Online-Dialogmarketing im Retail - Erhebung zum Einsatz und den Zielen von Online-Marketing-Instrumenten in Handelsunternehmen

Online-Dialogmarketing im Retail Erhebung zum Einsatz und den Zielen von Online-Marketing-Instrumenten in Handelsunternehmen. www.artegic.de Eine Studie der artegic AG in Zusammenarbeit mit dem E-Commerce Center Handel (ECC) und dem EHI Studie: Online Dialogmarketing im Retail 011 INHALTsverzeichnis 01 03 SUMMARY 01.01 02 ERHEBUNGSDESIGN 02 05 E-Commerce im Retail 03 07 Einsatz von Online Marketing Instrumenten 04 09 E-MAIL-MARKETINGIM RETAIL 04.01 11 UMSÄTZE DURCH E-MAIL-MARKETING 04.02 13 E-MAIL-MARKETING IM RETAIL – VERGLEICH B2C/B2B 04.03 15 ERFAHRUNG MIT E-MAIL-MARKETING 04.04 16 REICHWEITE VON E-MAIL-MARKETING-VERTEILERN 04.05 17 RECHTSSICHERHEIT IM E-MAIL-MARKETING 04.06 19 REIFEGRAD VON E-MAIL-MARKETING IM RETAIL 04.07 20 REIFEGRAD VON E-MAIL-MARKETING IM RETAIL (VERGLEICH B2C/B2B) 05 23 ZIELE FÜR DIE ENTWICKLUNG DES E-MAIL-MARKETINGS 06 24 ZIELERREICHUNG IM E-MAIL-MARKETING 07 27 ENTWICKLUNG DER KENNZAHLEN IM E-MAIL-MARKETING 08 28 ENTWICKLUNG DER BEDEUTUNG DES E-MAIL-MARKETINGS IM RETAIL 09 30 ENTWICKLUNG DER BUDGETS IM E-MAIL-MARKETING VON RETAIL-UNTERNEHMEN 10 31 SOCIAL MEDIA im Retail 10.01 32 Hemmnisse im Einsatz von Social Media 10.02 33 Entwicklung der Bedeutung von Social Media im Retail 10.03 34 Entwicklung der Budgets für Social Media im Retail 10.04 35 Ziele von Social Media im Retail 10.05 36 Ziele und Zielerreichung von Social Media im Retail 11 42 Vergleich E-Mail-Marketing und Social Media 11.01 42 Reichweite Social Media vs. E-Mail-Marketing 11.02 43 Bedeutung von Social Media vs. E-Mail-Marketing 11.03 44 Budgetentwicklung Social Media und E-Mail-Marketing 2 02 01 SUMMARY Online Dialogmarketing ist ein etabliertes und unverzicht- gen wie Lifecycle-Mails, Trigger-E-Mails und E-Mails unter bares Element im Marketing-Mix von Retail-Unternehmen. Einbeziehung von übergreifenden Nutzerprofilen ist bei den Im Rahmen der vorliegenden Studie wurden B2C und B2B meisten Unternehmen geplant – aber meist noch nicht im Handelsunternehmen aus unterschiedlichen Bereichen Einsatz. Rund drei Viertel setzen noch auf Massen-E-Mail. nach dem Einsatz, den Zielen und den Prognosen für 66,9 Prozent unterscheiden immerhin zwischen verschie- Online Marketinginstrumente befragt. denen Zielgruppen. Nur noch ein Drittel (33,1 Prozent) setzt anlassbezogene Kommunikation wie Geburtstags- Demnach sind Suchmaschinenoptimierung (SEO) und E-Mail oder Zufriedenheitsabfragen nach einem Kauf ein. Suchmaschinenwerbung (SEM) die beliebtesten Elemente Diese Trigger Mails liegen jedoch auf der E-Mail-Marketing im Online Marketing-Mix. 73,2 Prozent bzw. 72,4 Prozent Wunschliste der Unternehmen mit 47 Prozent auf Platz ,9 der befragten Unternehmen setzen auf SEO bzw. SEM, zwei – hinter Lifecycle Mails (51,2 Prozent) . weitere 20,1 Prozent planen den Einsatz von SEO bzw. SEM (13,3 Prozent). Bei den Zielen im E-Mail-Marketing steht der Auf- und Ausbau des eigenen Verteilers bei Handelsunternehmen Als gleichwertiger Dritter im Bunde hat sich E-Mail-Mar- an der Spitze der Agenda für das E-Mail-Marketing. Aber keting etabliert. Bereits 71,2 Prozent setzen auf Marketing auch die Steigerung des User-Engagements, die Automati- per elektronischer Post. Beim geplanten Einsatz liegt sierung der Prozesse, ein besseres Targeting / eine besse- E-Mail-Marketing mit 17 Prozent sogar noch vor SEM. ,4 re Individualisierung, die bessere Zusammenführung aller Datenquellen und Systeme, die bessere Auswertung, die Stärkstes Wachstum im geplanten Marketingeinsatz Nutzung von Transaktionsmails für das Marketing und die verzeichnen Kundenmeinungstools (27 Prozent), Mobi- ,4 Rechtssicherheit (Validierung von Opt-Ins) sind wichtige le Marketing (27 Prozent) und Affiliate Marketing (25,1 ,1 oder sehr wichtige Aufgaben. Prozent). Social Networks landen nur auf einem überra- schenden vierten Platz. Dennoch planen 24,2 Prozent den Dagegen ist die Steigerung der eigenen Erfolgskennzahlen Einsatz von Facebook im Marketing. Rund die Hälfte (47.2) gerade mal in den Top-10 der Ziele. Die Integration von setzen Facebook bereits ein. Social Media in das E-Mail-Marketing wird zwar als Ziel erkannt – jedoch ebenfalls nicht priorisiert. Mobile Marketing ist für die meisten noch Zukunftsmusik. Zwar plant mehr als jedes vierte Unternehmen den künfti- Bei der Zielerreichung sind besseres Targeting bzw. gen Einsatz, aber gerade mal 13,5 Prozent setzen mobile stärkere Individualisierung der Marketing E-Mails und Marketing bereits ein. Für rund die Hälfte der befragten das Zusammenführen von Datenquellen und Systemen die Retail Unternehmen wird mobile Marketing auch künftig aktuellen Probleme der Unternehmen. keinen Platz im Marketing-Mix finden. Die Entwicklung der Erfolgskennzahlen im E-Mail-Marke- Im E-Mail-Marketing zeigt sich insgesamt noch großes Po- ting sehen die befragten Handelsunternehmen insgesamt tential. Der Einsatz reiferer E-Mail-Marketing Anwendun- sehr positiv. Drei Viertel gehen von steigenden Ver- Studie: Online Dialogmarketing im Retail 033 sandvolumen aus, 42 Prozent prognostizieren steigende plant die Budgets in Social Media auszubauen oder sogar Öffnungsraten und 48,7 Prozent steigende Klickraten. deutlich auszubauen. Noch positiver sehen 51,4 Prozent die Entwicklung der Conversion-Raten. Damit ist ein ganz deutlicher Trend zu Wichtigstes Ziel von Social Media Maßnahmen im Retail steigenden Kennzahlen im E-Mail-Marketing aus Sicht der ist die Erhöhung der Kundenbindung. Die Steigerung des Handelsunternehmen festzustellen. Dies hängt vermutlich Bekanntheitsgrads und die Interaktion mit Kunden folgen mit dem steigenden Reifegrad der Anwendung von E-Mail auf den Plätzen zwei und drei. Überraschend weit hinten im Marketing zusammen, den viele Unternehmen entwickeln liegen Umsatzziele (Platz 6), Service (Platz 7) und Markt- oder dessen Potential sie für sich erkennen. forschung (Platz 8). Die Frage nach der Entwicklung der Bedeutung des E- Betrachtet man die erreichten Ergebnisse sieht die Bilanz Mail-Marketings für Retail-Unternehmen wird ebenfalls jedoch noch überschaubar aus. Lediglich 12,1 Prozent der klar beantwortet. 60,5 Prozent der Handelsunternehmen Unternehmen haben mehr als 10.000 Facebook Fans. Mehr glauben an eine steigende oder stark steigende Bedeutung als die Hälfte (50,6 Prozent) hat weniger als 1.000 Fans. des E-Mail-Marketings im Handel. Diese implizite Frage nach dem erreichten Marketing- Gleiches gilt für Social Media. Nicht weniger als 84,6 Effekt spiegelt auch der Vergleich von Zielen und Zieler- Prozent sehen die Bedeutung von Social Media in den reichung wider. Sind bei den Zielen die meisten Befragten nächsten zwei Jahren steigen oder stark steigen. Nur 5,3 sehr ehrgeizig, so bietet sich bei der Zielerreichung ein Prozent sehen Social Media als Eintagsfliege und in der komplett anderes Bild. In fast allen befragten Punkten sind Bedeutung sinkend. die Unternehmen mit den bisher erreichten Social Media Ergebnissen nicht zufrieden. Zwischen Wunsch und Wirk- Doch Social Media steckt noch in den Anfängen. Viele Un- lichkeit klaffen zum Teil noch Welten. ternehmen haben bereits erste Erfahrungen gemacht – ein ernsthafter Einsatz ist jedoch noch kaum etabliert. Auf der Suche nach den Ursachen hierfür zeigt sich eine Reihe von konkreten Hemmnissen für Unternehmen. Als mit Abstand wichtigstes Problem identifizieren 59 Prozent der befragten Händler mangelnde Ressourcen. Sie haben kein entsprechendes Personal oder keine freien Ka- pazitäten um Social Media Marketing zu etablieren. Dieser Mangel an eigenen Möglichkeiten ist eine klare Ansage an Dienstleister. Ebenso der Beratungsbedarf, den 27 Pro- ,9 zent in der Unkenntnis der Möglichkeiten und 24,6 Prozent in möglichen Datenschutzrisiken erkennbar werden lassen. So ist es kein Wunder, daß mit der Bedeutung und den bestehenden Handicaps auch die Budgets für Social Media steigen. 80,8 Prozent der befragten Retail Unternehmen Studie: Online Dialogmarketing im Retail 4 01.01 ERHEBUNGSDESIGN Die Studie Online-Dialogmarketing im Retail wurde 75,3 Prozent der befragten Händler richten sich nur oder als Stichprobenbefragung im Zeitraum vom 14.01. – auch an Privatkunden (B2C).