werden die Ergebnisse zu integrieren: jahrelanger Grundlagenforschung im Bereich Computational » Evaluierung verschiedener Designentwürfe bereits Neuroscience erstmalig in der Praxis nutzbar. in der Konzeptionsphase Waren bisher für die Analyse des Betrachterverhaltens » Vorabtest von Template-Varianten, Landing-Pages und Eye-Tracking-Studien mit einer großen Anzahl von Probanden Microsites notwendig, ist EyeQuant in der Lage, auf Basis eines neurowis- » Testen spezieller Gestaltungselemente im senschaftlichen Modells Vorhersagen über das Blickverhalten zu Wahrnehmungsverlauf optivo GmbH Tel.: +49(0)30­76 80 78 0 info@optivo.de www.optivo.de 2 White Paper Aufmerksamkeitsanalysen Was wird genau analysiert? Die Aufmerksamkeitsanalyse liefert Vorhersagen über die ersten Auflistung der Produktvorteile oder ein Logo, aufmerksamkeits- Sekunden der Wahrnehmung. Ein Mailing wird, genau wie ein stark platziert sind. Ziel der Aufmerksamkeitsanalyse ist die Bild, vom menschlichen Auge in Sprüngen abgetastet. Der grafische Optimierung eines Mailings oder einer Landing-Page. Moment, in dem der Blick zwischen zwei Sprüngen verweilt, heißt In den Messungen werden ca. 50 Bildeigenschaften erfasst, Fixationspunkt. Die Informationsaufnahme während der Fixation darunter Farb- und Helligkeitskontraste, Größe, Position, erfolgt weitgehend unbewusst. Die Aufmerksamkeitsanalyse Farbsättigung, Konturen und Texturen. Diese Bilddaten werden von optivo® broadmail nimmt keine semantische Analyse vor, mit Hilfe eines Computermodells zur Vorhersage des Blick- d. h. Wörter und Bildinhalte werden nicht analysiert. Untersucht verhaltens genutzt. Das Computermodell wurde aus den werden visuelle physische Reize. Daraus lässt sich ableiten, ob Aufmerksamkeitssignaturen realer Probanden entwickelt und wesentliche Elemente, z. B. eine Handlungsaufforderung, eine wird von WhiteMatter Labs ständig überprüft und verfeinert. Validität Das Modell der Aufmerksamkeitswirkung wurde auf Basis In einer Vergleichsstudie mit empirischen Eye-Tracking-Daten statistischer Auswertung von über 15.000 Messungen entwickelt. zur Vorhersagegenauigkeit ergab sich eine sehr hohe Korrelation. Das Blickverhalten von mehr als 300 Probanden wurde analy- Während Eye-Tracking-Studien eine Genauigkeit (Korrelation siert, um Aufmerksamkeitssignaturen abzuleiten und das von vorhergesagtem und tatsächlichem Blickverlauf) von rund Computermodell zu kalibrieren. 90 % erreichten, lagen die mit der automatischen Aufmerksam- keitsanalyse errechneten Vorhersagen nur knapp darunter: Vorhersagekraft (in Prozent): n EyeQuant­Modell n Eye­Tracking­Studie optivo GmbH Tel.: +49(0)30­76 80 78 0 info@optivo.de www.optivo.de 3 White Paper Aufmerksamkeitsanalysen Mit wenigen Klicks zur Analyse Um eine Aufmerksamkeitsanalyse mit optivo® broadmail zu Das gewählte Mailing bzw. Bild wird als Vorschau angezeigt. erstellen, wählen Sie den Menüpunkt "Aufmerksamkeitsanalyse" Mit einem Klick auf "Analyse starten" wird die Aufmerksamkeits- im Menü "Analysen": analyse angefordert. Das kann einige Sekunden dauern: In der Übersicht sehen Sie alle bereits erstellten Analysen. Wäh- Das Ergebnis wird im selben Fenster angezeigt. Sie können len Sie eine Analyse aus und klicken Sie auf einen der drei But- die Deckkraft der Analyse-Layer "Aufmerksamkeitsverteilung" tons ("Wahrnehmungsbereiche", "Aufmerksamkeitsverteilung" und "Wahrnehmungsbereiche" mit dem Schieberegler über dem oder "Blickpfadvorhersage"), um das Ergebnis anzuzeigen. Die Bild verändern. Klicken Sie auf "Download", um das Ergebnis einzelnen Analyse-Layer werden im nächsten Abschnitt erklärt. lokal zu speichern: Um eine neue Analyse zu erstellen, klicken Sie auf den Button "Neue Analyse": Sie können Aufmerksamkeitsanalysen ganz einfach direkt beim Bearbeiten eines Mailings erstellen. Im Editor finden Sie oben rechts den Button "Aufmerksamkeitsanalyse". Mit einem Klick Wählen Sie im Tab "Quelle" aus, ob Sie ein Mailing bzw. eine auf den Button wird ein Screenshot des Mailings erstellt. Starten Landing-Page oder eine Bilddatei analysieren wollen und im Sie die Analyse mit einem weiteren Klick. Das Ergebnis wird auch folgenden Tab "Auswahl" das Mailing bzw. die Datei: hier sofort angezeigt: optivo GmbH Tel.: +49(0)30­76 80 78 0 info@optivo.de www.optivo.de 4 White Paper Aufmerksamkeitsanalysen Wahrnehmungsbereiche Die erste Ebene der Aufmerksamkeitsanalyse zeigt, welche Bereiche von einem Betrachter in den ersten Momenten beson- ders intensiv wahrgenommen werden. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf Logos und speziell formatierten Produktinformationen. Kleine Bereiche werden besonders stark fokussiert. Je aus- geglichener Farb- und Helligkeitskontraste sind, umso größer sind die hellen Bereiche und umso gleichmäßiger verteilt sich die initiale Aufmerksamkeit über das gesamte Bild. Aufmerksamkeitsverteilung Die zweite Ebene analysiert das Aufmerksamkeitspotenzial einzelner Elemente im Gesamtkontext des Mailings. Rote bis gelbe Bereiche signalisieren ein hohes, blaue bis türkise Bereiche ein geringes Aufmerksamkeitspotenzial. Elemente mit Rot- und Blauanteilen erzeugen insgesamt eine hohe Aufmerksamkeit, da sie als Einheit wahrgenommen werden. Auch hier gilt, dass die Fokussierung stärker ist, je größer der Kontrast zwischen einem Element und dessen Umgebung ist. Blickpfadvorhersage Die dritte Ebene zeigt die Blickbewegungen zwischen den Fixationspunkten. Der Betrachter tastet so das dargebotene Bild ab und erfasst die wichtigsten Informationen. Der Blickpfad ergibt sich aus der Lage und Farbe der Balken. Blickbewegungen ver- laufen vom spitzen zum breiten Ende eines dreieckigen Balkens. Rote Balken zeigen eine hohe, gelbe eine mittlere und blaue eine geringe Wahrscheinlichkeit an, dass der Blick diesem Pfad folgt. Schätzen Sie mit Hilfe der Blickpfade ab, ob die Elemente in der richtigen Reihenfolge angeordnet sind. optivo GmbH Tel.: +49(0)30­76 80 78 0 info@optivo.de www.optivo.