Elektronische Marktplätze - Chancen für den Mittelstand

Elektronische Marktplätze Chancen für den Mittelstand Prof. Dr. Helmut Reichling, Fachhochschule in Zweibrücken Inhaltsverzeichnis 1. Das Marketing des mittelständischen Unternehmens 94 1.1. Das mittelständische Unternehmen als makroökonomisches und soziologisches Phänomen 94 1.2. Die mittelstandstypischen Marketinginstrumente und deren Einsatz in mittelstandsrelevanten Märkten 95 1.3. Netzgestütztes Marketing und digitale Medien als Instrumente zum Ausgleich größenbedingter Marktnachteile 96 2. Die Chancen elektronischer Marktplätze für das Marketing mittelständischer Unternehmen 96 2.1. Eine empirische Darstellung der Nutzung elektronischer Marktplätze durch mittelständische Unternehmen 96 2.2. Die Erfolgsfaktoren auf elektronischen Marktplätzen unter dem Aspekt des mittelständischen Unternehmens 97 2.2.1. Die Unternehmensführung 97 2.2.2. Das Leistungsprogramm und die Leistungsprozesse 98 2.2.3. Das Absatz- und Beschaffungsmarketing 99 2.3. Die Erfolgsfaktoren auf elektronischen Marktplätzen unter dem Aspekt des Anbieters 100 2.3.1. Die technischen Voraussetzungen 100 2.3.2. Die Kosten für das teilnehmende Unternehmen 100 2.3.3. Die kommunikative Leistungsfähigkeit des elektronischen Marktplatzes 101 3. Die Chancen elektronischer Marktplätze für das Leistungsprogramm mittelständischer Unterne hmen 102 3.1. Die zunehmende Bedeutung von Logistik und Fulfillment 102 3.2. Das mittelständische Unternehmen als Leistungspartner 103 3.3. Die Chancen für mittelständische Unternehmen im SCM 104 4. Zusammenfassung und Ausblick 104 4.1. Die Überwindung größenbedingter Nachteile durch elektronische Marktplätze 104 4.2. Die Mittelstandsförderung durch SCM im Marketing 106 Literatur 107 94 Elektronische Marktplätze Chancen für den Mittelstand 1. Das Marketing des mittelständischen Unternehmens 1.1. Das mittelständische Unternehmen als makroökonomisches und soziologisches Phänomen Der Begriff „mittelständisches Unternehmen“ oder „Mittelstand“ taucht im - mer häufiger in Kombination mit „E-Commerce“ und „E-Business“ auf. Was ist die Ursache dafür? Hat die IT-Branche den Mittelstand entdeckt, ein pe- riodisch wiederkehrendes Phänomen, das uns aus der Politik, insbesonde- re vor Wahlen bekannt ist? Oder wittert der Mittelstand die Chancen, die sich ihm durch die netzgestützte Kommunikation, also die Kommunikation über digitale Medien wie das Internet, bieten? Dabei ist nicht nur interessant, wer hier wen entdeckt, sondern noch viel aufschlussreicher: Wer glaubt hier, wen für seine Ziele nutzen zu können? Sind es verunsicherte Mittelständler, die fürchten, ihr Schicksal sei endgül- tig besiegelt, wenn sie nicht noch im letzten Moment auf den fahrenden Zug aufspringen, oder geht die Initiative mehr von den Anbietern von IT- Leistungen aus, die sich auf schwieriger werdenden Märkten den Mit- telstand als noch weitgehend unbearbeitetes Feld erschließen wollen? Bei- des ist wohl richtig. Leider ist der Umgang der Veranstalter elektronischer Märkte mit den mit- telständischen Kunden in vielen Fällen noch problematisch, und häufig können die Chancen auf beiden Seiten nicht ergriffen werden, weil ausge- rechnet auf diesem Gebiet der modernen Kommunikation die Verständi- gung nicht funktioniert. Es erstaunt in der Praxis immer wieder, wie wenig die Beteiligten voneinander wissen. Vor allem bei den Anbietern elektroni- scher Marketingleistungen ist die Unkenntnis über das Wesen des mittel- ständischen Unternehmens der „Old Economy“, seine Entscheidungsstruk- turen und seinen betrieblichen Leistungsprozess erschreckend hoch. Auf der anderen Seite finden immer noch mittelständische Unternehmerinnen und Unternehmer aufgrund mangelnder Information oder, was viel schlim- mer ist, wegen fehlender Visionen nicht den Weg in den virtuellen Markt. Was ist nun eigentlich ein “mittelständisches Unternehmen“? - In Deutsch- land kennen wir den Ausdruck „Mittelstand“ im allgemeinen Sprachge- brauch, und er leistet auch bei der Analyse des mittelständischen Unter- nehmens als makroökonomisches und soziologisches Phänomen gute Dienste. Unsere fraktalisierte Volkswirtschaft braucht die große Zahl von relativ klei- nen Betrieben mit eigener Entscheidungsfreiheit. Aus makroökonomischer Sicht ist eine monolithische Volkswirtschaft – und diese Aussage gilt auch für Wirtschaftsregionen mit großbetrieblicher Monostruktur – wesentlich krisenanfälliger und weniger innovativ als eine Volkswirtschaft, in der die Verantwortung einzelner Unternehmerpersönlichkeiten, ihre Bindung an die Region, an den regionalen Markt und vor allem an die teilweise langjähri- gen Mitarbeiter eine nicht zu unterschätzende Kontinuität und damit Stabili- tät sichert und gleichzeitig durch die sehr personenbezogene Ausrichtung Elektronische Marktplätze Chancen für den Mittelstand 95 auf technische Nischenmärkte, auf Lokal- und Regionalmärkte eine be- trächtliche Innovationskraft einbringt. Der heute häufig verwendete Ausdruck „Klein- und Mittelbetriebe“ bildet das Phänomen „Mittelstand“ nur unzureichend ab. Eine Definition des „mit- telständischen Unternehmens“ ist nur dann vollständig, wenn neben dem Größenaspekt auch der Aspekt der Verknüpfung des Betriebes mit dem In- haber oder der Inhaberfamilie berücksichtigt wird. Im Folgenden soll daher unter dem „mittelständischen Unternehmen“ eine wirtschaftliche Entschei- dungseinheit verstanden werden, die im Vergleich zu anderen Entschei- dungseinheiten eine relativ geringe Größe aufweist, und die von einem Ei- gentümer-Unternehmer oder einer Unternehmerfamilie geführt wird, mit dem Ziel, diese Entscheidungseinheit in Eigenverantwortung zu halten. Diese Definition berücksichtigt sowohl den Größenaspekt als auch den soziologischen Aspekt. 1.2. Die mittelstandstypischen Marketinginstrumente und deren Einsatz in mittelstandsrelevanten Märkten Das mittelständische Unternehmen im hier definierten Sinne wird durch be- sondere mittelstandstypische Abläufe im betrieblichen Leistungsprozess gekennzeichnet. Dazu gehört auch der Einsatz von mittelstandstypischen Marketinginstrumenten. TV-Werbung, Großevent-Sponsoring oder ver- gleichbare Strategien stellen für mittelständische Unternehmen unter dem Aspekt des Budgets sowie auch unter dem Gesichtspunkt der bedienten Märkte keine Optionen dar. Das mittelständische Unternehmen findet sei- ne Abnehmer in geographisch genau abgegrenzten Regional- und Lokal- märkten oder in sehr engen nationalen und internationalen Nischenmärk- ten. Der Mittelstand benötigt Instrumente, die es ihm ermöglichen, die Kommu- nikation auf den individuellen Markt zu fokussieren, durch hohe Personali- sierung der eingesetzten Medien die Kundenbindung zu stärken und durch starke Marktdurchdringung die Neukundenakquisition zu ermöglichen. Die traditionellen Instrumente des persönlichen Verkaufs, wie der Einsatz von Außendienstverkäufern und der Telefonverkauf oder die herkömmlichen mittelstandstypischen Medien wie der Versand von Prospekten, Preislisten, Initiativangeboten und Mailings führen einerseits aufgrund der steigenden Personalkosten für fachkundiges Verkaufspersonal zu überproportionalen Kostensteigerungen, andererseits bleiben die medialen Kontakte ohne per- sonelle Unterstützung oft wirkungslos und bescheren unnötige Streuverlu- ste. (Tomczak/Karg 1999, S. 6-8) In vielen mittelständischen Unternehmen erhofft man sich die Erschließung neuer Strategiealternativen mit Hilfe des Internets (netzgestützte Marke- tingstrategien).

3. Paderborner Frühjahrstagung, April 2001 Die Supply Chain im Zeitalter von E-Business und Global Sourcing (OHNWURQLVFKH 0DUNWSOlW]H &+$1&(1 IU GHQ 0LWWHOVWDQG Prof. Dr. Helmut Reichling - Mittelstandsökonomie und Medien-Marketing Fachhochschule Kaiserslautern Standort Zweibrücken 66482 Zweibrücken Amerikastrasse :DV LVW HLQ ÅPLWWHOVWlQGLVFKHV´ 8QWHUQHKPHQ " Die Volkswirtschaft braucht aus vielen Gründen mittelständische Unternehmen. Der Begriff „mittelständisches Unternehmen“ ist freilich noch immer sehr nebulös. Vor allem der Ausdruck „Klein- und Mittelbetriebe“ (KMU) bildet das Phänomen „Mittelstand“ nur sehr unzureichend ab. Das mittelständische Unternehmen wird nämlich nicht nur durch den Größenaspekt, sondern auch durch den soziologischen Aspekt, nämlich die Verknüpfung des Betriebes mit dem Inhaber oder der Inhaberfamilie, durch welche Entscheidungswege und Entscheidungsmuster vorgegeben werden, von nicht mittelständischen Unternehmen abgegrenzt. Definition: Ein mittelständisches Unternehmen ist eine wirtschaftliche Entscheidungseinheit, die im Vergleich zu anderen Entscheidungseinheiten eine relativ geringe Größe aufweist, und die von einem Eigentümer-Unternehmer oder einer Unternehmer- Familie geführt wird, mit dem Ziel diese Entscheidungseinheit in Eigenverantwortung zu halten. 2 Prof. Dr. H. Reichling / Dipl.-BW (FH) Anke Ulmcke 'DV 0DUNHWLQJ GHV 0LWWHOVWDQGHV Das mittelständische Unternehmen setzt mittelstands- spezifische Marketinginstrumente ein. Dabei sind die typischen Märkte für mittelständische Unternehmen Regionalmärkte oder überregionale und nationale Spezialmärkte. Das Marketing des mittelständischen Unternehmens muss die charakteristischen Stärken dieser Betriebe unterstützen, nämlich Flexibilität, Reagibilität und ein hohes Maß an Personalisierung und Individualisierung des Angebotes. Dort, wo die traditionellen Instrumente des Marktauftrittes immer teurer werden, wie beim Einsatz des Verkaufs- Aussendienstes, bieten netzgestützte Medien eine ideale Unterstützung und neue Möglichkeiten für Kundenkontakte. Der Ausgleich größenbedingter Marktnachteile durch netzgestützte Marketingstrategien: • Internetpräsentation; digitale Katalogsysteme, Shopsysteme (heute schon in vielen mittelständischen Unternehmen) • Spezialisierte Werbung und Akquisition in netzgestützten Verbundsystemen (elektronische Marktplätze) • Kooperative vertikale und horizontale Marktgestaltung und Aufbau von virtuellen Communities auf Regional- und Spezialmärkten auf elektronischen Marktplätzen 3 Prof. Dr. H. Reichling / Dipl.-BW (FH) Anke Ulmcke 'LH 1XW]XQJ HOHNWURQLVFKHU 0DUNWSOlW]H GXUFK GHQ 0LWWHOVWDQG Eine empirische Analyse aus dem Jahr 2001, durchgeführt von MD-Research • Repräsentative Befragung mittelständischer Unternehmer aus dem Bereich Industrie, Handel und Dienstleistung im Januar 2001 • Die Befragung erfolgte bei Unternehmen der Westpfalz. Diese Region stellt mit dem Oberzentrum Kaiserslautern und den Mittelzentren Pirmasens und Zweibrücken sowie zahlreichen Unternehmen „auf dem flachen Land“ eine idealtypische Testregion dar. • Erhoben wurde die bisherige Nutzung elektronischer Marktplätze durch den Mittelstand und die Einstellung der mittelständischen Unternehmer zu netzgestützten Marketingstrategien. 80 % der befragten Unternehmer war der Begriff „elektronische Marktplätze“ bekannt, das heisst, sie konnten diesen Begriff hinreichend genau beschreiben. 65 % der befragten Unternehmen war bereits im Netz, zumindest mit eigenem Internetauftritt präsent. 12 % der befragten Unternehmen konnte ihr Angebot durch ein eigenes Shop-System den Kunden zugänglich machen. 4 Prof. Dr. H. Reichling / Dipl.-BW (FH) Anke Ulmcke 'LH 1XW]XQJ HOHNWURQLVFKHU 0DUNWSOlW]H GXUFK GHQ 0LWWHOVWDQG 10 % der befragten Unternehmer sind bereits mit ihrem Angebot auf einem elektronischen Marktplatz vertreten. 15 % der befragten Unternehmer planen die Teilnahme an einem elektronischen Marktplatz innerhalb der nächsten 12 Monate. 50 % der befragten Unternehmer waren sich sicher über ihre Teilnahme an einem elektronischen Marktplatz zu einem späteren Zeitpunkt. 50 % der Befragten hielten die künftige Bedeutung elektronischer Marktplätze EHUHLWV DXI (0DUNWSODW] für den Mittelstand für „wichtig“; 32 % sogar für „sehr wichtig“. LQQHUKDOE  0RQDWH Insgesamt vertreten also 82 % der VSlWHUH 7HLOQDKPH Mittelständler in der Erhebung die Meinung, dass elektronische Marktplätze NRPPW QLFKW LQ )UDJH für den Mittelstand künftig ein Marketing- Instrument sein wird, an dem kein Weg mehr vorbei führt. 5 Prof. Dr. H. Reichling / Dipl.-BW (FH) Anke Ulmcke 'LH &KDQFHQ HOHNWURQLVFKHU 0DUNWSOlW]H DXV 8QWHUQHKPHUVLFKW Der Unternehmer gibt in der Regel selbst das Startsignal zur Teilnahme an einem elektronischen Marktplatz und nimmt unmittelbaren Einfluss auf das Angebot und die Präsentation des Unternehmens im Rahmen netzgestützter Marketingstrategien. Die Einstellung des Unternehmers zu den neuen Medien ist dabei ein entscheidender Faktor für Erfolg oder Misserfolg des Engagements auf elektronischen Marktplätzen. Die besten Chancen auf elektronischen Marktplätzen haben Unternehmen, deren Leistungsprogramm auch „netzfähig“ ist. Noch wichtiger als das Leistungsprogramm ist der Leistungsprozess des mittelständischen Unternehmens, um die Chancen auf virtuellen Marktplätzen zu nutzen. Die wesentlichen Elemente des netzgestützten Leistungsprozesses sind: – die Auftragsbearbeitung – die Einbindung in die Supply-Chain – die Reagibilität und Individualität der logistischen Prozesse. Flache Hierarchien, schnelle Entscheidungswege und transparente Abläufe, wie sie für die meisten mittelständischen Unternehmen charakteristisch sind, bieten gute Voraussetzungen für eine erfolgreiche Teilnahme an elektronischen Marktplätzen. Die technischen Voraussetzungen im betrieblichen Leistungsprozess, so zum Beispiel computergestützte Auftragsabwicklung, Warenwirtschaftssysteme und Fakturation, sind mittlerweile auch schon in mittelständischen Familienbetrieben die Regel. 6 Prof. Dr. H. Reichling / Dipl.-BW (FH) Anke Ulmcke 'LH 0DUNHWLQJ&KDQFHQ IU GHQ 0LWWHOVWDQG Die Marketingchancen durch elektronische Marktplätze liegen für den Mittelstand in den Möglichkeiten zur Kundenbindung und Kundenakquisition. In der MD-Research Studie aus dem Jahr 2001 bezeichneten 70,5 % der befragten Unternehmen elektronische Marktplätze als Instrument der Neukunden-Akquisition als „sehr wichtig“ oder „wichtig“. 54,5 % der befragten Unternehmer erachteten elektronische Marktplätze als „sehr wichtig“ oder „wichtig“ zur Intensivierung der Kundenbindung. . Der elektronische Marktplatz ist für den Mittelstand kein Substitut für die traditionellen absatzpolitischen Instrumente, sondern eine Ergänzung und Erweiterung. Mit Hilfe geeigneter Methoden aus dem Bereich der digitalen Medien lässt sich ein mittelstandstypischer individualisierter Kundenbeziehungsprozess im Netz gut realisieren. 7 Prof. Dr. H. Reichling / Dipl.-BW (FH) Anke Ulmcke 'LH 0DUNHWLQJ&KDQFHQ IU GHQ 0LWWHOVWDQG Mittelständische Unternehmen können innerhalb elektronischer Marktplätze auf den Beschaffungs- wie auch den Absatzmärkten einen Grad der Markttransparenz erwerben, der für diese Unternehmen auf anderem Weg nur mit unverhältnismäßig hohem Aufwand zu erzielen wäre. Wie reale Märkte, so entwickeln auch elektronische Marktplätze, wenn sich eine ausreichende Anzahl entsprechender Unternehmen einfindet, einen gewissen Börsencharakter.