Content Syndication

White Paper November 2000 Content Syndication Definition Syndication beschreibt den Distributionsprozess eines Gutes an mehrere Nachfrager, die dieses in andere Güter oder Angebote integrieren und weiterdistribuieren. Anwendungsgebiete Insbesondere in der Entertainment-Branche ist Syndication seit Jahren Praxis. Produktions- studios syndizieren beispielsweise TV Programme an verschiedene Fernsehsender, Cartoonisten syndizieren Comics an Zeitungen und Magazine. Ohne Syndication würden die Massenmedien, wie wir sie kennen, nicht existieren. In anderen Bereichen der Wirtschaft ist Syndication nur selten vorzufinden, da die Tangibilität der meisten Wirtschaftsgüter deren beliebige Vervielfältigung und Distribution nicht ermöglicht. Bedeutung für eBusiness Im Informationszeitalter gewinnt Syndication eine gänzlich neue Dimension. Die Veränderungen im Informationsverhalten der Marktteilnehmer lassen die Qualität, Quantität und auch Verfügbarkeit angebotener Informationen zum kritischen Erfolgsfaktor vieler Unternehmungen werden. Zudem eröffnet die Syndizierbarkeit ganzer elektronischer Prozessketten im eBusiness - man denke hier beispielsweise an Shopping-Cart-Ordering- und Zahlungsprozeßabwicklung, die von Anbietern wie Amazon (zShops) angeboten wird - enormes Einsparpotenzial für Unternehmen. Rollenverteilung Innerhalb der Syndication Wertschöpfungskette gibt es drei mögliche Rollen, von denen einzelne Unternehmen eine oder mehrere übernehmen können: Originators, Syndicators und Distributors. Die von Originators produzierten Inhalte werden von den Syndicators in der Rolle von Infomediären gesammelt, digital gebündelt und zusammen mit Mehrwertdiensten an die Distributors übermittelt. Die Distributors liefern schließlich als letztes Glied in der Kette die syndizierten Informationen an die Endkunden. Content Syndication beschränkt sich primär auf die Syndication von Medieninhalten, beinhaltet als value-added-services jedoch zunehmend auch digitale Prozessabwicklungs- leistungen wie beispielsweise die automatische Einbindung des Content auf der Seite des Nachfragers, Übermittlung dynamischer Inhalte sowie interaktive Komponenten, die prozessual beim Syndicator verarbeitet werden. Das mögliche Dienstleistungsportfolio der Schoen+Company Seite 1 Content Syndicators ist weit gefaßt: Content Consulting (Inhaltsstrategie, technische Beratung, Marktanalysen, Qualitätssicherung), Matching von Anbietern und Nachfragern, Prozessoptimierung, Sortierung und Kategorisierung von Inhalten, Formatstandardisierung (z.B. XML) und Distribution/Integration der Inhalte gegen Provision sowie Fakturierungs- leistungen für die Inhaltsproduzenten. Zielgruppe Die Zielgruppe der Content Syndication reicht von Multimedia-Agenturen, Portal-Anbietern oder eCommerce/eBusiness-Dienstleistern bis zu 'normalen' Unternehmen, die ihre Corporate-Sites oder Intranets inhaltlich aufwerten möchten. Marktbetrachtung Einer Studie des Marktforschungsinstitutes Forrester Research zufolge ist die Qualität des Inhaltes einer Seite der wesentliche Grund für die User, eine Website wiederholt zu frequentieren. Warum User eine Website mehrmals besuchen: Qualitativ hochwertige Inhalte: 75% Einfache Bedienung: 66% Schnelle Ladezeiten: 58% Regelmäßige Aktualisierungen: 54% Gutscheine und Incentives: 18% Bevorzugte Marken: 17% Spiele: 16% 'Cutting Edge' Technologie: 16% Einkaufsmöglichkeiten: 14% Chats: 12% Personalisierter Inhalt: 12% (Forrester Research) Content und damit Content Syndication rückt immer mehr in den Mittelpunkt bei der Planung und dem Betrieb erfolgreicher Websites. Der rapide Fortschritt der Übertragungstechnik - ob Breitbandkabel, ADSL-Leitungen, UMTS-Verbindungen oder Satellitenkommunikation - wird bei Telekom- und Web-Unternehmen die Nachfrage nach Content in nächster Zeit noch deutlich steigen lassen. Das Marktforschungsunternehmen Jupiter Media Metrix beziffert das globale Geschäft mit Content Syndication im Internet in diesem Jahr auf 343 Millionen Dollar. In vier Jahren sollen es bereits 1,5 Milliarden Dollar sein. Portale, Mobilfunkanbieter, Internet Service Provider sowie Unternehmen, die eCommerce betreiben, sind Analysen von Forrester Research zufolge die bedeutendsten Abnehmer von externen Web-Inhalten. Marktführer Während in den USA Unternehmen wie iSyndicate, Screamingmedia (beide halten jeweils ca. 40% Marktanteil) und Yellowbrix schon seit längerem Content Syndication Services anbieten, sind es in Deutschland vor allem junge Firmen, die dieses Geschäft entdecken. Zu ihnen zählen die 4Content AG aus Hamburg sowie die Münchner Anbieter Econtent Services und Tanto AG. Doch wie die Artikel in der Rubrik 'Aktuelles' zeigen, entdecken auch Großkonzerne der Medienbranche inzwischen das Geschäftspotenzial im Handel mit Web-Inhalten. Die Deutschen Anbieter haben in der Regel nur wenige Duzend Inhaltsproduzenten und liefern an eine überschaubare Anzahl von Websites. ScreamingMedia vertreibt dagegen Schoen+Company Seite 2 Inhalte von mehr als 2.800 Produzenten an ungefähr 1.100 Webseiten und iSyndicate den Inhalt von 1.200 Produzenten an mehr als 270.000 Websites. Praxis Ein einfacher Beschaffungsprozess über einen Content Broker als Intermediär könnte folgendermaßen aussehen: Ein Betreiber von Websites wählt bei einem Content Broker wie in einem virtuellen Kaufhaus einzelne Texte, komplette Themenpakete oder ganze Datenbanken per Stichwort aus. Mit Hilfe eines Konfigurationssystems kann dieser im nächsten Schritt die gewählten Produkte sofort an seine eigene Homepage übermitteln und in das bestehende Seitenlayout einfügen. Die Abrechnung erfolgt dann oftmals nach dem Prinzip "Pay per View". Der Content-Nehmer zahlt nur für diejenigen Inhalte, die vom User tatsächlich genutzt werden. Pro Click auf einen vom Content Broker bereitgestellten Inhalt ist eine Gebühr von einigen Pfennig fällig. Von diesem Betrag fließt ein Teil als Lizenzgebühr zurück an den Produzenten. In den U.S.A. wird bisher entgegen den Trends in Deutschland meist auf ein Subscriptions Modell gesetzt, bei dem mit einer jährlich Pauschalsumme abgerechnet wird (bei iSyndicate zwischen $20.000 und $100.000). Systeme Eine wichtige Rolle im Geschäft mit den Inhalten spielen Content Management Systeme, und zwar sowohl bei Inhaltsproduzenten und Brokern als auch bei den Einkäufern von Inhalten. Die Anbieter solcher Systeme statten ihre Software zunehmend mit Syndication Funktionalitäten aus. Diese Systeme sind insbesondere sinnvoll, wenn externe Inhalte weiterverarbeitet werden oder das Online-Angebot Suchfunktionen enthalten sollen. Inzwischen werden auch Systeme angeboten, die sämtliche Prozesse der Content Syndication und des Brokerage zwischen Inhaltsproduzenten, Brokern und Einkäufern elektronisch abzuwickeln vermögen. In den U.S.A. führende Anbieter sind beispielsweise Vignette (Vignette Syndication Server) und Kinecta (Kinecta Interact). Leistungsumfang von Syndication Systemen Das System von Kinecta, u.a. bei Reuters, FT, Yahoo, Lycos und MSN eingesetzt, wird zur Verdeutlichung der Abläufe und der Möglichkeiten der Content-Syndication- Automatisierung im folgenden kurz dargestellt: Der Kinecta Interact Server kann aus einer Vielzahl von Quellen wie beispielsweise Content Management Systemen, Datenbanken oder Webservern Daten übernehmen und aufbereitet in nahezu allen relevanten strukturierten oder unstrukturierten Formaten (XML, HTML, Streaming Media, Grafiken, ausführbarer Programmcode) zum Abruf zur Verfügung stellen. Auf Seite der Einkäufer von Inhalten können die abgerufenen Inhalte wiederum an beliebige Systeme wie z.B. Content Management Systeme oder Web Server weiter gereicht werden. Die eigentliche Distribution der Inhalte vom Broker zum Einkäufer erfolgt automatisch in spezifizierten Intervallen, je nach Bedarf webbasiert im Push- oder Pull- Verfahren. Das System unterstützt den neuen Industriestandard "Information and Content Exchange" (ICE). ICE ist ein Protokoll, mit dem Content Provider, Broker sowie Einkäufer elektronisch Inhalte austauschen können. Hinter ICE steht das Industriekonsortium Idealliance (www.idealliance.org). In der Version 1.1 lassen sich beispielsweise Lieferzeit und Häufigkeit von Inhalten sowie Parameter wie Preise oder die Auflösung von Grafiken festlegen. Mit Hilfe des Zusatzsystemen (bei Kinecta 'TrafficRegister') ist es dem Content Broker zudem möglich, die Anzahl der Betrachtungen der Inhalte und die Anzahl der Besucher auf jeder mit externen Informationen angereicherten Kundenseite zu erfassen und zu analysieren. Schoen+Company Seite 3 Vor- und Nachteile Der zunehmende Wettbewerb zwingt Unternehmen, den Nutzen ihrer Web-Auftritte durch Darbietung immer aktuellerer, umfassenderer und qualitätiv hochwertigerer Informationen zu steigern. Redaktioneller Eigentätigkeit werden dabei schnell finanzielle Grenzen gesetzt, so das externer Content eingekauft werden muß. Der Bezug von Inhalten über einen Syndicator kann im Vergleich zum Direkteinkauf beim Inhaltsproduzenten mühsame Recherchen, langwierige Verhandlungen und zeitaufwändige Anpassungen der Daten an bestehende EDV-Formate und Kommunikationsstandards vermeiden helfen und damit die Beschaffungskosten deutlich reduzieren. Die häufig angebotene Abwicklung des Einstellens von Inhalten auf der Website kann weiteres Einsparpotenzial birgen, da der Syndicator Economies of Scale an den Kunden weitergeben kann. Durch Beratungsleistungen der Content Syndicator kann vielfach die Content Strategie für eine Website optimiert werden.