Checkliste: 22 Fragen zu E-Mail Marketing und Recht

Checkliste: 22 Fragen zu E-Mail Marketing und Recht www.artegic.de Checkliste: 22 Fragen zu E-Mail Marketing und Recht 011 Checkliste: 22 Fragen zu E-Mail Marketing und Recht E-Mail Marketing ist ein einfaches und effektives Kom- Unternehmen scheitern teilweise an den einfachen Ba- munikationsinstrument. Doch eine Reihe von gesetzlichen sics: die Frage ob und wie ein Opt-In eingeholt werden Vorschriften reglementiert den kommerziellen Einsatz von muss oder ob Daten innerhalb des Konzern weitergereicht E-Mails und verlangt von E-Mail Versendern ein bewusstes werden dürfen, kann oftmals nicht beantwortet werden. und rechtlich korrektes Vorgehen. Die folgende Checkliste Die nachfolgenden 22 Fragen helfen Ihnen, einen Überblick hilft, den Überblick über die Regularien zu behalten und die über das Thema Recht im E-Mail-Marketing zu erhalten.“ rechtlichen Risiken zu minimieren. „Datenschutz und Rechtssicherheit im Online Marketing ist zunehmend ein wichtiges Thema in den Medien und der Öffentlichkeit. Dass die Bedeutung im Technologieumfeld zunimmt, merken wir insbesondere an dem steigenden Beratungsbedarf in der Praxis. In vielen Unternehmen in den Bereichen Informationstechnologie, Telekommunikation und Internet, sowie Marketing und Werbung, ist das Thema Datenschutz und Rechtssicherheit ein zentrales Thema der Geschäftsführung oder des Vorstands. Die Gründe hierfür sind der technologische Wandel und die digitale Konvergenz der Märkte, wie auch zugleich die Zunahme eines Be- wusstseins für Datenschutz in der Öffentlichkeit. Daten- schutzfragen können heute über Fall und Untergang eines Business-Modells entscheiden, dementsprechend steigt der Bedarf für High-End-Beratung im Datenschutz. Dr. Fabian Niemann (Bird & Bird) Typische rechtliche Missverständnisse und Fehler im On- line-Dialogmarkting gibt es bei den spezialisierten Unter- nehmen selten. Vielmehr haben die meisten Unternehmen im Markt ein sehr gutes Verständnis vom Datenschutz. Der Beratungsbedarf der Unternehmen im Online-Dialogmar- keting richtet sich vielmehr an der Auslotung von Grenzen oder der Etablierung internationaler Aspekte im Einzelfall. Klassische Missverständnisse sind in der Praxis oft bei Un- ternehmen zu finden, die sich des Online-Dialogmarketings bedienen, aber dort nicht spezialisiert sind. Checkliste: 22 Fragen zu E-Mail Marketing und Recht 2 INHALT 02 EINLEITUNG 03 INHALTSVERZEICHNIS 04 01 An wen darf ich Marketing E-Mails und Newsletter versenden? 05 02 Wie funktioniert eine Einwilligung zum E-Mail Marketing? 06 03 Was muss eine Datenschutzbelehrung enthalten? 07 04 Welche Daten darf ich erheben? 08 05 Wie lässt sich die Einwilligung des Empfängers rechtssicher nachweisen? 09 06 Was ist mit postalischen oder telefonischen Einwilligungen? 10 07 Sind Anmelde-Links für weitere Abos aus einer E-Mail heraus eine ausreichende Einwilligung? 11 08 Kann ich Adressen mit Opt-In kaufen und anschreiben? 12 09 Darf ich meine Bestands-Kontakte einmalig Anschreiben, um nach einem Opt-In zu fragen? 13 10 Darf ich in meinem E-Mail Marketing Werbung für Dritte – z.B. Partner oder Tochterunternehmen – verschicken? 14 KOMMENTAR STEFAN VON LIEVEN, ARTEGIC 15 11 Wie lange sind Einwilligungen gültig? 16 12 Darf man Zustimmungen zum Newsletter durch Gewinnspiele oder Rabatte fördern? 17 13 Wie muss eine Abmeldefunktion aussehen? 18 14 Muss ich von Service-E-Mails auch eine Abmeldefunktion anbieten? 19 15 Welche Daten darf ich aus der Analyse der Nutzung erheben? 20 16 Dürfen alle vorhandenen Daten zum Kunden – auch aus verschiedenen Quellen - zusammen geführt werden 21 17 Muss ich Newsletter und Marketing E-Mails als Werbung kennzeichnen? 22 18 Muss jede E-Mail ein Impressum beinhalten? 23 19 Muss jede E-Mail eine alternative Textdarstellung (Multi-Part) beinhalten? 24 20 Darf ich in Service- und Transaktions-E-Mails werben? 25 21 Darf ich meinen Kontakten aus Social Networks E-Mails oder Messages schicken? 26 22 Darf ich die Daten meiner Kontakte aus Social Networks herunterladen und damit meine Daten anreichern? Checkliste: 22 Fragen zu E-Mail Marketing und Recht 033 01 An wen darf ich Marketing E-Mails und Newsletter versenden? Der Versand von Marketing E-Mails und Newslettern ist Insbesondere die dritte Voraussetzung (ähnliche Waren nur zulässig, wenn dem Absender vom Empfänger eine oder Dienstleistungen) ist im Einzelfall oft schwer abzu- explizite Einwilligung vorliegt (siehe 2) oder auch unter be- grenzen. Hier besteht ein erheblicher Graubereich. stimmten engen Voraussetzungen bei bestehenden Kunden. Schließlich gilt das Verbot von unaufgeforderter E-Mail- Diese Voraussetzungen sind im UWG (Gesetz gegen den Werbung nur im Bereich der „Werbung“. Der Begriff der unlauteren Wettbewerb) geregelt und sind: Werbung wird hierbei sehr weit gefasst. Alles was mittel- bar der Verkaufsförderung dient fällt darunter. Das gilt im •  ie E-Mail-Adresse muss im Zusammenhang mit dem D Zweifel auch für E-Mails im Rahmen der Qualitätssiche- Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden rung und ebenfalls für Kundenbindungsprogramme. übermittelt worden sein, In „Zweifelsfällen“ ist nur die explizite Einwilligung eine •  ie Adresse darf nur zur Werbung für eigene Waren d rechtlich sichere Lösung. und Dienstleistungen verwendet werden, nicht für die von Dritten, •  ie Waren oder Dienstleistungen müssen denen ähn- d lich sein, in deren Zusammenhang die E-Mail-Adresse erhalten wurde, •  er Kunde darf der Verwendung nicht widersprochen d haben, und, •  er Kunde muss bei der Erhebung der Adresse und bei d jeder einzelnen Verwendung klar und deutlich auf das jederzeitige Widerspruchsrecht hingewiesen werden, wobei für den Widerspruch nicht höhere Kosten als Übermittlungskosten nach Basistarif entstehen dürfen. Checkliste: 22 Fragen zu E-Mail Marketing und Recht 4 02 Wie funktioniert eine Einwilligung zum E-Mail Marketing? Folgende Punkte müssen bei einer rechtskonformen Einwil- ligung beachtet werden: •  ür eine rechtskonforme Einwilligung muss ein Emp- F fänger explizit dem Empfang von werblichen E-Mails zugestimmt haben. Eine Einwilligung kann nicht Teil vorformulierter Vertragsbedingungen sein oder aus ei- nem anderen Zusammenhang heraus abgeleitet werden. Eine Einwilligung in die E-Mail Marketing-Nutzung sollte daher am besten immer separat und aktiv erfolgen, d.h. das erforderliche Häkchen (Opt-In) darf nicht schon automatisch gesetzt werden, so dass der Empfänger es entfernen müsste. •  as den Kunden erwartet – also der Inhalt der künf- W tigen Newsletter - sollte präzise beschrieben werden (z.B. Produktvorschläge oder Sonderangebote eines bestimmten Anbieters). •  ie zu erwartende Häufigkeit der Kontaktierung sollte so D genau wie möglich angegeben werden – beispielsweise „monatlich“ oder „nicht mehr als einmal pro Woche“. •  brigens: das Opt-In ist nicht an ein Format des News- Ü letters gebunden (z.B. Text oder HTML) solange das Format nicht benannt wird. Wer sich also Änderungen im Format vorbehalten will, sollte hierzu keine verbindlichen Angaben machen. •  m Rahmen der Einwilligung muss der Kunde über die I Datenverarbeitung (Datenschutzbelehrung) und seine Widerrufsrechte informiert werden. Checkliste: 22 Fragen zu E-Mail Marketing und Recht 055 03 Was muss eine Datenschutzbelehrung enthalten? Die Datenschutzbelehrung, auf die per Link im Formular zur Einwilligung hingewiesen werden muss, sollte folgende Inhalte umfassen: •  inen Hinweis auf die Auskunftsrechte und Rechte zur e Löschung der Daten des Empfängers •  ine konkrete Benennung der einzelnen erhobenen e Daten (eine allgemein gehaltene Erklärung ist im Zweifel nicht ausreichend) • den Zweck der Datenerhebung •  ie konkrete Verarbeitung der einzelnen erhobenen d Daten • die Dauer der Speicherung Zudem wird empfohlen, auf die wesentlichen Elemente („Jederzeit abbestellbar“ und „Ihre Daten werden nicht an Dritte weitergegeben“) bereits im Formular selbst hinzuweisen. Dies unterstützt die Vertrauensbildung und steigert die Einwilligungsrate. Checkliste: 22 Fragen zu E-Mail Marketing und Recht 6 04 Welche Daten darf ich erheben? Bei der Erhebung von Daten für das E-Mail Marketing gilt der Grundsatz der Datensparsamkeit.