Versandhandels-Newsletter im Benchmark

T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Vorwort Vorwort Noch vor zehn Jahren existierten gerade einmal 75.000 deutsche Internetadressen. Heute sind es über elf Millionen. Kein Marketinginstrument entwickelt sich so rasant wie das Internet. Und kein Marketingthema hat in den letzten zehn Jahren so viel neues Wissen produziert, wie Online-Marketing. Dieses Wissen kompakt zusammenzuführen, war längst überfällig. Manche hatten das Thema Internet nach dem Platzen der Dotcom-Blase 2001 schon für tot gehalten. Unter dem Stichwort „Web 2.0“ ist es jetzt wieder quicklebendig: Onlinewerbung wächst zehnmal schneller als alle anderen Werbeträger. In den USA wird mehr Zeit mit dem Internet verbracht als vor dem Fernseher. Über 95 Prozent der deutschen Jugendlichen sind online, die meisten täglich. Der Besuch bei Google, Wikipedia und eBay ist so selbstverständlich wie der Gang zum Bäcker. Immer öfter wird das Internet zu Rate gezogen: Partner finden, Wohnung suchen, Auto kaufen, Urlaub planen, Geld überweisen. Während ihre Kunden fleißig im Internet surfen, tun sich Unternehmen oft schwer. Wie baue ich meine Homepage richtig auf und wie halte ich sie aktuell? Wie bringe ich mehr Besucher dort hin? Viele Chancen werden vertan: Umsatz steigern, Kunden binden oder Beratungskosten sparen. All das funktioniert bereits. Händler finden neue Kunden über Suchmaschinen, Affiliatesysteme und Preisportale. Hersteller setzen Beratungsportale und nutzergenerierte Inhalte ein. Markenartikler bauen Social Communities zum Fanportal aus und nutzen neue Branding-Chancen. Bisher fehlt eine Zusammenfassung des Wissens dieser jungen Branche. Zwar gibt es eine Reihe exzellenter Fachbücher über Teilaspekte, aber kein Kompendium aller Bereiche. Für dieses Buch wurden die jeweils renommiertesten Experten der unterschiedlichen Teilgebiete als Autoren gewonnen. Die über hundert Spezialisten repräsentieren das Who-is-Who der deutschsprachigen Onlinebranche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Dieser Leitfaden soll für Sie als Anwender eine praxisorientierte Anleitung mit nützlichen Tipps und Tricks sein. Am Kapitelanfang finden Sie jeweils eine einführende Zusammenfassung, um die Bedeutung der einzelnen Themen einzuordnen. Ergänzende Informationen finden Sie auch im Internet unter der Adresse http://buchblog.marketing-boerse.de. Anregungen, Themen- und Autorenvorschläge dürfen Sie gerne direkt an mich senden: schwarz@absolit.de. Möge dieses Buch Ihnen neue Anregungen geben und die Umsetzung Ihrer Ideen erleichtern. Möge es helfen, in sinnvoller Ergänzung zum realen Leben auch online Beziehungen zu Menschen aufzubauen und zu pflegen. Möge es als Nachschlagewerk ein treuer Begleiter Ihres Onlineerfolgs werden. Torsten Schwarz Waghäusel im September 2007 1 Inhalt 1. Einleitung ................................................................................................................. 7 13 Jahre Web-Marketing Ossi Urchs ........................................................................... 9 Der multioptionale Kunde im Web Christian Bachem ................................................ 24 Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterorientierung Ralf T. Kreutzer .............................. 31 Online-Marketing im Versandhandel Martin Groß-Albenhausen ................................ 49 Marktentwicklung im Online-Marketing Harald R. Fortmann ................................... 54 Geschäftsmodelle im Internet Dirk Ploss .................................................................... 57 2. Multichannel-Marketing ............................................................................................................ 65 Online werben Bernd M. Michael ............................................................................... 67 Crossmedia orchestrieren Sebastian Turner ................................................................ 80 Anforderungen an Crossmedia-Kampagnen Harald Kratel ........................................ 84 Onlinewerbung und Offlineleben Christian Michael, Alexa Rose ............................... 86 Die Kommunikationskanäle Sebastian Grimm ........................................................... 91 Direct Marketing im Wandel Heinz Dallmer, Jan Dirk Dallmer .................................. 101 Direktmarketingkanäle Anita Petersen, Heiko Lehmann ............................................. 109 Online-Marketing für Kleinunternehmen Elke Fleing ................................................. 119 Guerilla-Marketing Felix Holzapfel ............................................................................. 126 3. Nutzer und Verhalten .............................................................................................. 137 Nutzer und Nutzung des Internets Susanne Fittkau .................................................... 139 Nutzerverhalten junger Menschen im Netz Axel Dammler ......................................... 148 Die Zielgruppe 50plus im Netz Alexander Wild .......................................................... 157 Ethno-Marketing online Jens von Rauchhaupt ............................................................ 164 4. Webdesign ............................................................................................................... 169 Sprache im Internet Christoph Fasel ........................................................................... 171 Corporate Wording Hans-Peter Förster ...................................................................... 178 Usability und Stickyness Mario Fischer ...................................................................... 189 Usability – Neue Technik, alte Probleme Frank Puscher ............................................ 199 Die Gestaltung von Onlineshops Arndt Groth ............................................................. 206 Gute Suche gewinnt Kunden Frank Puscher ............................................................... 212 Nur wer findet, kann auch kaufen Carsten Kraus ........................................................ 221 Landeseiten im Online-Marketing Karsten Büttner ..................................................... 226 Content-Syndication mittels RSS Jörg Rensmann ....................................................... 241 Barrieren vermeiden Michael Charlier ........................................................................ 247 Worauf kommt es bei der CMS-Auswahl an Ulrich Kampffmeyer .............................. 256 2 Inhaltsverzeichnis 5. Onlinewerbung ....................................................................................................... 263 Die Entwicklung der Onlinewerbung Matthias Ehrlich .............................................. 265 Onlinewerbung unterstützt Markenaufbau Moritz Diekmann ...................................... 271 Bannerwerbung Carsten Sander, Alexander Schott ..................................................... 277 Targeted Advertising Ulrich Hegge ............................................................................. 286 Markenwerbung im Internet Mark Grether, Rosa Markarian ...................................... 297 Kreative Onlinewerbung Hansjörg Zimmermann ........................................................ 307 Ingame-Advertising Anja Rau, Sabine Raffel .............................................................. 310 Werbung in audiovisuellen Onlinemedien Alexander Wunschel ................................. 315 6. Suchmaschinenmarketing ....................................................................................... 319 Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet Christian Petersen ........................... 321 Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising Marcus Koch ............................................. 331 Suchwortanzeigen positionieren B. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk ................... 338 Keyword-Analyse Lukas Stuber .................................................................................. 344 Suchmaschinenoptimierung Thomas Bindl ................................................................. 351 So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index Alan Webb ........................ 362 Lokale Suche Rafael Azzati ......................................................................................... 368 Lokale Eintragswerbung Saje Asgari, Alexander Ewig ............................................... 375 Domain-Namen und ihre Bedeutung Tim Schumacher ................................................ 380 7. Affiliate-Marketing .................................................................................................. 385 Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen Alexander Kösters ...................................... 387 Preisvergleiche bringen Onlinekäufer Robin Schönbeck ............................................. 411 Monetarisierung von Online-Traffic Martin Eckhard .................................................. 415 8. E-Mail-Marketing .................................................................................................... 421 Permission-Marketing Torsten Schwarz ...................................................................... 423 E-Mail-Adressen gewinnen Simon Gollmann, Michael Hoffmann ..............................

Fachbeitrag Versandhandels-Newsletter im Benchmark Von Thomas Heickmann, Geschäftsführer der Schober eServices So jung und schon so erfolgreich: E-Mail-Werbung in Deutschland hat sich quer durch alle Branchen durchge­ setzt. Richtig angewandt eröffnet sie Unternehmen große Chancen in der Kommunikation. Auch der Versandhandel hat das frühzeitig erkannt und setzt erfolgreich auf E-Mail- Newsletter – mit Erfolg, doch in Teilen müssen Versender noch nachbessern. So das Ergebnis einer Studie von Psyma und Schober eServices zu diesem Thema. Seit der personalisierte Versand von E-Mail-Newslettern in großen Stückzahlen technisch problemlos zu meistern ist, ist vor allem die Kosteneffizienz bei der Kundenansprache via E- Mail ein stichhaltiges Argument. Doch so vergleichsweise günstig die Produktion und der Versand von E-Mailings sind, so sehr sollte auch hier auf Inhalt, Struktur, Aufmachung und Personalisierung geachtet werden. Häufig bedarf es nur einer kleinen individuellen Anpassung, um aus dem Empfänger einen Käufer zu machen. Die Schober eServices hat gemeinsam mit den Marktfor­ schern der Psyma Research+Consulting untersucht, wie die E-Mail-Newsletter von 26 Versandhändlern bei der Zielgruppe ankommen. Die Ergebnisse sind in einer Benchmark-Studie zusammengefasst. 13.058 Befragungsteilnehmer haben nach eigenen Angaben zusammen genommen 45.000 Newsletter www.schober.de Schober Information Services GmbH · Max-Eyth-Straße 6-10 · 71254 Ditzingen/Stuttgart Schober International: Ihr Partner in Europa für Daten, Adressen und Database-Systeme zur Kundenbindung/CRM und Neukundengewinnung Fachbeitrag von Versandhändlern abonniert – im Schnitt also drei Newsletter pro Antworter. Sie wurden befragt zu Reichweite, Registrierung, Gestaltung, Aktualität, Relevanz, Begeisterung sowie Umfang und Erscheinungsweise. Insgesamt stoßen die Newsletter des Versandhandels auf hohe Akzeptanz. Werden Newsletter im Allgemeinen überflogen und interessante Angebote herausgepickt, beschäftigt sich sogar durchschnitt­ lich fast die Hälfte der Leser der Versandhandels-Newsletter intensiv mit der elektronischen Post. Und was durchgeklickt wird, erfüllt seinen Zweck. Ins Auge stechen die Resultate bei den Spezialversendern. Sie stoßen bei ihren Abonnenten auf überdurchschnittlich ho­ hes Interesse. Beispielsweise Conrad Electronic trifft mit sei­ nem Angebot offensichtlich sehr zielgerichtet den Bedarf sei­ ner Leser. Auch hier gilt also die alte Marketing-Weisheit: je segmentierter der Markt und je kleiner die Nische, desto höher die Identifikation mit dem Versender und damit größer die Leserate der Abonnenten. Aber auch Tchibo, dessen Newsletter jeder zweite Befragte abonniert hat, gelingt es, dass sich überdurchschnittlich viele Leser intensiv mit dem Angebot beschäftigen. Mit dem Slogan „Jede Woche eine neue Welt“ ist Tchibo ganz und gar nicht auf eine oder mehre­ re Nischen fokussiert, sondern macht die Leute neugierig auf neue, preiswerte und gute Produkte sowie viele weitere Angebote und Dienstleistungen. In Nullkommaklick angemeldet Doch vor das Lesen haben die Götter die Anmeldung gesetzt. In der Regel erfolgt die Registrierung über die Website des je­ www.schober.de Schober Information Services GmbH · Max-Eyth-Straße 6-10 · 71254 Ditzingen/Stuttgart Schober International: Ihr Partner in Europa für Daten, Adressen und Database-Systeme zur Kundenbindung/CRM und Neukundengewinnung Fachbeitrag weiligen Versandhändlers. Ist die Newsletter-Registrierung schon eine halbe Klickreise von der Startseite entfernt, wirft man dem Interessenten unnötig Knüppel zwischen die Beine. Diese Lektion haben die Versandhändler gelernt. Laut Studie hält nur jeder fünfte Befragte die Registrierung für optimierungsfähig. Moderne HTML-Newsletter lassen sich abwechslungsreich und interessant gestalten. Die Gestaltung der Newsletter erhält überwiegend gute Noten. Während einzelne Versender wie Tchibo oder auch AVON mit Werten von mehr als 90 Prozent Zustimmung herausragen, ist sie bei den klassischen Versandhändlern noch deutlich geringer. Die Aktualität der Angebote wird im Schnitt von rund 80 Prozent aller Abonnenten gelobt. So ansprechend das Layout und so hoch die Aktualität auch sein mögen, es gelingt den meisten Versandhändlern insge­ samt nur mäßig, die Inhalte so aufzubereiten, dass ihre Newsletter als „interessant zu lesen“ bezeichnet werden. Nach Meinung der Befragten heben sich hierbei erneut AVON und Tchibo besonders positiv von der Masse ab. Insgesamt ist das Zustimmungsniveau bei den Spezialversendern höher als bei den eher klassischen Universalversendern. Eine Empfehlung geben Abonnenten den Versendern mit auf den Weg: weniger häufig, dafür aber mit den richtigen Themen erscheinen. Am besten gelingt dies laut Befragungs­ ergebnis AVON und Hawesko. Aber auch Tchibo erhält trotz häufiger Erscheinungsweise gute Noten. www.schober.de Schober Information Services GmbH · Max-Eyth-Straße 6-10 · 71254 Ditzingen/Stuttgart Schober International: Ihr Partner in Europa für Daten, Adressen und Database-Systeme zur Kundenbindung/CRM und Neukundengewinnung Fachbeitrag Fazit: Wertigkeit erhöhen Bei den Themen Abonnement, Gestaltung, Aktualität haben die Versender durch die Bank von Ihren Lesern durchweg gute Noten erhalten. Um hier noch besser zu werden, ist in der Regel erheblicher Aufwand notwendig. Und ob der in glei­ chem Maße in höherem Umsatz nach sich zieht, ist fraglich. Bei den Fragen zu den Themen „interessant zu lesen“, Inhalte treffen das Interesse des Lesers“ und „Begeisterung“ gibt es für Versender deutlicheres Verbesserungspotenzial. Allein die Tatsache, dass durchschnittlich weniger als zehn Prozent der Leser angeben, sie würden etwas verpassen, wenn sie den Newsletter nicht mehr bekommen, zeigt eindeutig, dass hier die größten Optimierungspotentiale zu finden sind. Den richtigen Inhalt an den richtigen Empfänger zu bringen, erhöht das Interesse und die Zufriedenheit. Das geht nur, wenn Versender ihren Newsletter-Verteiler bis ins Detail diffe­ renzieren und Empfänger nur die für ihn interessanten und re­ levanten Informationen schicken. Dann steigen Newsletter in der Wertigkeit, werden aufmerksamer gelesen und das zeigt sich letztlich in steigenden Umsätzen. Die Studie der Schober eServices beschäftigt sich darüber hinaus mit vielen weiteren Erkenntnissen der Newsletter- Nutzung mit dem Ziel, Optimierungsansätze für die Online- Kommunikation aufzuzeigen und zu nutzen. Denn eines ist definitiv sicher: Die Online-Kommunikation wird mittelfristig nicht nur das entscheidende Medium für Abverkäufe sein, www.schober.de Schober Information Services GmbH · Max-Eyth-Straße 6-10 · 71254 Ditzingen/Stuttgart Schober International: Ihr Partner in Europa für Daten, Adressen und Database-Systeme zur Kundenbindung/CRM und Neukundengewinnung Fachbeitrag sondern insbesondere der wichtigste Kanal für Kunden­ bindung/CRM. Informationen über den Kunden entscheiden Und das geht nur mit entsprechenden Informationen über den Empfänger und einer professionellen E-Mail-Versand-Techno­ logie, die diese Informationen entsprechend nutzt. Schober bietet diese Technik: das eCRM-System XPROFILER. Alle Prozesse für die Durchführung von E-Mail- oder Mobile-Kam­ pagnen sind in das Tool integriert: von der Datengenerierung und -verwaltung, dem Mieten zusätzlicher Adress-Potenziale und Merkmale, über ein Content Management System bis hin zu Versand, Response und Erfolgskontrolle. Und das für Kom­ munikationsmaßnahmen mit eigenen Kunden, aber auch zur Gewinnung neuer Kunden. Darüber hinaus verfügt die Schober Information Group mit sei­ nen Business und Consumer Datenbanken über mehr In­ formation zu jedem einzelnen Kunden und Interessenten, die von Newlsletter-Versendern benötigt werden — kurz: „Erfolg durch Information". Interessierte erhalten einen kostenlosen Studienauszug bei Thomas Heickmann, Schober eServices GmbH, tho­ mas.heickmann@schober.de. www.schober.de Schober Information Services GmbH · Max-Eyth-Straße 6-10 · 71254 Ditzingen/Stuttgart Schober International: Ihr Partner in Europa für Daten, Adressen und Database-Systeme zur Kundenbindung/CRM und Neukundengewinnung Fachbeitrag Zur Schober eServices GmbH: Die Schober eServices GmbH ist der führende Full-Service-An­ bieter im E-Mail- und Mobile-Marketing. Basierend auf der leis­ tungsfähigen XPROFILERTM-Technologie bietet das Unternehmen Komplettlösungen für Kundenbindung und Neukundengewinnung via E-Mail, Mobile und Offline: von der Beratung, Konzeption, trenn­ scharfen Zielgruppenprofilen (mit Permission) über Online- Befragungen bis hin zu Kampagnen-Steuerung, -Durchführung und -Reporting. Zur Schober Information Group: Die Schober Information Group ist mit 400 Mitarbeitern – davon mehr als 100 Mathematiker, Statistiker, Geografen und Informatiker – und einem Umsatz von 135 Millionen Euro das führende Informa­ tions-Unternehmen in Europa. Mit präzisen Kunden- und Marktinformationen ist die Schober In­ formation Group Partner der Unternehmen bei strategischen und operativen Entscheidungen. One-to-one-Informationen über jeden einzelnen Kunden, jeden po­ tenziellen Kunden und über den Gesamtmarkt sind die zentralen Er­ folgsfaktoren für Wachstum und Gewinn. Mehr als 50.000 Unternehmen nutzen die Business- und Consu­ mer-Adressen, Marktdaten und IT-Services der Schober Information Group: zur Kundenbindung, zur Interessenten- und Neukunden­ gewinnung, für Kundenprofilierungen und Marktanalysen. www.schober.de Schober Information Services GmbH · Max-Eyth-Straße 6-10 · 71254 Ditzingen/Stuttgart Schober International: Ihr Partner in Europa für Daten, Adressen und Database-Systeme zur Kundenbindung/CRM und Neukundengewinnung Fachbeitrag Vom Umfang her gerade richtig, urteilen die Befragten über die Newsletter der Versandhändler. Insgesamt stoßen die Newsletter auf hohe Akzeptanz. www.schober.