Digitale Vertriebsstrategien

Digitale Vertriebsstrategien Der Verkäufer als sprechende Broschüre gehört der Vergangenheit an. Realer und digitaler Vertrieb wachsen zusammen. Der Computer unterstützt die Optimierung der persönlichen Kundenbeziehungen. © April 2001 Autor: Michael Hoppe, Geschäftsführender Gesellschafter mgate GmbH, Wolfratshausen "Kunden bleiben dem treu, der sie am besten betreut." Nach diesem Motto agieren im Zeitalter transparenter Märkte und der internetbedingten Internationalisierung leider immer noch viel zu wenig Unternehmen. Sie nutzen die dynamischen Möglichkeiten der digitalen Medien zu zaghaft oder verzichten gänzlich darauf. Woran liegt es? Das Gespräch mit meinem Freund Neulich erzählte mir ein guter Freund, Geschäftsführer eines Mittelstandsunternehmens mit 500 Angestellten und einem Umsatz von 120 Millionen DM pro Jahr: „Ich hoffe meine Kunden laufen mir nicht weg.“ Nachdem ich ihn fragte, warum er dies befürchtet, erzählte er mir, dass er in den letzten 18 Monaten mehr als 3 Millionen DM für Hard- und Software, Beratung, Training seiner Mitarbeiter sowie laufende Instandhaltung seines Internetauftritts und für sein ERP-System ausgegeben hatte. Ich sollte ihn bitte nicht fragen wie hoch seine Investitionen im gleichen Zeitraum vorher waren. Verbesserung bei den Arbeitsprozessen, besonders in Vertrieb und Marketing, kann er nicht feststellen. Es fehlt die sinnvolle Integration. So weiß er z.B. von seinen Kunden relativ wenig. Zwei seiner besten Verkäufer haben sich gerade selbstständig gemacht. Er möchte nicht darüber nachdenken, welche Kundeninformationen ihm da verloren gegangen sind. Bezüglich der ganzen EDV und Prozess- Systematik, fühle er sich schlichtweg falsch beraten. Er korrigiert sich sofort, er habe wahrscheinlich falsch entschieden. Ihm war bis vor kurzem nie so richtig bewußt, welche Tragweite eine professionelle Kundenbindung-/Kundengewinnung zukünftig hat, besonders in Verbindung mit dem Internet. Selbst ein wenig erstaunt über seine Schilderung (Ich kenne ihn seit Jahren als positiv denkenden und umtriebigen Unternehmer, der sich von nichts erschüttern läßt) fragte ich ihn, ob er sich wirklich jemals in die Lage eines Konsumenten der Neuzeit versetzt habe? Seine Antwort, daß er selbst täglich versuche als Konsument mit dem Internet zu kämpfen, befriedigte mich nicht. Ich hakte nach. Ohne zu zögern, schimpft er über die Komplexität und Unübersichtlichkeit im Internets. Er selbst habe es bereits nach wenigen Versuchen aufgegeben, seine Flüge übers Internet zu buchen. Es raube ihm zu viel Zeit. Es dauert ihm schon zu lange, bis er überhaupt die richtigen Angebote gefunden habe und wenn er sich registriert werden ihm immer wieder die gleichen, belanglosen Fragen gestellt. Fragen, die er doch beim letzten Besuch derselben Webseite bereits beantwortet hatte. Buchungsdaten müssen ausgedruckt werden und bestimmte Vereinbarungen werden letztendlich doch wieder am Telefon bestätigt. Anstatt einer E-Mail Bestätigung oder einer direkten Synchronisation seiner Daten mit seinem Palm Top, flattert immer noch ein Fax rein. Plötzlich bemerke ich ein leichtes Grinsen in seinem Gesicht. Und schon sprudelt es aus ihm heraus. Was ihm allerdings gut gefalle, da er gerne liest, ist der Einkauf von Büchern im Internet und die Auktionen beim weltgrößten Internetauktionshaus eBay. Der ganze Trödel, der sich im Keller und der Garage seines Hauses so über die Jahre angesammelt hat, findet dort fast immer einen oder mehrere Käufer. Und es macht auch noch Spaß, neue Beziehungen zu anderen Menschen zu knüpfen. Seine Tochter habe in Verbindung mit dem Verkauf ihres Snowboards eine ganz interessante Bekanntschaft gemacht. Sie suchte nämlich gerade eine Praktikantenstelle in England. Wie sich herausstellte war die Käuferin des Snowboards eine Engländerin, studiert in Köln Germanistik und ihr Vater ist Großhändler für nautische Produkte. Jetzt hat sie eine Praktikantenstelle. Mein Bekannter ereifert sich weiter. Selbst für „wertlosen Quatsch“ findet man dort einen Interessenten und verdient dabei auch noch ein paar Mark. Etwas belustigend meint er: „Bezahlte Entsorgung nennt meine Frau dies.“ Nachdem er sich die Seele frei geredet hatte, fragte ich ihn, ob er nicht selbst mal darüber nachdenken sollte, ein ähnliches Konzept für seine Kunden im Internet aufzubauen. Er muß sich ja nicht zum größten Auktionshaus entwickeln und eBay Konkurrenz machen. Er soll seinen Kunden lediglich etwas bieten, was sie aktiv an sein Unternehmen bindet. Noch bis in die Nacht hinein diskutierten wir über flexible und dynamische Vertriebskonzepte. Ein System, das den realen Vertrieb digital mit Informationen verbindet. Ein System, das Kundenbeziehungen (Customer Relationships) immer wieder neu mißt, vergleicht, korrigiert und letztlich eine 360° Betrachtung ermöglicht. Ein System, das den Kunden 24 Stunden rund um die Uhr betreut. Ein wenig verärgert über sich selbst, meinte er abschließend, daß zu einer guten Kundenbindung mehr gehöre als nur auf seine Berater, IT-Manager und Mitarbeiter zu hören. Wir müssen ganzheitlich und global denken, mehr Fragen stellen und unseren Kunden besser zuhören. Wir dürfen nicht alles besser wissen wollen und müssen auf Kundenbedürfnisse flexibel reagieren. „Mir ist einiges viel klarer geworden“, sagte er nach unserem nächtlichen Gespräch. Sein kurzes Fazit war, dass sein Unternehmen sich zuerst dem Kunden widmen müsse. Ein integriertes, ganzheitliches Kundenmanagement wird entscheidend sein für den langfristigen Unternehmenserfolg. Kontrollierte Erneuerung (schöpferische Zerstörung) am Beispiel der Verkäufers Ähnlich wie meinem Freund geht es Millionen von Unternehmern. Man verlässt sich auf seine Berater, Mitarbeiter sowie sein Gefühl und ist überzeugt, seine „Kunden fest im Griff“ zu haben. Die Wünsche des Kunden werden hinten angestellt, wenn sie denn überhaupt erkannt werden. Vielleicht sollte man seine Kunden bei der Einführung digitaler Vertriebs- und Marketingsysteme erst einmal dazu befragen. Es geht um den Kunden. Fragen wir ihn doch, wie er sich eine Zusammenarbeit, eine echte Partnerschaft, vorstellt. Verstärkt wird die oben beschriebene Problematik durch die teilweise falsche Betrachtung und Aufgabenbeschreibung des Verkäufers im Internetzeitalter und den damit verbundenen Ausbildungsdefiziten. In Verbindung mit den veralteten Lehrmethoden unserer Universitäten und Fachhochschulen, sowie den unzureichenden Weiterbildungsmaßnahmen in vielen Unternehmen, entstehen Defizite, die sehr schwer zu korrigieren sind. Gerade was die Internationalisierung betrifft, wurden in den letzten Jahren die Weichen für eine zukunftsweisende, dem Markt angepasste Bildungspolitik sehr spät und halbherzig gestellt. Schauen wir uns den klassischen Verkäufer an. Der Verkäufer des Internetzeitalters ist ein Virtuose, der die Klaviatur des realen und digitalen Vertriebs gleichmäßig beherrschen muß. Er braucht eine fundierte kaufmännische und emotionale Ausbildung, die im Sinne des Unternehmens alle Grundlagen für ein professionelles Beziehungsmanagement beinhaltet. Diese Ausbildung beinhaltet nicht mehr nur reine Produktschulungen. Der Verkäufer muß anfangen zu lernen, strategisch rational zu arbeiten. Er wandelt sich von einer „sprechenden Broschüre“ hin zum Verkäufer mit unternehmerischer Weitsicht. Was dies für die zukünftige Unternehmenskultur und die Beteiligungsstrukturen einer Gesellschaft bedeuten kann, ist ohne große Erklärung nachvollziehbar. Ein guter Verkäufer muß in der Lage sein, die Vertriebskennzahlen in wenigen Sekunden deuten zu können. Er wird in den gesamten Unternehmensprozess einbezogen und muß sich Gedanken über optimale Geschäftsprozesse machen, die zwischen Unternehmen und Kunde ablaufen. Er muß den Kunden, Wettbewerb und Gesamtmarkt täglich neu analysieren und versuchen über Planspiele zu ermitteln, welche Tendenz des Kaufverhaltens sich abzeichnet. Dies funktioniert nur, wenn man den Markt beobachtet, das Kaufverhalten und die Vorlieben des Kunden kennt und den Wettbewerb einzuschätzen weiß. Es leuchtet ein, dass der Verkäufer aufgrund dieser Erneuerung der Aufgabengebiete nicht nur anhand des Umsatzes und der Deckungsbeiträge gemessen wird, sondern es müssen Bonus-/Malussysteme für die optimale Kundenbetreuung-/gewinnung, Zufriedenheit der Kunden, korrekte Eingabe der Kundendaten in eine Kundendatenbank und kontinuierliche Optimierung der vertriebsrelevanten Prozesse zur fairen Bewertung hinzugezogen werden. Betrachten wir unser Unternehmen von der Seite des Kunden Erst wenn der Leidensdruck durch stagnierende Märkte, Konkurrenz, Verdrängungswettbewerb, Angebotsvielfalt, Austauschbarkeit von Leistungen und Produkten sowie steigende Kosten entsteht, werden auch die emotional geprägten Entscheidungsträger plötzlich wach. Auf einmal entsteht Ertragsdruck. Viele Unternehmen verkalkulieren sich bei der Annahme, daß sie Ihre Kunden „fest im Griff“ haben. Ist der Kunde erst einmal weg, wird es extrem schwierig ihn zurückzugewinnen, vor allem entsteht ein finanziell höherer Aufwand (fünfmal so hoch). Deswegen wird es immer wichtiger, Kunden möglichst langfristig ans Unternehmen zu binden und diese Bindungen effizient zu vertiefen und zu pflegen. Dies funktioniert nur, wenn man die Kunden und deren Verhalten kennt und technologieunterstützte strategische Kundenbindungsmaßnahmen ergreift (CRM). CRM verhilft mit aller Wahrscheinlichkeit zum langfristigem Unternehmenserfolg. Um dies in den Unternehmen durchzusetzen, gehört allerdings auch eine Portion Mut, Vision und schöpferische Zerstörungskraft dazu. Wir müssen lernen, unser Unternehmen aus Sicht des Kunden zu sehen und nicht aus unserer eigenen betriebswirtschaftlichen, unternehmerischen Betrachtung. Denn was nützen betriebswirtschaftliche Kennzahlen, wenn das Unternehmen nicht in er Lage ist, seine Kunden dazu zu bewegen, dem Unternehmen weiterhin treu zu bleiben.