E-Interview mit Prof. Bernd Kracke zum Thema Permission Marketing

Name: Kracke, Prof. Bernd
Position: Präsident des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV)

Kurzeinführung in das Thema:

"Die Internetnutzer fühlen sich bedrängt und zugeschüttet"! So äußerte sich der Ehrenpräsident des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV), Heinz Fischer, als er die Ergebnisse einer Untersuchung unter 160.000 Haushalten vorstellte. Kernergebnis der Untersuchung ist, dass rund drei Viertel der Befragten sich kritisch zu Werbe-E-Mails äußerten oder diese rundheraus ablehnten. Von klassischen Werbebriefen, die auf dem Postweg versendet werden zeigten sich dagegen nur vier bis fünf Prozent gestört. "Der Erfolg einer E-Mail basiert in aller erster Linie darauf, ob derjenige, der sie bekommt, sie auch will", so Fischer weiter. Genau dies verspricht das sogenannte Permission Marketing.


Sehr geehrter Herr Prof. Kracke,

Competence Site:

Welche Erklärung haben Sie für den Sachverhalt, dass Verbraucher sich offensichtlich durch eine Werbe E-Mail sehr viel stärker belästigt fühlen als durch einen klassischen Werbebrief? Der Aufwand eine E-Mail zu löschen ist doch objektiv nicht größer, als der einen Brief zu vernichten.

Prof. Kracke:

Die von Heinz Fischer angesprochene Untersuchung bezog sich auf den amerikanischen Markt, wo in der Tat Spamming ein gravierendes Problem ist. In Deutschland haben wir seit einigen Jahren eine andere rechtliche Situation: Bei uns ist die unaufgeforderte Zusendung von eMails nach einer ganzen Reihe von Gerichtsentscheidungen nicht zulässig. Zudem wissen die meisten Unternehmen, dass Spams kontraproduktiv und imageschädigend sind und senden eMail-Werbung nur an Empfänger, die ihr Einverständnis erteilt haben.

Dennoch - und das sehen auch die Gerichte so - besteht ein Unterschied zwischen klassischem Werbebrief und eMail: Das Abrufen der Mail ist für den Empfänger mit Kosten für die Verbindung zum Provider verbunden, seine Mailbox kann durch unerwünschte Zusendungen quasi blockiert werden und nicht zuletzt muss der Empfänger Zeit für das Abrufen der Mails aufwenden. Alle diese Argumente gelten für den Werbebrief, der im Briefkasten landet, nicht.


Competence Site:

Ein Ausschuss des Europäischen Parlaments hat kürzlich empfohlen, auch ungefragt zugesandte Werbe-Mails nicht generell zu verbieten. Nach einer jüngst vorgelegten Ausschussempfehlung müssen die Werbe-Mails lediglich eine Adresse enthalten, über die der Empfänger solche Werbe-Mails abbestellen kann ("Opt-Out"). Der Deutsche Multimedia Verband wiederum hat in diesen Tagen die neuen Verbandsrichtlinien für E-Mail-Marketing verabschiedet. Es wurde festgelegt, dass nur nach bestätigter Anmeldung ("Double Opt-In") die Zusendung von Informations- und Werbe-E-Mails zulässig und sinnvoll sei. Welchen Weg halten Sie für richtig? Befürchten Sie eine Übertragung solcher Regelungen auf den Markt für Postwurfsendungen?

Prof. Kracke:

Unverlangt verschickte Werbung per eMail wird auch künftig in Deutschland verboten bleiben, da es die europäische eCommerce-Richtlinie den Mitgliedsstaaten überläßt, eigenständige, weitergehende Regelungen zu treffen. Nur wenn unaufgeforderte Werbung per eMail in einem Land zulässig ist, muß die angeführte Opt-Out-Regelung als "Minimal-Verbraucherschutz" beachtet werden. Der DDV hat sich bereits 1999 ausdrücklich zum Prinzip "eMail-Werbung nur mit Zustimmung des Empfängers" bekannt und hält für Unternehmen eine Reihe von Informationen zur eMail-Werbung bereit.

"Double Obt-In" ist bei Newslettern und regelmäßigen Infozusendungen ein in der Praxis funktionierendes und weitgehend gebräuchliches Verfahren. In manchen Fällen würde diese Regelung jedoch Kundenservice konterkarieren: Wenn der Kunde Informationen bestellt, sollte ich sie im auch direkt zusenden und nicht mit der Rückfrage "Willst Du wirklich?" reagieren.

Werbung per eMail (oder auch Fax) hat die Besonderheit, daß die Kosten der Distribution gegen Null gehen: Eine Mail kann ich mit geringstem Aufwand an Tausend oder mehr Adressen senden. Bei klassischen Werbebriefen ist dies anders: Jedes einzelne Exemplar verursacht Kosten (Druck, Porto usw.) und deshalb streuen Unternehmen sie auch nicht wahllos sondern gezielt, um die Streuverluste zu minimieren. Dieser Unterschied ist der Grund für die unterschiedliche juristische Bewertung der Werbewege - hieran wird sich auch in Zukunft nichts ändern.


Competence Site:

Sieht sich Ihr Verband eher als Vertreter der klassischen Direktmarketing-Anbieter oder engagieren sich in Ihrem Verband auch Unternehmen aus dem Bereich der Neuen Medien? Beschäftigt sich der Deutsche Direktmarketing Verband ebenso intensiv mit dem Problem des Spamming wie der Deutsche Multimedia Verband? Bestehen in diesem Feld Konkurrenzbeziehungen zwischen den Verbänden?

Prof. Kracke:

Im DDV haben sich Unternehmen zusammengeschlossen, deren gemeinsamer Nenner der Dialog mit dem Kunden ist. Und den führe ich heute eben sowohl mit klassischen Dialogmedien wie Mailing und Telefon als auch per eMail, SMS oder Online. Wir beobachten zudem seit Jahren, dass Unternehmen die Dialogmarketing einsetzen, in der Regel mehrere "Kanäle", auch die sogenannten "Neuen Medien" nutzen. Erfolgreiche Konzepte sind in der Regel Cross-Media-Kampagnen.

Der DDV beschäftigt sich traditionell mit dem Ausgleich der Interessen zwischen Verbrauchern und werbungtreibenden Unternehmen: So war die Etablierung der Robinson-Liste vor fast 30 Jahren der aller erste Schritt zum Permission Marketing. Verbraucher, die Werbung nicht erhalten möchten, sollen sie auch nicht bekommen. Insofern steht unsere Haltung zur eMail-Werbung in der Tradition des Verbandes. Wir teilen diese Grundauffassung mit dem dmmv, der sich in der Vergangenheit jedoch auch schon gegenteilig geäußert hat, beschränken uns aber im Sinne von Unternehmen und Verbrauchern nicht auf das Thema eMail.


Competence Site:

Entscheidend für den Erfolg einer Werbe E-Mail ist, ob der Nutzer der die Mail bekommt sie auch haben will. Das sogenannte Permission Marketing setzt genau dort an: als Gegenleistung für wie auch immer geartete Benefits (im einfachsten Fall Geld) erklären sich Nutzer bereit, Werbung per E-Mail zu erhalten. Dabei können Sie Ihre Interessengebiete so spezifizieren, dass die Werbung auch potentiell relevante Informationen für die Empfänger enthält. Wie bewerten Sie die Erfolgsaussichten von Permission Marketing in der Zukunft?

Prof. Kracke:

Permission Marketing ist ein strategischer Ansatz, der nach unserer Meinung ausgezeichnete Perspektiven hat. Dabei ist das entscheidende Argument, dass Unternehmen mit ihren Kunden und potentiellen Kunden in den direkten Dialog eintreten, und im Sinne eines One-to-One-Marketings miteinander kommunizieren. Unternehmen, die den Dialog erfolgreich führen, erreichen damit nicht nur mehr Aufmerksamkeit als mit klassischer Werbung, sie lernen ihre Kunden, deren Wünsche und Bedürfnisse auch besser kennen. Dies kann soweit gehen, daß das Feedback der Kunden die Produktionsplanung beeinflußt.

Für den Kunden wird künftig vor allem die Convenience im Vordergrund stehen: Er erhält bei "seinem" Anbieter die für seine individuelle Situation maßgeschneiderten Informationen und Angebote - und er wird diesem Unternehmen mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit treu bleiben. Dieser Prozess ist mit dem Medium eMail sehr komfortabel und zeitnah abzuwickeln. Permisson Marketing funktioniert jedoch mit allen Dialogkanälen: Für die Klärung eines Sachverhaltes bietet sich vielleicht ein Telefongespräch an, umfangreichere Produktinfos werden mit dem per Post zugesandten Katalog übermittelt, Konstruktionszeichnungen per Fax.


Competence Site:

In der ersten Euphorie um das Thema Online-Marketing wurde dem klassischen Werbebrief das schnelle Ende prophezeit. Die Realität sieht nun ganz anders aus. Rechnen Sie in Zukunft damit, dass E-Mail in größerem Maße Briefsendungen ersetzen werden? Auf der Kostenseite haben E-Mails ja in der Tat große Vorteile.

Prof. Kracke:

Die personalisierte Ansprache, ob im Brief, in einer E-Mail oder am Telefon, ist einer der Grundelemente des One-to-One-Marketings. Eine aktuelle DDV-Studie hat ergeben, dass Mailings trotz der Neuen Medien nach wie vor ein Eckpfeiler des modernen Direktmarketings sind und bleiben werden. E-Mail-Marketing erschließt neue Möglichkeiten einer schnellen und effektiven Kundenkommunikation. Es bedient einen Kommunikationskanal, auf dem Kunden Informationen und Botschaften wünschen. E-Mail-Marketing kann aber immer nur Teil einer crossmedialen Kommunikationsstrategie sein. Nur auf das Medium E-Mail zu setzen, wäre ebenso fatal, wie das elektronische Medium nicht in die Kundenkommunikation einzubinden.


Competence Site:

Welche Branchen setzen neben dem Handel besonders stark auf Direktmarketing? Welchen Anteil hat Direktmarketing durchschnittlich an den gesamten Werbeaufwendungen von Unternehmen?

Prof. Kracke:

Nach einer aktuellen Studie der Deutschen Post sind die Ausgaben für Direktmarketing - ohne Internet - im Jahr 2000 um 7 Prozent auf insgesamt 42,1 Milliarden Mark angewachsen. Der Anteil direktmarketingaktiver Unternehmen hat sich im Vergleich zum Vorjahr um rund einen Prozentpunkt auf 554.000 Unternehmen erhöht. Durchschnittlich gaben die Unternehmen 76.000 Mark für Direktmarketing-Aktivitäten aus. Träger des Ausgabenzuwachses ist zu 78 Prozent der Handel, doch auch die Dienstleister weisen trotz sinkender Nutzerzahlen ein Ausgabenwachstum auf und liegen bei den Spendings nach wie vor ganz vorn.


Competence Site:

Die Abschaffung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung ist mittlerweile Realität geworden. Welche Auswirkungen wird dieser Schritt auf die Direktmarketing Branche haben?

Prof. Kracke:

Es wird in verstärktem Maße breit angelegte Bonussysteme geben und auch die Paybacksysteme werden sehr schnell weitere Verbreitung finden. Unternehmen werden die neuen Möglichkeiten nutzen, um für ihre Produkte zu werben. Allerdings sind auch zukünftig die Werbemöglichkeiten nicht grenzenlos. Hierfür sorgt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, das auch nach dem Wegfall des Rabatt- und Zugaberechts weiter anwendbar bleibt und den Kunden vor sittenwidriger Werbung, wie z.B. dem übertriebenen Anlocken schützen soll. Dies gilt auch für irreführende Werbeaussagen. Die "neue Freiheit" wird aber dennoch einen kreativen Umgang mit Rabatten und Zugaben ermöglichen.


Herr Prof. Kracke, vielen Dank für das Interview!