Datenschutzkonforme Profilierung von Reaktionsverhalten im Online Dialogmarketing

Datenschutzkonforme Profilierung von Reaktionsverhalten im Online Dialogmarketing Whitepaper ELAINE Privacy Admission Control® www.artegic.de WHITEPAPER: PRIVACY ADMISSION CONTROL 011 Anforderungen an Modernes DiaLogmarketing Erfolgreiches Dialogmarketing bedarf heute einer zielge- Eine separate Speicherung von Verhaltensinformationen nauen und relevanten Kommunikation. Inhalte von Kampa- und personenbezogenen Daten reicht nicht aus wenn die gnen sowie die Auswahl von Zielgruppen müssen sich nach Daten wieder zusammengeführt werden können – z.B. über den individuellen Interessen und Bedürfnissen der ein- eine ID. Hier sind die eingeholten Datennutzungserklärun- zelnen Adressaten richten. Neben einer rein statistischen gen und die eingesetzten Systeme vielfach nicht rechts- Auswertung von Kampagnen erlauben fortschrittliche konform. Denn bereits bei gängigen Kampagnen wie dem Online Dialogmarketinglösungen wie ELAINE FIVE insbe- Anschreiben aller Personen die im letzten Mailing nicht sonders die Erfassung, Speicherung und Auswertung des geklickt haben, sind besondere Zustimmungen erforder- Nutzerverhaltens einzelner Empfänger. Diese personenge- lich. Mit steigender Sensibilisierung der Nutzer und der naue Messung der Reaktionen ist ein wichtiges Werkzeug Öffentlichkeit beim Thema Datenschutz sind Unternehmen um z.B. Interessen zu ermitteln und besser zu bedienen. gefordert, ihre Rechtsverantwortung ernst zu nehmen. Es bedarf rechtssicherer technischer Prozesse, sowie wirksam In der Praxis stehen Unternehmen bei der Erhebung eingeholter und geeigneter Zustimmungen der Abonnenten, und Verarbeitung von personenbezogenen Reaktionsda- im Rahmen der Datennutzungserklärungen. ten jedoch vor rechtlichen Restriktionen. Die Bildung von Nutzerprofilen aus Reaktionsdaten unterliegt in Deutsch- Dieses Whitepaper erläutert die rechtlichen und tech- land und anderen europäischen Ländern den gesetzlichen nischen Anforderungen sowie den Einsatz des ELAINE Beschränkungen des Datenschutz- und des Wettbewerbs- Privacy Admission Control® (PAC). rechts. Es gilt: Wenn Daten aus der Analyse des Nutzungs- verhaltens mit personenbezogenen Daten wie der E-Mail- Adresse verknüpft werden, so ist eine explizite Zustimmung des Betreffenden nötig. „Wenn Daten aus der Analyse des Reaktionsverhaltens mit personenbe- zogenen Daten verknüpft werden, so ist eine explizite Zustimmung des Betreffen- den erforderlich.“ WHITEPAPER: PRIVACY ADMISSION CONTROL 2 Statistische Auswertung vs. User-Profile Bei der Analyse von Nutzerverhalten im Online-Dialogmar- Personenbezogene Profile keting ist juristisch wie technisch zwischen statistischer Auswertung und personenbezogener Profilierung zu unter- Wer zusätzlich zu einer rein statistischen Auswertung per- scheiden. sonenbezogene Nutzerprofile erstellen möchte, benötigt die ausdrückliche Einwilligung des Nutzers. Eine personenbe- Statistische Auswertung zogene Nutzerprofilierung erfolgt immer dann, wenn Daten aus der Messung des Nutzerverhaltens mit den personen- Anonyme Reaktionsdaten sind Basiselemente für die bezogenen Daten - hier insb. der E-Mail-Adresse - ver- Ermittlung von Erfolgskennzahlen im E-Mail-Marketing. knüpft werden oder verknüpfbar sind. Daten des Nutzer- Öffnungsraten und Klickraten die nicht explizit einem User verhalten sind beispielsweise: zuzuordnen sind, unterliegen keiner expliziten Zustim- mungspflicht. Die Auswertung der Erfolgskennzahlen mit • Personengenaue Öffnungen oder Klicks auf E-Mails Bezug auf ein Mailing, auf Kampagnen oder auch auf allge- (wer hat welche E-Mail geöffnet) meine Kennzahlen ist demnach problemlos. • Erfassung der Themen auf die ein Nutzer geklickt hat und Speicherung in dessen Profil Der Gesetzgeber schreibt jedoch eine strikte Trennung • Ermittlung eines Aktivitäts-Scores aus Klicks, Öffnungen von Nutzerdaten und gemessenen Reaktionsdaten vor. Die oder Conversions eines Users Möglichkeit der Wiederherstellung der verhaltensbezoge- • Erkennung und Speicherung des Abrufortes (GEO- nen Daten mit der Identität des Nutzers muss im Rahmen Lokation) oder des Abrufgerätes (z.B. Mobiltelefon) der rein statistischen Auswertung ausgeschlossen sein. • Die personenzugeordnete Auswertung des Referrers Die separte Speicherung der Daten in einer verknüpfbaren und der nachgelagerten Website Abrufe Form reicht nicht aus - unabhängig davon ob die Daten über ein Frontend einsehbar sind oder nicht. Keine Profilierung aus dem Nutzerverhalten ist beispiels- weise die Liste der E-Mails, welche einer Person zuge- sandt wurden. Diese Information ist nicht auf das Verhal- ten des Nutzers abgestellt, sondern auf den Versand der E-Mail. WHITEPAPER: PRIVACY ADMISSION CONTROL 033 Wie kann eine wirksame Zustimmung eingeholt werden? Die Zustimmung zu einer Datennutzung zum Zwecke der Ja, ich möchte regelmäßig per E-Mail informiert werden über personenbezogenen Profilbildung muss nach den Daten- News und aktuelle Angebote der Firma Beispiel. schutzbestimmungen nachweisbar eingeholt werden. Dies Ja, ich willige in die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung meiner muss separat vom Opt-In zum Empfang von Werbung per personenbezogenen Daten gemäß der Datenschutzbelehrung ein. E-Mail erfolgen. In der Praxis kann dies mit einer zweiten Checkbox geschehen. Absenden Die Einwilligungserklärung muss auf die Datenschutz- belehrung verweisen. Die Belehrung sollte ausführlich vorangestellt oder verlinkt werden. Beispielsweise kann die Erklärung wie folgt lauten: “Ich willige in die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung meiner personenbezogenen Daten gemäß der Datenschutz- belehrung ein.” Die Datenschutzbelehrung muss die Art, den Zweck und den Umfang der erhobenen Nutzerdaten beschreiben. Die Datenschutzbelehrung muss auf das Recht auf Aus- kunft bzgl. der gespeicherten Daten hinweisen, sowie auf die Möglichkeit und den konkreten Weg zum Widerruf der Datennutzung. Personen, die ein Newsletter Opt-in, nicht aber die explizite Einwilligung bzgl. der Datenschutzbelehrung erteilt haben, können E-Mails erhalten, dürfen aber nicht mit Verhaltens- daten wie Öffnungen oder Klicks profiliert werden. WHITEPAPER: PRIVACY ADMISSION CONTROL 4 Technische Anforderung der Trennung von Nutzern nach Datennutzungserklärungen In der Marketing-Praxis ergeben sich aus den Anforde- Dies ist jedoch in den meisten Softwarelösungen technisch rungen an Nutzer-Profilierung einige Stolpersteine. nicht rechtssicher umgesetzt. In diesen Applikationen Verarbeitende Online-Dialogmarketingsysteme (z.B. kann die Erfassung und Verarbeitung nicht je nach konkre- E-Mail-Marketing-Software) müssen technisch gewähr- ter Zustimmung getrennt verwaltet werden, sondern nur leisten, dass die Datenverarbeitung eine explizite Unter- für alle Empfänger ein oder ausgeschaltet werden. scheidung von Personen vornehmen kann, die personen- Möchte man weder auf Profilierung noch auf Rechtssicher- bezogenen Profilierung zugestimmt haben und solchen die heit verzichten, werden Lösungen benötigt die eine diffe- dem nicht zugestimmt haben. Reaktionsdaten von Personen renzierte Verwaltung unterschiedlicher Datennutzungslevel die einer solchen Profilierung nicht zugstimmt haben, dür- ermöglichen. Diese Aufgabe übernimmt das Privacy Admis- fen nicht erfasst werden. sion Control® im ELAINE FIVE Online Dialog CRM. User-Profiling: Global-Response-Profiling: Erfassen von Standardkennzahlen (Öffnungen, Klicks) und Zuord- Empfängerbezogenes Messen des Klickverhaltens auf der verlinkten nung zu einem Empfänger. Zielseite. Hierzu zählt auch das Zusammenführen mit Messdaten aus der Website.