Effektives eMail-Marketing: So läuft das! Fallbeispiel Quelle AG

Effektives eMail-Marketing: So läuft das ! Fallbeispiel Quelle AG Dr. Jens Kirchner Leiter Vertrieb Neukunden DIMA-Kongress, Workshop, 3. September 2002 Dr. Jens Kirchner, 3. September 2002 Es müssen Kundengruppen mit Potenzial identifiziert und strategisch erfolgversprechend angegangen werden Zu erwartende Profitabilitäts- entwicklung der Kundengruppe Verbessern/ Forcieren/ hoch Binden Ausbauen gering Freisetzen/ Abschöpfen Umstellen Retrospektive/gegenwärtige gering hoch Kundenprofitabilität Ø Die Akquisition von strategisch wichtigen und profitablen Zielgruppen muss mit vertretbarem Aufwand möglich sein (Amortisationszeitpunkt der Investition) Ø Das Unternehmen muss in der Ausgangssituation über entsprechende Kompetenzen verfügen, um die Zielgruppe langfristig bedienen und ausschöpfen zu können Dr. Jens Kirchner, 3. September 2002 Der Kundenwert kann durch mehrere Faktoren beeinflusst werden (...) Zeitpfad Höhe der Werbekosten pro NK Höhe der Deckungsbeiträge • Werbemitteleffizienz • Bestellwerte (Cross Selling, Up Selling) • Response • Bestellhäufigkeit • Aktivquote • Retouren-/Realisierungsquote • Effektivität und Effizienz der Werbestrecke • Kostenstruktur /-niveau (z.B. eCommerce-Prozesse) • Externe Faktoren (wirt. Lage, Wettbewerbsumfeld) Dr. Jens Kirchner, 3. September 2002 Database Management ist die essentielle Basis für kunden- wertorientierte Marketing- und Vertriebsaktivitäten Kundenorientierte(r) Daten aus bisherigen Werbeanstoßkette/ Kundentransaktionen Kundendialog ... Kunden- gruppen • Hauptkatalog • Spezialkataloge (z.B. Möbel, Baby) Prognose 1 • Sonderkataloge (z.B. Weihnachten) künftiges . Database- Bestell-/ . • Mailings Scoring Management Kunden- . • Email-Kampagnen DWH verhalten n • Newsletter • Internet-Angebote • Etc. Externe Daten (z.B. über Mafo etc.) Dr. Jens Kirchner, 3. September 2002 Ganzheitliches Multi-Kanal-Dialogmarketing* = ... 1. Kunden- 3. Multi- 2. Echtzeit- 4. Vertrauens- beziehungs- kanal- Marketing Marketing Marketing Marketing • Direkte Kunden- • Elektronische • Durchgängige • Ganzheitliches beziehungen Kundeninteraktion Präsenz und Produkt-/Marken- • Einzelkunden- • Schnellere Reak- Dialogbereitschaft erlebnis kenntnis tion auf Kunden- auf allen Kanälen • Dienstleistungs- • Kundenspezifische anforderungen • Nahtloses orientierung/Club- Marketingmaß- + • 24/7-Erreichbarkeit + Kundenerlebnis + leistungen nahmen und • Kostenvorteile bei • Nutzung der • Persönliche Loyalitätspro- gleichzeitigem spezifischen Beziehung zu den gramme Kunden-Mehrwert Interaktionsstärke Kunden (gegen- • Database/- der verschiedenen seitiges Vertrauen) warehouse Kanäle Emotionali- Direkte (Einzel-) Größtmögliche + + Nutzung aller + sierung Kundenbeziehun- Interaktivität Kontaktpunkte und Stärkung gen managen in Echtzeit der Beziehung * In Anlehnung an Prof. Dr. Wiesner, Multi-Kanal-Dialogmarketing, 2002 Dr. Jens Kirchner, 3. September 2002 eMail-Marketing ist eine von mehreren Varianten des Online-Marketing bei Quelle Ø Online-Shopping-Portal quelle.de Ø Internet-Vertriebskooperationen Ø Affiliate-Marketing Ø Kataloganfragerwerbung online Ø Freundschaftswerbung online Ø eMail-Marketing Dr. Jens Kirchner, 3. September 2002 Der Schwerpunkt des eMail-Marketing liegt auf gesteuerten Werbe- und Informations-Aktionen Ø Eigenes Adresspotenzial Newsletter Ø Newsletter-Sponsoring Ø Ein- und mehrstufige Aktionen Kampagnen Ø Eigenes Adresspotenzial und Fremdadressen Adress- Ø Qualifizierte Online-/Offline-Personalisierung (Gewinnspiele) Generierung Ø Entscheidend: Erlaubnisabfrage für künftige Aktionen eMail- Ø Bestellung, Stornierung Dialog Ø Reklamation, Information Dr. Jens Kirchner, 3. September 2002 eMail-Marketing bietet die Chance, die bekannten Unternehmensziele effizienter zu erreichen Ø Effiziente Neukundengewinnung Ø Effiziente und effektive Kundenbindung (Ausschöpfung, Information, Kostenreduktion) Ø Marktforschung Ø Image stärken, Bekanntheit erhöhen (aus Sicht Quelle bei bestimmten Zielgruppen und Themen) Ø Flexible Abverkaufsplattform Ø Generieren von Mehrwert durch Online-Offline-Verknüpfung Dr. Jens Kirchner, 3. September 2002 eMail-Marketing bietet gegenüber anderen Werbe- und Kommunikationswegen eine Reihe von Vorteilen Ø Erreichen von neuen Zielgruppen Ø Geringe Streuverluste Ø Abkehr vom reinen Unterbrechungsmarketing durch Permission based-Ansatz Ø Kostenvorteile Ø Schnelle und flexible Handhabung Ø One-to-One Marketing bei vertretbarem Aufwand Ø Kostengünstige und flexible Testmöglichkeit Ø Kurze Reaktionszeit eröffnet sofortigen Optimierungsspielraum Ø Multimedial einsetzbar (Animation, Musik, Videoclip) Ø Kontinuierlich wachsendes Markt- und Kundenpotenzial Dr. Jens Kirchner, 3. September 2002 Die Erfahrung zeigt neben vielen anderen drei wesentliche Erfolgsfaktoren bei eMail-Marketing-Aktionen Zielgruppen- Workflow und Response- spezifische Backoffice- management/ Vorgehensweise Prozesse Erfolgskontrolle Ø Angebote Ø Kampagnenplanung Ø Tracking von Bounce-, Ø Ansprache/ Ø Lieferfähigkeit Öffnungs-, Click-, Verstärker Conversion-, Churn-Rate Ø Serverkapazität Ø Information (technische Prozesse) Ø Auswertung der Bestellwerte, Retouren, Ø Zeitpunkte Ø Einsatz von externen Stornierungen etc. Ø Events Dienstleistern Ø Analyse der Deckungs- Ø Mehrstufige beiträge nach Werbekosten Kampagnen Ø Analyse des (Frequenz Basis für aussagefähige Nachkaufverhaltens und schaffen !) Vergleiche mit anderen Werbe- Kundenwertpotenzials und Kommunikationswegen Dr. Jens Kirchner, 3. September 2002 Beim inbound-generierten eMail-Dialog erfolgt eine content- und dringlichkeitsorientierte Differenzierung Ø Bestellungen, Reklamationen, Stornierungen, Lieferanfragen etc. Ø Content- und kompetenzorientierte Beantwortung über first level- (ca. 60 %) und second level-Einheiten Ø Differenzierung nach „Eilig“ und „Weniger Eilig“ Ø Ca. 1.400-1.600 eMails pro Tag Ø Bearbeitung erfolgt 365 Tage im Jahr Ø Zielsetzung 80/24 Dr. Jens Kirchner, 3. September 2002 Beispiele für aktionsorientierte eMail-Kampagnen Ø Einsatz von rd. 2 Mio.