A. Einführung Elektronische Marktplätze

%INF¬HRUNG %LEKTRONISCHE -ARKTPL•TZE $IPL7IRT )NG -ICHAEL 2¬THER $IPL7IRT )NFORM *¦RN 3ZEGUNIS &RAUNHOFER Ì,"  1 ).(Ì,4 EINLEITUNG 3 1 ABGRENZUNG 4 2 AUSPRÄGUNGEN VON ELEKTRONISCHEN MARKPLÄTZEN 5 3 REALISERUNGSFORMEN VON ELEKTRONISCHEN MARKTPLÄTZEN 7 4 ERFOLGSFAKTOREN FÜR ELEKTRONISCHE MARKTPLÄTZE 9 &RAUNHOFER Ì,"  2 Einleitung .UR WENIGE 4HEMEN WURDEN IN DER J¬NGSTEN 6ERGANGENHEIT SO HEI DISKUTIERT WIE %LEKTRONISCHE -ARKTPL•TZE ÌUF DER EINEN 3EITE VERSPRICHT MAN SICH DURCH SIE EINE +OSTENERSPARNIS DURCH EINE 0ROZESSOPTIMIERUNG IN 6ERTRIEB UND "ESCHAFFUNG ZUM ANDEREN WERDEN %LEKTRONISCHE -ARKTPL•TZE ALS -ITTEL ZUR %RSCHLIEUNG NEUER -•RKTE BETRACHTET -¦GLICH WURDE DIESE %NTWICKLUNG ERST DURCH DIE STARKE UNTERNEHMENS¬BERGREIFENDE 6ERNETZUNG DURCH DAS )NTERNET UND DAMIT EINHERGEHEND DIE )NTENSIVIERUNG DER '¬TERAUSTAUSCHBEZIEHUNGEN 7•HREND SICH EIN 'ROTEIL DER "EM¬HUNGEN DER 6ERGANGENHEIT AUF DIE "ETRACHTUNG DER 3ELL3IDE RICHTETE UND SICH DARAUS DER "EGRIFF %LECTRONIC #OMMERCE %3ALES IM ENGEREN 3INN ABLEITETE IST DER &OKUS INZWISCHEN AUF ,¦SUNGEN F¬R DIE ELEKTRONISCHE "ESCHAFFUNG DAS SOG %LECTRONIC 0ROCUREMENT GEWANDERT 7•HREND %#OMMERCE RESP %3ALES DEN "#"EREICH DOMINIEREN WIE ZAHLREICHE "ESPIELE WIE ÌMAZONCOM ODER 0RIMUS BELEGEN SPIELEN IM """EREICH %LEKTRONISCHE -ARKTPL•TZE ZUNEHMEND EINE BEDEUTENDE 2OLLE $IE HOHE $YNAMIK DIESES "EREICHES ZEIGT SICH AN DEN 0ROGNOSEN F¬R DIE ""% #OMMERCE 5MS•TZE .ACH 3CH•TZUNGEN VON &ORRESTER 2ESEARCH WERDEN DIE ""% #OMMERCE 5MS•TZE IN %UROPA VON CA  -RD $- IN  AUF CA   "ILLIONEN $- IN  STEIGEN $ER "EGRIFF %LEKTRONISCHE -ARKPLATZ BESCHREIBT EINEN /NLINE)NTERMEDI•R DER FRAGMENTIERTE +•UFER UND 6ERK•UFER ZUSAMMENF¬HRT )NEFFIZIENZEN WERDEN DURCH DAS :USAMMENF¬HREN ZAHLREICHER %INK•UFER UND 6ERK•UFER IN EINEN %LEKTRONISCHEN -ARKTPLATZ $IES IST EIN WICHTIGES 5NTERSCHEIDUNGSKRITERIUM ZU ANDEREN &ORMEN DES "" %#OMMERCE :UDEM FINDET AUF VIRTUELLEN ""%-ARKETS DIE KONKRETE ÌNBAHNUNG UNDODER ÌBWICKLUNG VON 4RANSAKTIONSPROZESSEN ZWISCHEN 5NTERNEHMEN STATT 3O DEFINIEREN 3EGEV 'EBAUER UND &•RBER 3'& VOM &ISHER #ENTER AT THE 5NIVERSITY OF "ERKELY  %LEKTRONISCHE -ARKTPL•TZE ALS ÂUHQSTDKKDMš /K@SYš VNš RHBGš *¶TEDQš TMCš 5DQJ¶TEDQšYTLš TRS@TRBGšUNMš&ÊSDQMšTMCš#HDMRSKDHRSTMFDMšSQDEEDMf )M 'EGENSATZ DAZU STEHT DIE $EFINITION VON 'OLDMAN 3ACHS '3  “E-Markets are Web-Sites where buyers and sellers come together to communicate, change ideas, advertise, bid in auctions, conduct transactions and coordinate inventory and fulfillment” 7•HREND DIE $EFINITION VON 3'& ALS SEHR OFFEN BEZEICHNET WERDEN KANN KONZENTRIERT SICH '3 AUF DIE EXPLIZITE .ENNUNG VON %INZELFUNKTIONALIT•TEN VON %LEKTRONISCHEN -ARKTPL•TZEN 5M EINE ST•RKER FOKUSSIERTE ÌBGRENZUNG GEBEN ZU K¦NNEN DEFINIERT DAS &RAUNHOFER Ì," À%LEKTRONISCHE -ARKTPL•TZE SIND VIRTUELLE 0L•TZE AUF DENEN EINE BELIEBIGE :AHL +•UFER UND 6ERK•UFER 7AREN UND $IENSTLEISTUNGEN OFFEN HANDELN UND )NFORMATIONEN TAUSCHENÀ :UM EINEN VERSUCHT DIESE $EFINITION DEN "EGRIFF DER %LEKTRONISCHEN -ARKTPL•TZE GEGEN¬BER ANDEREN &ORMEN DES ""%#OMMERCE ABZUGRENZEN ZUM ANDEREN WIRD DER OFFENE (ANDEL EXPLIZIT EINGESCHR•NKT UM KEINEN ÌUSSCHLU VON ANONYMEN ÌNBAHNUNGS UND ÌBWICKLUNGSPROZESSEN ZU ERZIELEN &RAUNHOFER Ì,"  3 1 Abgrenzung 2DKK2HSDRš $2@KDR š (ISTORISCH GEWACHSEN IST DER %#OMMERCE IM )NTERNET ¬BER SOG 3ELL3ITES DIE HEUTE VOR ALLEM DEN "#"EREICH DOMINIEREN "SP ÌMAZONCOM  -ERKMAL IST DER (ANDEL EINES 5NTERNEHMENS MIT DIVERSEN ÌBNEHMERN :IEL IST DIE 3ENKUNG DER 6ERTRIEBSKOSTEN DURCH ÌGGREGATION ZAHLREICHER 4RANSAKTIONEN ¬BER EINEN 6ERK•UFER UND DIE 6ERMEIDUNG PERSONALINTENSIVEN +UNDENKONTAKTS :UDEM KANN DURCH DEN DIREKTEN 6ERTRIEB ¬BER DAS )NTERNET DER :WISCHENHANDEL TEILWEISE ELIMINIERT WERDEN $IESE %INSPARPOTENTIALE K¦NNEN DIREKT AN DEN +UNDEN WEITERGEGEBEN WERDEN UND DIENEN ZUS•TZLICH DEM %RZIELEN EINER H¦HEREN -ARGE &¬R DEN +UNDEN STEHT NEBEN DER +OSTENREDUZIERUNG DER EINGEKAUFTEN '¬TER EINE "ESCHLEUNIGUNG VON "ESCHAFFUNGSVORG•NGEN UND EINE GR¦ERE 4RANSPARENZ BZGL 6ERF¬GBARKEIT UND ,IEFERFRISTEN VON 0RODUKTEN IM 6ORDERGRUND ÌUFGRUND DER FEHLENDEN ÌGGREGATION VON ÌNGEBOTEN DER EINZELNEN 3ELL3ITES IST EIN 6ERGLEICH DER ÌNGEBOTE ABER AUFWENDIG !TX2HSDRš $/QNBTQDLDMS š )M 'EGENSATZ ZU 3ELL3ITES VERSUCHEN "UY3ITES DEN "EDARF EINES ODER MEHRERER 5NTERNEHMEN ZU AGGREGIEREN UND %INSPARUNGEN DURCH "¬NDELUNG VON "ESCHAFFUNGEN UND DIE 2EDUZIERUNG VON 0ROZESSKOSTEN IN DER "ESCHAFFUNG ZU ERZIELEN 3O SCH•TZT Z" 'OLDMAN 3ACHS DA DURCH DEN %INSATZ VON %0ROCUREMENT4ECHNOLOGIEN %INSPARUNGEN VON BIS ZU  ERZIELT WERDEN K¦NNEN /PTIMISTISCHERE 3CH•TZUNGEN DES &RAUNHOFER Ì," GEHEN VON BIS ZU  0ROZESSKOSTENERSPARNIS AUS 7URDEN IN DER 6ERGANGENHEIT VORNEHMLICH -2/'¬TER -AINTENANCE 2EPAIR /PERATING UND #'¬TER ¬BER % 0ROCUREMENT,¦SUNGEN BESCHAFFT BESTEHEN ZUNEHMEND "EM¬HUNGEN %0ROCUREMENT ,¦SUNGEN ALS FESTEN "ESTANDTEIL IN DIE 3UPPLY#HAIN ZU INTEGRIEREN 0ULL0RINZIP  (IER WERDEN INSBESONDERE 0OTENZIALE BEI DEN &IRST4IER :ULIEFERERN DER 5NTERNEHMEN GESEHEN 3O WIRD ES M¦GLICH ÌUSSCHREIBUNGEN F¬R EINEN BEGRENZTEN ÌNBIETERKREIS ANZUBIETEN SOWIE AGGREGIERT DIE 0RODUKTKATALOGE VERSCHIEDENER :ULIEFERER ZU NUTZEN 6ORNEHMLICH SIND DIESE ,¦SUNGEN F¬R +EY0LAYER GEEIGNET DIE EINE HOHE .ACHFRAGEMACHT AUS¬BEN K¦NNEN )M 'EGENSATZ ZU +EY0LAYERN VERF¬GEN +-5 MEIST NICHT ¬BER DIE -ARKTMACHT EINE EIGENE "ESCHAFFUNGSPLATTFORM ZU ETABLIEREN &¬R DAS BESCHAFFENDE 5NTERNEHMEN BIETET SICH DER 6ORTEIL EINER STANDARDISIERTEN "ESCHAFFUNGSPLATTFORM $AR¬BER HINAUS SIND ,¦SUNGEN DIESER ÌRT MEIST OFFEN F¬R (ANDELSBEZIEHUNGEN ZWISCHEN DEN :ULIEFERERN UNTEREINANDER ÌLLERDINGS BESTEHT F¬R DIE DIESE DAS 0ROBLEM DER 5NTERST¬TZUNG MEHRERER 0LATTFORMEN DA DIESE VERSCHIEDENE 3TANDARDS UNTERST¬TZEN UND SOMIT 0RODUKTKATALOGE F¬R MEHRERE ,¦SUNGEN ERSTELLT UND GEPFLEGT WERDEN M¬SSEN 1 www.amazon.com 2 www.goldmansachs.com &RAUNHOFER Ì,"  4 !!/NQS@KDš )M 'EGENSATZ ZU DEN BEIDEN BISHER BETRACHTETEN ÌNS•TZEN VON 3ELL UND "UY3ITES HABEN 0ORTALE DEN ÌNSPRUCH EINE MEHR ODER WENIGER VOLLST•NDIGE ÌUFSTELLUNG VON ,IEFERANTEN UND (ANDELSPLATTFORMEN ANZUBIETEN 5NTERSCHIEDEN WERDEN MU IN DIESEM :USAMMENHANG ZWISCHEN 0ORTALEN DIE EIGENST•NDIG MEHRERE 7ARENGRUPPEN ABDECKEN SO Z" ÌTRADA0RO UND REINE 6ERZEICHNISDIENSTE WIE 7ER,IEFERT7AS/NLINE DIE EINE 3AMMLUNG VON 6ERTRIEBSPLATTFORMEN ANBIETEN :UDEM K¦NNEN ALS (AUPTAUSPR•GUNGEN HORIZONTALE 0ORTALE UND VERTIKALE ,¦SUNGEN SOG 6ORTALS AUSGEMACHT WERDEN 7•HREND HORIZONTALE 0ORTALE MEIST F¬R EINE 6IELZAHL VON "RANCHEN UND 0RODUKTE EINE BERSICHT LIEFERN VERSUCHEN VERTIKALE 0ORTALE F¬R EINE "RANCHE WIE Z" DEN %NERGIEBEREICH EINE #OMMUNITY AUFZUBAUEN :U #OMMUNITY&EATURES Z•HLT DIE "EREITSTELLUNG VON $ISKUSSIONSFOREN AKTUELLEN .ACHRICHTEN UND ALLGEMEINEN "RANCHENINFORMATIONEN $A SICH IN VERTIKALEN 0ORTALEN SOWOHL ÌNBIETER ALS AUCH .ACHFRAGER EINER "RANCHE TREFFEN IST HIER H•UFIG EIN ÌNGEBOT AN ÌUSSCHREIBUNGEN ANZUTREFFEN 2 Ausprägungen von Elektronischen Markplätzen .EBEN DEN BISHER ANGESPROCHENEN ÌUSPR•GUNGEN VON ""%#OMMERCE,¦SUNGEN IST INSB DER "EREICH DER ""%-ARKETS STARK FRAGMENTIERT %S EXISTIEREN EINE 6IELZAHL VON %LEKTRONISCHEN -ARKTPL•TZEN DIE UNTERSCHIEDLICHSTEN #HARAKTER HABEN ÌLS (AUPTAUSRICHTUNGEN K¦NNEN UNTERSCHIEDEN WERDEN • 6ERTIKALE -ARKTPL•TZE • (ORIZONTALE -ARKTPL•TZE $AS &RAUNHOFER Ì," GRENZT DIE BEIDE "EGRIFFE WIE FOLGT AB s#DQš%NJTRš5DQSHJ@KDQš,@QJSOK¶SYDšHRSšCDQš'@MCDKšUNMš6@QDMšTMCš#HDMRSKDHRSTMFDMšEÊQš DHMDš!Q@MBGD fš $EM GEGEN¬BER STEHEN HORIZONTALE -ARKTPL•TZE s'NQHYNMS@KDš,@QJSOK¶SYDšRDGDMšHGQDMš2BGVDQOTMJSšHLš'@MCDKšUNMš6@QDMšTMCš #HDMRSKDHRSTMFDMšCHDšMHBGSšRODYHEHRBGšEÊQšDHMDMš6HQSRBG@ESRYVDHFšRHMC fš 7•HREND VERTIKALE -ARKTPL•TZE GENAU EINE "RANCHE ADRESSIEREN UND Z" F¬R :ULIEFERER UND ÌBNEHMER DER -ASCHINENBAUBRANCHE ZUSAMMENF¬HREN VERSUCHEN HORIZONTALE -ARKTPL•TZE BRANCHENUNABH•NGIG UND »¬BERGREIFEND ZU AGIEREN (ORIZONTALE -ARKTPL•TZE LEGEN DEN &OKUS IHRER 4•TIGKEIT AUF DIE "ETRACHTUNG VON 0ROZESSEN INNERHALB DES "ESCHAFFUNGSPROZESSES 3CHWERPUNKT IST DIE "ESCHAFFUNG VON -2/ UND #'¬TERN +RITISCHER %RFOLGSFAKTOR IST DIE +ENNTNIS VON "ESCHAFFUNGSPROZESSEN F¬R DIESE '¬TER IN DEN 5NTERNEHMEN :UNEHMEND ERFOLGT ZUDEM EINE /PTIMIERUNG DER &UNKTIONALIT•T 3 www.atradapro.de 4 www.wlwonline.de 5 Vgl. Berlecon Research, Virtuelle B2B Marktplätze, Okt 99 &RAUNHOFER Ì,"  5 DURCH DAS ÌNBIETEN VON :USATZDIENSTLEISTUNGEN WIE Z" DER ÌGGREGATION VON "ESTELLUNGEN EINES 5NTERNEHMENS 6ERTIKALE -ARKTPL•TZE BEN¦TIGEN UNABDINGBAR "RANCHENKENNTNIS ZUR ERFOLGREICHEN %TABLIERUNG AM -ARKT 6ERBUNDEN MIT DEM ÌUFBAU DER 7ARENAUSTAUSCHPLATTFORMEN IST VERST•RKT DIE "ILDUNG VON "RANCHEN#OMMUNITIES ZU BEOBACHTEN .EBEN DER $IENSTLEISTUNG DES (ANDELS ERWARTET DER "ESUCHER )NFORMATIONEN ZU SEINER "RANCHE $IE 1UALIT•T UND DER 5MFANG DIESER 3ERVICES IST EIN ENTSCHEIDENDES -ERKMAL ZUR $IFFERENZIERUNG VON VERTIKALEN -ARKTPL•TZEN EINER "RANCHE /MNIPR•SENT WERDEN AUS DIESEM 'RUND .EWS DER BETREFFENDEN "RANCHE DARGESTELLT UND ZUNEHMEND +OMMUNIKATIONSM¦GLICHKEITEN F¬R DIE 4EILNEHMER ANGEBOTEN $IE )NTEGRATION DER &UNKTIONALIT•TEN DES %LEKTRONISCHEN -ARKTPLATZES IN DIE 3UPPLY #HAIN DER 5NTERNEHMEN STELLT EINEN WEITEREN :USATZDIENST MIT HOHEM .