Virtuelle Marktplätze werden die eBusiness-Landschaft nachhaltig verändern

Virtuelle Marktplätze werden die eBusiness-Landschaft nachhaltig verändern Beherrschten bis vor kurzem noch Internet-Pioniere wie Amazon oder eBay die Schlagzeilen, so rücken elektronische Marktplätze in der „New Economy“ mehr und mehr in den Mittelpunkt der Diskussion. Allein in Nordamerika waren zum Jahresende 1999 rund 1.000 dieser virtuellen Plattformen online; Ende 2000 sollen es bereits 10.000 sein. Mehr als 20 dieser Marktplätze sind inzwischen börsennotiert - mit einer beachtlichen Marktkapitalisierung von insgesamt über 100 Milliarden US$. Trotz zunehmender Expansionsbemühungen vieler US- amerikanischer Marktplätze und erster Konsolidierungs- tendenzen – so zum Beispiel im Chemie- und Energiesektor - sind in Deutschland nach einer Studie von Berlecon Research schon in 2 Jahren mit 600 bis 800 Von Oliver Müller virtuellen Handelsplattformen und einem geschätzten Transaktionsvolumen von etwa 70 Milliarden DM zu rechnen. Bereits im Jahr 2004, so eine weitere Studie von Forrester Research, werden „eMarketplaces“ den elektronischen Handel zwischen Unternehmen (business-to-business) dominieren. So wird erwartet, daß 53% des gesamten B2B-Umsatzvolumens in den USA über virtuelle Marktplätze abgewickelt werden. Für Deutschland fallen die Prognosen des Marktforschungsinstitutes Forit aufgrund des Entwicklungsvorsprungs des US-Marktes in diesem Punkt mit 40 % etwas geringer aus. Angesichts dieser dynamischen Marktdurchdringung spielen elektronische Marktplätze eine zunehmend wichtige Rolle im Rahmen der eBusiness-Strategie eines Unternehmens. Hierbei können Marktplätze aus Teilnehmersicht als Einkaufs- oder Vertriebsplattform genutzt werden. Die Beteiligung an bzw. das eigene Betreiben von Marktplätzen stellt eine weitere Handlungsoption dar. Dieser Beitrag beschäftigt mit den verschiedenen Betrachtungsperspektiven und stellt wesentliche Nutzeneffekte und Entwicklungstendenzen heraus - illustriert anhand von „Best Practices“ sowie erfolgreich von Arthur D. Little realisierten Marktplatz-Projekten. Der Einkauf über Marktplätze ermöglicht signifikante Preisvorteile und eine deutliche Steigerung der Prozesseffizienz im Beschaffungswesen. Marktplatz Marktplätze bzw. eProcurement-Lösungen der ersten Generation zielen vorrangig auf den optimierten Einkauf von nicht- Einkauf Vertrieb strategischen C-Gütern. Im englischen Sprachgebrauch spricht man hier von sog. MRO-Produkten, d.h. Maintenance, Repair and Operating Products. Herkömmliche Bestellvorgänge – von der Initiierung durch den Bedarfsträger über die interne Genehmigung bis hin zum 1 Wareneingang und der Zahlungsabwicklung, sind heute noch extrem zeit-, personal-, und kostenintensiv. Horizontale, d.h. branchenübergreifende Online-Plattformen wie works.com zielen exakt auf diese Ineffizienzen und ermöglichen durch automatisierte Bestellabläufe Prozesskosteneinsparungen von teilweise bis zu 70%. Hinzu kommen geringere Fehlerraten sowie eine breitere Ausschöpfung günstiger Einkaufskonditionen durch den Internet- gestützten Zwang zur Einhaltung der Rahmenvertragstreue. Dies ist allerdings nur der Anfang – mit großer Geschwindigkeit haben sich bereits in nahezu allen Branchen industriespezifische, d.h. vertikale Marktplätze etabliert, die mittels innovativer Ausschreibungs- und Versteigerungsverfahren für höchst effiziente Preisfindungsmechanismen sorgen und damit den Einkauf von direkten Gütern, d.h. strategisch relevanter Produktionsmittel gewinnbringend unterstützen. Berücksichtigt man den zunehmenden Anteil fremdbezogener Güter und Dienstleistungen am Endprodukt eines Unternehmens, so erklärt sich der Erfolg von B2B-Auktionshäusern wie beispielsweise Free Markets mit einem Transaktionsvolumen von beachtlichen 2,8 Milliarden US$ (1999). Nach eigenen Angaben erzielt Free Markets für seine rund 30 Kunden Einsparungen zwischen 2 und 25 % in bezug auf den Einkaufspreis vor Beginn der Auktion. In verschiedenen Pilotprojekten, zuletzt mit dem Automobilzulieferer Webasto Vehicle Systems International und der Auktionsplattform Portum, konnte Arthur D. Little Einsparungen zwischen neun und 36% gegenüber den bisherigen Einkaufspreisen erzielen. Derartige Preissenkungen sind nicht der einzige Vorteil dieses Transaktionsmodells: das traditionelle Ausschreibungsverfahren mit seinen aufwendigen Verhandlungen und Abstimmungsprozessen wird in der Regel von Wochen auf Stunden reduziert. Marktplätze schaffen neue Vertriebspotentiale und ermöglichen attraktive Mehrwertleistungen. Marktplatz Angesichts der dargestellten Preismechanismen ist die Diskussion über die Nutzung von Marktplätzen auf der Vertriebsseite nicht selten von einer gewissen Zurückhaltung bestimmt, meist reduziert Einkauf Vertrieb auf die Frage: wie lassen sich Preis- und Margenerosion, insbesondere in Commodity-Märkten, vermeiden? Unbestritten ist, daß sich Preise und Konditionen in zunehmend transparenten, nahezu „perfekten“ Märkten und in Abhängigkeit vom Standardisierungsgrad der betreffenden Produkte vielfach zugunsten der Abnehmerseite entwickeln. Anderseits ist bereits heute absehbar, daß Marktplätze mit einer ausschließlichen Preisfokussierung den Anforderungen des strategischen Einkaufs nicht gerecht werden. So werden qualitative Leistungsmerkmale wie Produktqualität, Liefertreue usw. wieder zunehmend in den Auswahl- und Entscheidungsprozess einbezogen werden müssen. Auktionsplattformen wie Free Markets leisten hierzu mit der Qualifizierung und Vorauswahl von Lieferanten vor Beginn einer Online-Auktion einen entsprechenden Beitrag. Mit zunehmender Anzahl von Transaktionen, die über die betreffende Plattform abgewickelt werden, wird sich die Leistungsfähigkeit der Lieferanten (z.B. in bezug auf Termintreue) in Zukunft zunehmend datengestützt messen lassen. In diesem Zusammenhang ist auch die verstärkte Einbindung von unabhängigen Dienstleistern im Bereich Qualitätsmanagement – beispielsweise von Bureau Veritas zur Lieferantenbewertung und Zertifizierung - zu sehen. 2 Auch aus der Vertriebsperspektive ermöglichen Marktplätze attraktive Geschäfts- und Optimierungspotentiale: - Neue Wege in der Kundengewinnung und Zielgruppenansprache. Virtuelle Marktplätze ermöglichen durch die Aggregation von Käufern eine schnelle und effiziente Erschließung neuer und zunehmend globaler Absatzmärkte. Industriespezifische „Communities“ sowie „Data Mining“-Services können außerdem zur gezielten Kundenansprache bzw. Kundenbindung genutzt werden, minimieren Streuverluste und bilden die Basis für kundenindividuelle, innovative Produkt- und Serviceangebote. - Prozessoptimierung auch im Vertrieb konsequent nutzen. Insbesondere in stark fragmentierten Märkten (Beispiel Bauindustrie) sowie in Branchen mit mehrstufigen bzw. komplexen Prozessketten (Beispiel Chemie) können die Transaktionskosten deutlich gesenkt werden. Eine Steigerung der Prozesseffizienz ist aber auch im Dienstleistungssektor erreichbar, in der Transportbranche beispielsweise durch die verbesserte Auslastung von Transportkapazitäten. Für Anbieter von Überbeständen oder gebrauchten Industriegütern stellen Marktplätze ebenfalls ein erhebliches Optimierungspotential dar, da sich ein deutlich erweiterter Kreis potentieller Käufer bei erheblich reduziertem Vertriebsaufwand ansprechen läßt. - „Value-added Services“ schaffen attraktiven Zusatznutzen. Marktplätze entwickeln neben industriespezifischem Content (z.B. Brancheninformationen, Marktdaten, etc.) zunehmend komplementäre Dienstleistungen in den Bereichen Logistik, Finanzierung, Steuer- und Devisenmanagement, Versicherungen u.ä. Diese Serviceangebote schaffen für den Käufer einen attraktiven Zusatznutzen und ermöglichen andererseits dem Verkäufer die Konzentration auf sein Kerngeschäft. Als Marktplatz-Betreiber neue Geschäftsfelder erschließen. Mit beeindruckender Geschwindigkeit haben sich in den Marktplatz vergangenen Monaten in nahezu allen Branchen eine Vielzahl von Start up-Unternehmen als Marktplatz-Betreiber etabliert – meist initiiert durch Branchenexperten und mit wachsender Beteiligung Einkauf Vertrieb der Risikokapitalgeber. Aber auch „Brick-and-Mortar“-Unternehmen wenden sich zunehmend den virtuellen Handelsplattformen zu – entweder als Betreiber oder vielfach auch in Form von Kapitalbeteiligungen. So haben führende europäische Telekommunikationsanbieter bereits in einer sehr frühen Marktphase auf diese Karte gesetzt. British Telecom, Deutsche Telekom und Swisscom bieten inzwischen branchenübergreifende Marktplätze an und erhoffen sich auf diese Weise die Erschließung neuer Geschäftsfelder und Umsatzmöglichkeiten. Wenn führende Industrieanbieter - wie im Fall der von drei führenden US-Stahlunternehmen gegründeten Metallbörse metalsite.