Erfolgreiche Kundenbindung am Beispiel KIA MOTORS Deutschland GmbH

Kiaccount Management. Erfolgreiche Kundenbindung am Beispiel KIA MOTORS Deutschland GmbH 1. Herausforderungen im Automobilmarkt Die Anschaffung eines Autos ist im wirtschaft- stream, also über den gesamten Lebenszyklus eines lichen Lebenszyklus der Verbraucher neben der Fahrzeugs hinweg, erwirtschaftet. Umso wichtiger ist Immobilie zumeist die größte Investition. Allein in daher ein auf lange Sicht angelegter Kundendialog, Deutschland kommen auf 1.000 Einwohner da die Kaufentscheidung für ein Fahrzeug im Durch- 540 Modelle von der Deutschen liebstem Kind. schnitt nur alle vier bis fünf Jahre ansteht. Die Situation der Händler hat sich in der Vergan- Wie KIA MOTORS Deutschland es schaffte, seine genheit grundlegend geändert. Hohe Entwick- Interessenten und bestehenden Kunden für die lungskosten und verschärfter Wettbewerb gehen Marke KIA zu gewinnen und vor allem langfristig mit immer niedrigeren Margen beim Autoverkauf zu binden, zeigt der folgende Best Practice Case. einher. Gewinne werden demzufolge erst down- 2. Kundenprofil KIA MOTORS Deutschland GmbH Der koreanische Autobauer KIA MOTORS hat in den hoch motorisierten Geländewagen bis hin zur Deutschland seinen Sitz in Eschborn und unterhält Luxuslimousine. In 2005 wurden rund 50.000 Autos bundesweit 590 Händlerstützpunkte. Die Modell- am deutschen Markt verkauft, was 1,5 % Markt- palette wurde in den letzten Jahren zügig moder- anteil und etwa 5 % der weltweiten Verkäufe der nisiert und reicht vom kleinen Stadtflitzer über KIA MOTORS Corporation entspricht. 3. Ist-Analyse KIA MOTORS Deutschland und die AZ Direct GmbH auch teilweise analoger Form vorhanden und hatten arbeiten seit nunmehr über sechs Jahren erfolgreich keinen identischen Adressaufbau. Kundendaten zusammen. Zu Beginn der Zusammenarbeit wurde wurden in einer zentralen Datenbank gehalten, aber eine Ist-Analyse erstellt: Trotz einer inzwischen fast vom Handel nicht weiter gepflegt. Kundenbindung zehnjährigen Marktpräsenz in Deutschland war der fand außerhalb Bekanntheitsgrad der Marke KIA eher gering. Außer- des lokalen dem sollten die Bestandskunden stärker an die Engagements Marke gebunden werden. vereinzelter KIA Händler nicht Bis zum Zeitpunkt der Zusammenarbeit verfügte statt. Eine Mar- KIA MOTORS weder über eine zentrale Interes- keting-Unter- senten- noch über eine zentrale Kundendatenbank. stützung seitens Die Interessentendaten, die anhand von Gewinn- der Zentrale spielen und anderen Aktionen gewonnen wurden, existierte nur waren in unterschiedlichen, parallel nebeneinander rudimentär. laufenden Systemen erfasst. Ebenso verhielt es sich mit der Response, die von den einzelnen Händ- lern vor Ort dezentral erfasst wurde. Jeder Händler Kundenmagazin nutzte dafür sein eigenes, ihm vertrautes System. KIA MOTORS Folglich waren Interessentendaten in digitaler und Deutschland 4. Ziele und Aufgaben Nach erfolgter Ist-Analyse einigte man sich rasch 3. Aufbau eines Interessenten-Gewinnungs- und auf folgende strategische Ziele und to do’s: Kundenkontakt-Programms. Dieses sollte Inte- ressenten an die Marke heranführen sowie 1. Signifikante Steigerung der Effizienz des ein- Kunden langfristig, über den gesamten PKW- gesetzten Marketingbudgets. Dabei sollte eine Zyklus, begleiten. Angefangen von der Kauf- ganzheitliche Sicht über alle Dialogmarketing- entscheidung über die Nutzung bis hin zum Aktivitäten, insbesondere der Händler, und Neukauf. deren Nutzen / Erfolg erzielt werden. 4. Verstärkte Einbindung der KIA Händler in die 2. Verschmelzung der unterschiedlichen, dezen- zukünftigen Marketing-Aktivitäten, um deren tralen Datenpools. Die Haltung der Kunden- herausragender Bedeutung gerecht zu werden. daten sollte in einer zentralen Applikation erfolgen. 5. Die Lösung Zunächst einmal entwickelte AZ Direct gemeinsam AZ Contact gewählt. So konnte eine zentrale Inte- mit KIA MOTORS ein integriertes Kommunikati- ressenten- und Kundendatenbank konzipiert und onskonzept auf Basis verschiedener Bausteine des darauf aufbauend ein langfristig angelegtes Kampag- Produktportfolios von AZ Direct unter Beachtung der nenmanagement entwickelt werden. Die Integration gesetzlichen Datenschutzvorschriften. Außerdem der verschiedenen Adress-Validierungs- und -berei- wurde ein zentrales und vor allem standardisiertes nigungstools gewährleistet, dass alle Daten stets Response-Management-System in der hauseigenen valide und aktuell für die geplanten Kommunika- Data Entry-Abteilung implementiert. Dieses erfasste tionsschritte zur Verfügung stehen. sowohl die historische als auch die fortlaufende Response. Das Ergebnis waren digitalisierte Daten Aus dem Pool der über 200 Merkmale der AZ Haus- in einer einheitlichen Struktur und validen Form. haltsdatenbank wurden geeignete Beschreibungs- Als Basistechnologie für diese Applikation wurde merkmale definiert und an den Datenbestand von (Quelle: Statistische Mitteilungen Kraftfahrt-Bundesamt) KIA MOTORS angereichert. Des Weiteren wurde definierten Zeiträumen, welche automatisch initiiert die AZ Haushaltsdatenbank als Ergänzung zum werden, sorgen für einen kontinuierlichen Dialog. AZ Listmanagement auch zur Selektion geeigneter Im Programm zur Interessentengewinnung werden Zielgruppenpotenziale für gesonderte Mail-Aktionen mittels AZ GIS die Geokoordinaten des Interessenten genutzt. Die Contact-Datenbank ist direkt an die angespielt und mit dem KIA Händlernetzwerk IT-Systeme von KIA angebunden, sodass die Anwen- gematcht. Dadurch kann der zuständige Händler dungen miteinander kommunizieren können. sofort zugeordnet und im nächsten Schritt für die Kontaktaufnahme informiert werden. In der Praxis sieht es wie folgt aus: Bei einem Auto- kauf werden die Fahrzeugdaten direkt aus dem KIA Die rund 480 KIA Sales-Händler haben direkten Dealer Communication System in die Kundendaten- Zugriff auf diese Datenbank und können sich tages- bank vor Ort übertragen und mit den Käuferdaten aktuell über neue Interessenten informieren oder verknüpft. Damit ist die solide Basis für das über 4 ihren Bedarf an Broschüren und Werbemitteln Jahre laufende Kundenkontaktprogramm mit insge- bestellen. Die Abrechnung erfolgt direkt über das samt 16 verschiedenen Kommunikationsanstößen KIA-eigene SAP System. Das Fulfillment und das gelegt. Der Kunde erhält von seinem Händler vor Ort Lagermanagement übernimmt wiederum AZ Direct. in regelmäßigen Abständen immer wieder eine Bot- schaft. Diese verstärkt seine emotionale Bindung an Neben zentral gesteuerten Kampagnen zur Neuein- die Marke KIA MOTORS. Aktionen dieser Art sind führung der KIA Modelle werden regionale Kampag- z. B. Glückwunsch zum Neuwagen, Freundschafts- nen für einzelne Händler durchgeführt. Auch hierfür werbung und das KIA Magazin. Dem Kunden wird erfolgt die Zielgruppen-Selektion, Abwicklung, aber auch ein Stück Arbeit abgenommen und Response-Erfassung und Auswertung über die zen- Sicherheit vermittelt, indem er von seinem örtlichen trale Datenbank. Diese beinhaltet aktuell ca. 170.000 Händler an anstehende Inspektionen erinnert wird Kunden und ca. 150.000 Interessenten. oder Unterstützung beim Gebrauchtwagenverkauf abrufen kann. Heute erfasst KIA MOTORS über sämtliche Touch- Points wie Website, Mailings, E-Mails, Telefon, Auto- händler, Events, Messen, TV-/ Radio-Spots u.v.m. die Response. Im Anschluss daran werden vordefinierte Prozessketten angestoßen. Das Fulfillment (z. B. bei Prospektbestellungen) wird dabei vollständig über AZ Direct abgewickelt. Erinnerungsmails nach vor- 6. Fazit KIA MOTORS verfügt jetzt über ein einheitliches triebspartner zeigen, dass das Programm funktioniert Kundenkontakt- und Interessenten-Gewinnungspro- und auch im lokalen Vertriebsumfeld akzeptiert und gramm. Dieses ist für alle KIA Händler verbindlich. genutzt wird. Alle gesetzlichen Vorschriften zu Daten- Durch das integrierte Konzept und die Verknüpfung schutz und Datenerhebung/-Pflege werden durch der einzelnen Systeme kann auf einfache Weise ein geprüfte Maßnahmen gewährleistet. Die gesetzten effizientes Marketing-Controlling durchgeführt wer- Ziele an die Zusammenarbeit wurden also nicht nur den. Dabei ist es unerheblich, ob dies über die zen- erfüllt, sondern bei weitem übertroffen.“ Das unter- trale Marketing-Abteilung oder durch die lokalen KIA streicht auch der kontinuierliche Ausbau der Dienst- Händler erfolgt. Durch die regelmäßige Kommunika- leistungen, die AZ Direct für die KIA Deutschland tion wurde der Customer Lifetime Value signifikant GmbH erbringt. Seit September 2006 wickelt arvato erhöht. Dazu der CRM-Manager Holger Wittenberg unter Projektleitung von AZ Direct auch das Custo- von KIA MOTORS Deutschland: „Gestiegene Abver- mer Care Center ab.