Web Analytics machen Websites profitabler

XPA 12 Autor: Matthias Kurwig 26.10.06 Web Analytics machen Websites profitabler Relaunch mit ROI „Der Wachstumsmotor Digitale Wirtschaft brummt“ - dieses Fazit zieht nicht nur der Sieben- Jahres-Vergleich des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., sondern das kann eigentlich jeder bestätigen, der in dieser Branche tätig ist. Die Marktanalysen weisen beeindruckende Zahlen auf. So werden in Deutschland in 2006 E-Commerce Umsätze von über 15 Mrd. Euro erwartet und die Online-Werbeumsätze werden wohl die Schallmauer von 1 Mrd. Euro überspringen. Die Unternehmen erkennen zunehmend das Potenzial des Online-Marketings und holen zurück gestellte Investitionen nach. Im Mittelpunkt der Investitionsüberlegungen steht fast immer ein möglichst kurzfristiger Return on Investment. Was bei der Online- Werbung mit ihren detaillierten Trackingreports und Effizienzanalysen bereits gang und gäbe ist, setzt sich auch bei der Entwicklung und dem Betrieb von Websites und E-Commerce- Plattformen durch. Mächtige Analyse-Tools sorgen für Transparenz, liefern Hinweise für Optimierungsmaßnahmen und zeigen den Weg zu einem hohen ROI. Umfassender Relaunch statt Renovierung Auffällig ist die große Zahl von Website-Relaunches in letzter Zeit. Bei Planetactive in Deutschland, Österreich und der Schweiz arbeiten Strategen, Konzeptioner und Kreative mit Hochdruck an einer zunehmenden Zahl umfangreicher Relaunch-Projekte. Dabei geht es immer seltener um allgemeine Renovierungsarbeiten, wie etwa die Anpassung der Website an ein neues Corporate Design oder die Implementierung eines Content Management System, um den Pflegeaufwand zu reduzieren. Die Relaunch-Projekte sind grundlegender und umfassender geworden. „Viele Unternehmen arbeiten an einer strategischen Neupositionierung und stellen sich die entscheidende Frage, welche Bedeutung das Internet zukünftig im Marketing-Mix spielen soll“, erläutert Matthias Kurwig, Geschäftsführer von Planetactive, die Gründe für die zunehmende Zahl komplexer Website-Projekte. Es herrsche wieder Aufbruchstimmung, so Matthias Kurwig weiter, und die Unternehmen verlangen nach kompetenter Beratung und neuen Strategiekonzepten: „Es wird offen über alles diskutiert und die Investitionsbereitschaft ist groß, vorausgesetzt ein plausibler ROI-Forecast liegt vor“. Klare Ziele definieren Bevor es soweit ist, gilt es erst einmal, die Ziele, die mit der neuen Website verfolgt werden, exakt zu spezifizieren. Geht es um Information, Kommunikation, Markenprofilierung oder sollen Businessprozesse abgebildet werden? Soll das klassische Geschäft ins Web erweitert oder gar neues Geschäft über das Internet realisiert werden? Soll mit einer E-Commerce Plattform online verkauft, der Bestandskundenservice verbessert oder neue Leads generiert werden? Hier zeigt sich schon die enge Verknüpfung der Online-Strategie mit der übergeordneten Marketingstrategie. Oft werden auch grundsätzliche Fragen des Selbstverständnisses des Unternehmens oder der Positionierung berührt. So macht es schon einen Unterschied, ob zum Beispiel ein Mobilfunkanbieter im Web vorrangig Tarifinformationen vermitteln will oder die Integration einer E-Commerce Plattform in seine Website anstrebt, auf der Kunden im Selfservice zum Beispiel Klingeltöne oder Videos für ihr Handy erwerben können. Je nach Komplexitätsstufe steigen natürlich Aufwand und Kosten für die neue Website. Nicht selten besteht deshalb das erste Teilprojekt für die Agentur darin, gemeinsam mit den Marketing- und Online-Verantwortlichen eine umfangreiche Vorstudie mit detaillierter ROI- Analyse zu erstellen. Diese ist dann Teil der Entscheidungsvorlage für die Unternehmensleitung auf deren Grundlage die Investitionensentscheidung getroffen wird. Gut beraten sind da die Unternehmen, die eine Agentur mit ausgewiesener Beratungs- und Strategiekompetenz haben, die auch über allgemeines Marketing Know How und Erfahrung bei der Implementation von digitalen Business Prozessen verfügt. Payback innerhalb von 2 Jahren Dabei stehen die Chancen mehr als gut, dass sich das Investment in den Relaunch der Website rechnet. Erfahrungen von Planetactive, etwa beim Relaunch von Online-Reiseplattformen, zeigen, dass selbst eine Verfünffachung der Online-Umsätze innerhalb eines Jahres keine Utopie ist. „It`s hard not to get a return on your investment in a competent Web site redesign“ betiteln etwa die Analysten von Forrester Research ihre Präsentation “The ROI of Web Redesigns Made Simple”. Bei der Befragung von Online-Verantwortlichen gab die Mehrheit der Befragten an, dass sie ihre Ziele mit dem größten Web design Projekt in 2005 „successful“ oder „very successful“ erreicht habe. Da wird sich das Management der interviewten Online-Verantwortlichen gefreut haben. Denn der Erfolgsdruck für Website- Projekte ist hoch. In der Forrester Befragung gaben über 50 Prozent der Befragten an, dass das Top Management innerhalb von zwei Jahren einen Payback für das Online-Investment erwarte. So mahnt Forrester folgerichtig, von Anfang an messbare Businessziele für den Relaunch der Website zu definieren, um eine solide Basis für den Erfolgsnachweis zu haben. Es macht durchaus Sinn, mit der ersten Bewertung des Website-Erfolges einige Zeit zu warten. Denn eine neue Website zeigt ihr volles Potenzial nicht gleich nach dem Relaunch. Die Optimierungsmöglichkeiten sind in der Regel enorm. Zwar können erfahrene Agenturen mit professionell umgesetzten Websites vom Start weg gute Ergebnisse erzielen, besser als die Expertise der Spezialisten sind aber in der Regel die Optimierungshinweise, die das virtuelle Leben liefert, sprich: das gemessene Verhalten der User. Parallelen zur Online- Werbung drängen sich auf. Hier gehen sorgfältig geplante Kampagnen an den Start, die im Verlauf auf Basis der Tracking-Ergebnisse aus dem Adserver immer weiter optimiert werden. Nicht selten läßt sich der ROI im Kampagnenverlauf signifikant steigern, wenn Platzierungen, Werbemittel, Text und Gestaltung nahezu tagesaktuell optimiert werden. In Zukunft unverzichtbar: Web Analytics Bei der Optimierung von Websites heißt das Schlüsselwort Web Analytics oder Web Controlling. In den USA geht mittlerweile kaum noch ein großes, kommerzielles Website- Projekt an den Start, ohne dass ein Web Analytics System implementiert ist. Nach Marktanalysen liegt der Umsatz mit Web Analytics Anwendungen bereits bei 300 Millionen US-Dollar und signifikante Wachstumsraten sind vorprogammiert. Dem Einsteiger bietet der „Einkaufsführer Web Analytics“ der Beratungsagentur Ideal Observer einen Überblick über den Markt, der zurzeit noch von amerikanischen Unternehmen wie Omniture, WebTrends oder WebSideStory dominiert wird. Web Analytics Lösungen helfen – grob gesagt – den Unternehmen, das User-Verhalten auf der Website zu messen und zu analysieren, um dann entsprechende Optimierungsschritte einleiten zu können. Zugegeben, das tun klassische Logfile-Analysen auch, allerdings können diese nicht mit den auf dem Markt befindlichen führenden Web Analytics Systemen verglichen werden. „Die Verschiebung der hauptsächlichen Nutzer der Systeme – weg von den IT-Administratoren, hin zu den Marketing- und Vetriebsabteilungen – spiegelt sich deutlich in der Gestaltung der Oberflächen und den angebotenen Analysen wieder“, beschreibt die informative Website www.web-analytics.org die Vorteile der High-Level- Produkte. Diese, so ist zu lesen, entwickelten sich zu einem zentralen Baustein bei der Steuerung und Kontrolle kommerzieller Online-Angebote und „beeindrucken mit geschäftsrelevanten Analysen, anschaulichen Oberflächen und individueller Konfigurierbarkeit“ Optimierung über Key Performance Indicators Zentrales Element der Web Analytics Systeme, die meist als ASP angeboten werden, ist die Darstellung und Analyse sogenannter KPIs (Key Performance Indicators). Davon kann es eine verwirrende Vielfalt geben, wie etwa Page Views, Unique Vistors, Conversion Rate, Revenue per Visit, Call Center Volume oder File Downloads – um nur einige zu nennen. Online-Verantwortliche, die den Relaunch einer Website sorgfältig geplant haben, werden sich mit der Auswahl der KPIs leicht tun, denn mit der Definition der ROI-Treiber ist hier bereits ein Eingrenzung erfolgt. Der führende Anbieter Omniture empfiehlt, sich erst einmal Klarheit über den Typ der Website klar zu werden und bietet für die vier häufigsten Typen „E-Commerce“, „Content & Advertising“, „Lead Generation“ und „Customer Support“ gleich eine Auswahl erfolgsrelevanter KPIs. Die Web Analytics Systeme messen nun die KPIs und bereiten die Daten zu äußerst komfortablen Reports auf. Browser-Overlay-Ansichten, Dashboards und aussagekräftige Vergleichsansichten lassen dabei kaum Wünsche offen. High-Level-Produkte bieten sogar Analysen von eMail- oder Werbe-Kampagnen. Ausgefeilte Analyse-Funktionen gehen weit über das hinaus, was klassische Logfile-Analysen bieten. Die Pfad-Analyse zum Beispiel zeigt das spezifische Klickverhalten eines Website-Besuchers, der sich durch die Site navigiert. Die Szenario Analyse erlaubt Vorhersagen, denn damit lassen sich bestimmte Szenarien durchspielen. Der zugehörige Report zeigt die User-Aktivitäten auf jeder Stufe des Szenarios eingeschlossen der zu erwartenden Konversionsraten. Der Erfolgsdruck steigt Wer heute den Relaunch einer kommerziellen Website plant und dabei den Return on Investment fest im Auge hat, kommt an dem Einsatz von Web Analytics kaum vorbei. Erst diese Systeme ermöglichen es, das tatsächliche Potenzial einer Website komplett zu erschließen. Die Fülle von Daten, Analysen und Optimierungshinweisen, die diese Systeme liefern, werden das Digitale Marketing nachhaltig verändern. Martin Sinning, Managing Director von Planetactive Düsseldorf, kennt die Konsequenzen, die professionelles Web Controlling nach sich ziehen kann: „Die ruhigen Zeiten sind definitv vorbei“, so Martin Sinning.