Konturen einer virtuellen Wirtschaftswelt - Relevanz und Impulse für die Tourismusbranche

KONTUREN EINER VIRTUELLEN WIRTSCHAFT Konturen einer virtuellen Wirtschaftswelt Relevanz und Impulse für die Tourismusbranche Zusammenfassung: Der von vielen Firmen verfolgte strategische Ansatz einer Konzentration auf Kernkompetenzen, informationstechnische Entwicklungen und die damit verbundene Neugestaltung von Geschäftsprozessen führen zwangsläufig zu firmenübergreifenden Kooperationen und zu einer intelligenten Verknüpfung weltweiter ‚best-in-class-Ressourcen‘. Als Folge der Industrialisierung in der Tourismusbranche ist eine Polarisierung feststellbar. Vertikal integrierte Tourismusriesen stehen im Wettbewerb mit agilen, virtuellen Unternehmen, deren betriebswirtschaftliche Legitimation economies of networks sind. Dieser Beitrag schärft das Grundverständnis der Virtualität im breiten betriebswirtschaftlichen Kontext und leitet daraus die strategische Bedeutung der Virtualisierung als Impulsgeber für veränderte Spielregeln in der Tourismuswirtschaft ab. Stichworte: Virtualität – Virtuelle Organisationsformen – Virtualisierungstreiber Summary: The strategic approach of concentrating on the core competences, which is pursued by a lot of companies, as well as innovations in the information technology and the connected business process reorganizations inevitably lead to inter-business cooperations and to intelligent networks of world wide “best-in-class“-resources. One can realize a polarization as a result of industrialization within tourism. Vertically integrated tourist giants are competing with dynamic, virtual companies which have economies of networks as their strategic legitimation. In a first step this contribution trains the basic understanding of virtuality in a widespread business management context. In addition, the driving force of changing rules in the tourism branche derives from the strategic importance of virtualization. Key words: virtuality – virtual organization models – driving force of virtuality 1. Virtualisierung - eine Alternative zur Unternehmensgröße „Size works against excellence“. Bill Gates Konzentration und „Industrialisierung“ sind die Kennzeichen der Tourismusbranche und revolutionieren die einst mittelständisch geprägte Wirtschaftsbereich. Die vertikal integrierten, auf das Massengeschäft fokussierten Reisekonzerne sind in der Lage, alles aus einer Hand anzubieten und am gleichen Gast entlang der Wertschöpfungskette mehrfach zu verdienen. So besitzt beispielsweise HTU diverse Reiseveranstalter, 3 Fluggesellschaften, 3‘500 Reisebüros, 81'000 Hotelbetten und generiert daraus einen Umsatz von 20 Mrd. DM (vgl. Corsten im Interview mit Loppow/ Krohn 1999, S.47f.). Getrieben durch die ökonomische Logik der economies of scale sind diese Unternehmen volumen- und 1 KONTUREN EINER VIRTUELLEN WIRTSCHAFT wachstumsorientiert. Vergleichbar mit der Automobilindustrie, die schon lange die Vorteile modularer Modellreihen konsequent nutzt, sind auch diese Tourismusriesen in der Lage, Wettbewerbsvorteile dank Modularisierung zu erreichen. Auf die „Grundleistung“ mit Flug und Hotel erhalten Golf-, Strand- oder Adventure-Urlauber das individualisisierte Paket aufgesetzt. Der Golfurlauber wird täglich zum Golfplatz transferiert, wohnt mit Meerblick und speist im exklusiven Hotelrestaurant, während der Outdoor-Aktivist in einem weniger luxuriösen Zimmer übernachtet, an geführten Wander- und Mountainbike-Touren teilnehmen kann und abends am Buffet ißt (vgl. Glabus/ Kiani-Kress 1999, S.67). Folgt man dieser Logik, so stellt sich die Frage, ob sich auf Dauer mittelständische Touristikunternehmen neben diesen „Gorilla-Companies“ noch behaupten können, resp. ist Größe in der Tourismusbranche wirklich alles? Vergleichbar mit der Telekommunikations-, der Automobil-, der Pharma- oder Luftfahrtindustrie wird auch im Tourismus diese Konzentration zu oligopolistischen Marktstrukturen führen. Die durch die US- Wettbewerbsbehörden aufgedeckten wettbewerbsverzerrenden Absprachen in der Pharmaindustrie führen uns die Gefahren dieser Marktkonstellation deutlich vor Augen. So kann beispielsweise auch die enorme Einkaufsmacht der Tourismuskonzerne zu marktschädlichen Wirkungen führen. Möglicherweise gibt es auch eine überkritische Größe, bei der die economies of scale die Komplexitätskosten nicht mehr kompensieren können und die Qualität der erbrachten Dienstleistung leidet. Weil nicht alle Marktteilnehmer in der Lage sind, solche Betriebsgrößen zu erreichen und sich Masse mit nachfrageadäquater Markendifferenzierung nur begrenzt verträgt (vgl. o.V. 1999, S.19), wird es auch zukünftig - neben den Reisekonzernen - zielgruppenfokussierte Nischenplayer geben. Ihre betriebswirtschaftliche Legitimation basiert auf der Differenzierung, der Einbettung in intelligente Themen-, Handling- und Distributions- Netzwerke und den daraus resultierenden economies of networks. Zukünftig werden virtuelle, agile Wertschöpfungsnetzwerke im Wettbewerb mit den vertikalen Konzernen stehen. 2. Einzelfälle von heute - die Realität von morgen „Virtuelle Wettbewerber kommen aus dem Nichts, sie definieren Marktregeln neu und holen sich Marktanteile über Nacht, besser noch Tag und Nacht, weil sie 24 Stunden ‚online‘ sind.“ 1989 gründete der damals 17 jährige Thorsten Rauser in Reutlingen die Rauser Advertainment GmbH (vgl. Wüthrich/ Philipp/ Frentz 1997, S.13f.). Mit sieben 2 KONTUREN EINER VIRTUELLEN WIRTSCHAFT Festangestellten und bei Bedarf über 100 Freelance-Partnern gehört das Unternehmen weltweit zu den Pionieren der interaktiven Werbung. Die Idee besteht darin, Werbebotschaften unterhaltsam an eine jugendliche Zielgruppe zu vermitteln. In über 20 Projekten wurde jene z.B. für Kelloggs, die Volks- und Raiffeisenbanken, den NDR, DHL oder zur Zeit die EXPO 2000 umgesetzt. Bei jedem neuen Auftrag - dessen Anforderungen selbstverständlich der Kunde bestimmt - wird aus einem Pool der weltweit besten Experten (vgl. Abbildung 1) die passende Projektgruppe zusammengestellt. In den meisten Fällen spielt sich die komplette Auftragsabwicklung - von der Produktentwicklung bis zur Vermarktung - auf den globalen Datennetzen ab.1 Thorsten Rauser und sein Team übernehmen die Broker Funktion des Netzwerks. Akquisition, Qualitätsverantwortung und Kundenpflege liegen im Aufgabenbereich der GmbH. Die Zentrale in Reutlingen fungiert als Ansprechpartnerin für die Kunden. Nach Übernahme eines Auftrags bildet Rauser sein Team. In der Regel übernimmt ein Festangestellter als Teamleiter die Ergebnisverantwortung und die Projektkoordination. Wieviele Freelancer zur Leistungserstellung beitragen, ist für den Kunden häufig weder sichtbar noch von Interesse. Bochum Istanbul/Türkei Magdeburg Spiel-Skript Köln 3D Cyberfaces 2D Bilder/Texte Musik LA/Kalifornien Bangalore/Indien Localization Texte Reutlingen Projekt-Koordination Internet Programmierung München Stuttgart Testlauf Sprach- digitalisierung Daytona/Florida 3D Programmierung Mallorca/Spanien Düsseldorf Zusammenstellung 3D Annimation 3D Menü Abbildung 1: RAUSER - weltweit digitalisierte Ressourcen-Verknüpfung (Quelle: Wüthrich/ Philipp/ Frentz 1997, S.196) Den Freelancern wird eine klar definierte Aufgabe inklusive zeitlichem Rahmen vorgegeben; bei der Erfüllung dieser Aufgabe sind die freien Mitarbeiter völlig selbstbestimmt und -verantwortlich. Diese Art der Auftragsabwicklung spart Kosten und erhöht gleichzeitig das Ressourcenpotential, mit der Folge gesteigerter Endqualität des zu erstellenden Produktes. 3 KONTUREN EINER VIRTUELLEN WIRTSCHAFT Mit Hilfe des virtuellen ad-hoc-Netzwerks konnte Rauser Kosteneinsparungen von etwa 30% erreichen. Einige hochspezialisierte Aufträge hätte eine ‚normale‘ Firma nicht durchführen können. Jeder Auftrag lebt von neu eingebrachtem Know-how der diversen Freelancer. Jedes Produkt stellt ein Unikat dar. Massenproduktion ist weder notwendig noch angestrebt. Gegenseitiges Lernen gehört dabei zu den Arbeitsgrundsätzen der Rauser Advertainment GmbH. In Kombination mit dem Strukturdesign, stellt diese Einstellung ursächliche Voraussetzung der bisherigen Erfolge dar. Auch nach achtjähriger Tätigkeit in einer äußerst kurzlebigen Branche, ist die Positionierung von Rauser im Markt gefestigt und muß die Konkurrenz kaum fürchten. Das Beispiel Rauser Advertainment GmbH stellt nicht einen exotischen Einzelfall dar. Gemäß einer Studie von Andersen Consulting, in Zusammenarbeit mit der Economist Intelligence Unit, geben 40% der befragten Top Manager an, daß ihr Unternehmen bis im Jahre 2010 Teil eines internationalen, groß angelegten, virtuellen Unternehmensnetzwerkes sein wird. (Vgl. Economist Intelligence Unit 1997, S.