Eines der Trendthemen im Display Advertising ist derzeit Realtime Bidding, der automatisierte Ein- und Verkauf von Werbeplätzen auf Basis eines Auktionsmodells.
In den USA fließt bereits ein beachtlicher Teil der Display Werbespendings (ca. 10%) in den auktionsbasierten Einkauf von Werbeplätzen. In Europa werden die Märkte aktuell mit Hochdruck erschlossen. Erst letzte Woche berichtete die Internet World Business darüber, dass Microsoft mit seinem Advertising Exchange demnächst auch in Deutschland an den Start gehen wird, nachdem man im April 2011 in den USA loslegte. Auch Google hat Anfang Juni erst den AdExchange Admeld für 400 Millionen US-Dollar gekauft.
Klarer Vorteil ist, dass sich durch Echtzeitauktionen Zielgruppen deutlich effizienter ansprechen lassen und der Werbekunde letztendlich mehr Medialeistung für sein eingesetztes Budget bekommt. Aber auch die Publisher erzielen daraus einen klaren Vorteil: Ihr verfügbares Inventar wird deutlich besser ausgeschöpft.
Generell wird differenziert in AdExchanges, Demand Side Plattformen (DSP) und 3rd-Party-Anbieter.
AdExchanges aggregieren dabei die Angebotsseite. Netzwerke und Vermarkter stellen ihr Inventar hier ein. Die DSPs bilden die Nachfrageseite und ermöglichen es Agenturen wie auch Werbekunden direkt auf mehrere AdExchanges zuzugreifen. 3rd-Party-Anbieter erlauben auf Basis unterschiedlicher zusammengeführter Daten von Webseiten ein Zielgruppentargeting. Die Daten stammen dabei u.a. von Vermarktern oder auch Social Networks.
Jede in den AdExchanges verfügbare Impression wird durch die DSPs geprüft (werden z.B. 3rd-Party-Kriterien oder ReTargeting-Merkmale erfüllt?), bewertet und so ein Gebot dafür abgegeben. Wird die Autkion gewonnen, wird das exakt getargetete Werbemittel ausgeliefert.
Worauf kommt es an?
Auf der Angebotsseite ist eine exakte Zielgruppenselektion nur möglich, wenn ausreichend Käuferprofile zur Reichweitenselektion zur Verfügung stehen. Hier ist es natürlich problematisch, wenn Unternehmen gewonnene Kundendaten nicht freigeben wollen oder datenschutzrechtliche Barrieren bestehen. Eine Mischung aus Reichweite, Relevanz und Technologie ist folglich entscheidend.
Auf der Nachfrageseite stehen Agenturen wie auch Werbekunden vor der Wahl Self-Service oder Managed-Service? Hier wird noch vermehrt auf Managed-Service gesetzt, da AdTrading ein komplexes Umfeld ist, für das viel Expertise und Erfahrung nötig ist.
Dennoch machen folgende Argumente, gerade für Agenturen, das AdTrading höchst interessant:
- AdExchange Inventar ist umfassend und verhältnismäßig günstig, so dass es für Agenturen einfacher wird Performance-Ziele (CPC- und CPA-Ziele) zu erreichen. Dies hängt natürlich auch damit zusammen, dass durch den Einkaufsprozess Zwischenhändler reduziert werden.
- Es können exakte Zielgruppen und nicht nur Umfelder eingekauft werden.
- Der Einkaufsprozess an sich wird stark vereinfacht. Die Medialeistung muss nicht mehr aufwendig über mehrere Vermarkter hinweg geplant und eingekauft werden.
Diese Vorteile kommen folglich bei vollkommen transparenten Kosten, also einem Self-Service Modell umso stärker zu tragen. Dennoch bietet Realtime Bidding Agenturen auch beim Managed-Service Ansatz gerade in Sachen Performance einen deutlich Vorteil gegenüber dem gängigen Planungsansatz.
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