Virtual Roundtable: "Dialogmarketing zwischen Hype und Krise" - Antworten von Ulf Richter

Virtual Roundtable „Dialogmarketing zwischen Hype und Krise” Name: Ulf Richter Funktion/Bereich: Geschäftsführer Organisation: optivo GmbH In der Vergangenheit waren Krisenzeiten immer ein guter Nährboden für das Dialogmarketing. Denn wenn die Zeichen auf Effektivität und Effizienz stehen, besinnen sich die Unternehmen wieder auf die Primärtugend der Werbung. Und die besteht darin, den Dialog mit dem Kunden über alle Medien – online und off- line - aufzunehmen, ihm etwas zu verkaufen und ihn über den Kauf hinaus in eine möglichst langfristige Interessengemeinschaft einzubinden. Auf der anderen Seite steht das Direktmarketing im Gegenwind, weil die von der Bundesregierung geplante Änderung des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) den Lebensnerv von DM-Dienstleistern und –Anwendern trifft. Mit der Veränderung soll versucht werden, das sogenannte Listenprivileg abzuschaf- fen, womit die Weitergabe von Adressdaten künftig nur noch mit ausdrücklicher Einwilligung des Endverbrauchers zulässig sein soll. Dieser Roundtable beschäftigt sich mit vielen Facetten dieses brisanten The- mas. In der Erkenntnis, dass Opt-in und Listenprivileg nicht nur die Direktmar- keter, sondern auch große Teile der Wirtschaft betreffen: Banken, Automobil- hersteller, Versicherungen, Verlage, Versender, Spendenorganisationen und viele mehr. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team! www.competence-site.de Seite 1 Sehr geehrter Herr Richter, Fragenblock 1: Dialogmarketing als Chance in der Krise Mehr oder weniger (Direkt-) Marketing in Krisenzeiten – das ist für viele Unter- nehmen jetzt die Schlüsselfrage. Hier scheiden sich die Geister: Während die einen ihre Marketingaktivitäten reduzieren und einfrieren, entdecken die ande- ren den Kunden wieder und konzentrieren die Kommunikationsmaßnahmen auf den direkten Dialog, von dem sie sich eine „Hebelwirkung“ versprechen. Wie bewerten Sie den Stellenwert von Direktmarketing bei den aktuellen Rah- menbedingungen: Sehen Sie Direktmarketing tendenziell eher als Krisenin- strument? Oder ist Direktmarketing für Sie eine wichtige/die wichtigste Konstan- te im Marketing-Mix? Verspüren Sie eine verstärkte Nachfrage nach Dialogmar- keting-Produkten und –Dienstleistungen? Oder reduziert die Wirtschaftsflaute auch die Dialogmarketing-Aktivitäten in den Unternehmen? Antwort: Von Krise kann keine Rede sein – speziell im Bereich E-Mail- Marketing. Eine gerade erschienene Studie von Forrester un- termauert dies eindrücklich. Gemäß den US-Marktforschern wir das Marktvolumen für E-Mail-Marketing von aktuell 1,2 Mrd. US-Dollar bis 2014 auf 2 Mrd. US-Dollar wachsen. Zugleich haben 66 % aller befragten Marketer das Medium E-Mail als das kosteneffektivste Marketing-Tool in ihrem Unternehmen bezeichnet. E-Mails bieten neben den gewohnten Vorteilen von Direkt-Marketing auch um- fangreiche Möglichkeiten im Bereich Branding. Gerade in Zeiten kleinerer Mar- keting-Budgets können werbetreibende Unternehmen mit vergleichbar geringen Mitteln große Erfolge erzielen. Mit dem Budget für eine einzige ganzseitige An- zeige in einem größeren Print-Magazin kann ein Unternehmen meist ein ganzes Jahr regelmäßig Mailings und Kampagnenmails versenden. Sofern professio- nell umgesetzt, wird der budgetäre Anteil von E-Mail-Marketing im Direktmarke- ting-Mix bei max. 10 % liegen. Zudem ist dank einer effektiven Zielgruppenauswahl sowie personalisierter und individueller Inhalte keine andere Werbeform so zielgenau. Die Newsletter wer- den ausschließlich mit Einwilligung der Empfänger versandt – die Kontakte sind www.competence-site.de Seite 2 also praktisch immer an den Angeboten und Produkten interessiert. Für E-Mail- Marketing sprechen sicherlich auch die Möglichkeiten in der Werbeerfolgskon- trolle. Die Unternehmen haben in Echtzeit Zugriff auf eine Vielzahl an nützlichen Kennzahlen für eine fortlaufende E-Mail-Optimierung. Bei einer Integration mit einem Online-Shop lassen sich sogar die Umsätze auf der Produktebene durch das E-Mail-System messen. www.competence-site.de Seite 3 Fragenblock 2: Dialogmarketing zu Unrecht im Gegenwind? Zum ersten Mal in seiner rasanten Entwicklung weht dem Dialogmarketing ein rauher Wind entgegen. Grassierende Konsummüdigkeit senkt auch die Res- ponsequoten im Kundendialog. Die Rahmenbedingungen von Konsumenten- schutz werden enger. Und die Politik ist aufgrund der Vorfälle im Datenbereich so sensibilisiert, dass sie Handlungsbedarf sieht: Das Listenprivileg soll durch ein Opt-in-Verfahren ersetzt werden. Mit der Konsequenz, dass der Kunde der Nutzung seiner (Adress-)Daten ausdrücklich zustimmen muss und dass keine Adressen mehr an Dritte vermietet/verkauft werden dürfen. Inwieweit haben die Datenskandale dem Direktmarketing geschadet? Sind die Positionen der Branche in der aktuellen Diskussion ausreichend vertreten wor- den? Ist es im Sinne von Wirtschaft und Werbung, wenn eine werbe- und ver- braucherfeindliche Datenschutznovelle die Balance der Kommunikation dras- tisch verändert? Denn absehbar ist, dass das neue Gesetz den punktgenauen Kundendialog in allen Medien reduziert, während die unqualifizierte Ansprache per Postwurf unverhältnismäßig zunehmen dürfte. Antwort: Wie auch die gerade durch den Bundestag verabschiedete Daten- schutznovelle zeigt, geht der Trend eindeutig in Richtung „Opt-in“. Das Double Opt-In-Verfahren ist die Basis für ein seriöses E-Mail- Marketing. So wird die Anmeldung für einen Newsletter erst wirksam, sobald der Empfänger seine Registrierung auch aktiv bestätigt. Nur durch die- ses Anmeldeverfahren können werbetreibende Unternehmen lückenlos doku- mentieren, dass der Empfänger in den Newslettererhalt eingewilligt hat. Zudem sollte jede neue E-Mail eine Abmeldemöglichkeit enthalten. Abbestellungen sollte auf jeden Fall kurzfristig nachgekommen werden. Werden alle relevanten gesetzlichen Vorgaben berücksichtigt, sind die Interes- sen der Empfänger ausreichend geschützt und der Missbrauch persönlicher Daten ist ausgeschlossen. Unsere Kunden versenden in der Regel bereits auf Basis von Double Opt-In und sind dadurch rechtlich auf der sicheren Seite. Zu- dem treten wir aktiv für ein seriöses und Permission-basiertes E-Mail-Marketing www.competence-site.de Seite 4 ein. So sind wir Mitglied bei den Verbänden DDV, eco und BVDW und nehmen regelmäßig an Anti-Spam-Kongressen sowie vergleichbaren Events teil. Die E-Mail-Marketing-Branche leidet aktuell besonders unter unseriösen Co- Sponsoring-Angeboten im Rahmen von Gewinn- und Glücksspielen. Hierbei gewinnen Anbieter Adressen für werbetreibende Unternehmen, ohne dass rechtliche Grundstandards eingehalten werden. Notwendig sind hierbei sowohl eine explizite Einwilligung durch den Nutzer zur Weiterverwendung der E-Mail- Adresse für werbliche Zwecke als auch eine Bestätigung der Teilnahmebedin- gungen bzw. der AGBs für das Gewinn- oder Glücksspiel. In der Praxis sollten die Anbieter immer zwei separate Checkboxen platzieren, um diese Informatio- nen abzufragen. www.competence-site.de Seite 5 Fragenblock 3: Geht es auch ohne Dialogangebote? Es ist unbestritten, dass die traditionellen Medien und Werbemechanismen un- ter einem Wear-Out-Effekt leiden, weil sie abgetragen und abgenutzt sind. Und weil Masse und Reichweite schrumpfende Größen sind. Trotzdem gibt es im- mer noch Unternehmen, die mit ihren Kunden nicht auf Augenhöhe kommuni- zieren und die Möglichkeiten des Kundendialogs nicht nutzen. Können Unternehmen heute noch ohne Dialogmarketing auskommen? Was ra- ten Sie aktuell Unternehmen, die jetzt auf Dialogmarketing setzen wollen? Wel- che Formen von Dialogmarketing versprechen in der Krise besonderen Erfolg? Wie unterstützen Sie aktuell Ihre Partner bei ihrem Dialomarketing? Antwort: Dialogmarketing wird auch künftig eine zentrale Rolle im Marketing- Mix einnehmen. Dies wird durch den neuen „Dialog Marketing Monitor“ der Deutsche Post bestätigt: So werden die Investitionen in Dialogmarketing allein in Deutschland von voraussichtlich 30,2 Mrd. Euro in diesem Jahr bis 2011 um 6,2 % auf 31,8 Mrd. Euro wachsen. Allerdings dürfte sich der Trend, dass Werbebudgets aus dem Print-Bereich in den Online-Kanal transferiert werden, weiter fortsetzen. E-Mail-Marketing bei- spielsweise dürfte in Sachen Kosteneffektivität, Zielgruppenansprache und Er- folgskontrolle von keiner anderen Dialogmarketing-Maßnahme erreicht werden. „Digitales“ Dialogmarketing kann eine Vielzahl aus der Offline-Welt gewohnte Anwendungen abbilden. Kombiniert mit den Möglichkeiten des Internets lassen sich die Maßnahmen darüber hinaus einfach und effektiv automatisieren und in- ternationalisieren. So lagern werbetreibende Unternehmen ihr E-Mail-Marketing seit etwa zwei Jahren verstärkt aus. Viele Unternehmen haben bislang auf eine Eigenentwicklung oder kleinere Versandlösung gesetzt und treten nunmehr an einen spezialisierten Dienstleister heran, um ihre Mailings und E-Mail- Kampagnen zu professionalisieren und zu optimieren. Zugleich bin ich mir aber auch sicher, dass es das traditionelle Dialogmarketing auch weiterhin geben wird. Denn bestimmte Zielgruppen werden auf absehbare www.competence-site.de Seite 6 Zeit online nicht erreichbar sein. Zudem fehlen den Online-Maßnahmen der di- rekte Kontakt und das haptische Erlebnis. Unsere Kunden und Partner unterstützen wir dadurch, dass wir unsere E-Mail- Versandlösung kontinuierlich weiterentwickeln und Spezial-Anforderungen um- setzen.