Content Usability - der unbekannte Erfolgsfaktor

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Content Usability – der unbekannte Erfolgsfaktor.

Die Macht der guten Inhalte: unterschätzt und verkannt.


von Marcus Völkel
scoreberlin internet consulting & communication




Inhalte sind ein wichtiger Identifikations- und Unterscheidungsfaktor zwischen den
Angeboten im Netz. Dabei kommt es nicht auf die Menge des Inhalts an. Nur wenige
verstehen es jedoch, ihre Inhalte so aufzubereiten, dass sie beim Empfänger ankommen
– und dort ihre gewünschte Wirkung entfalten. Content Usability wird zu einem
wesentlichen Erfolgsfaktor.




Die Situation.
Stellen Sie sich vor, Sie betreten ein schickes Geschäft mit der Absicht, eine Hose zu
kaufen. Ihre Aufmerksamkeit gilt der Suche nach Personal, von dem Sie sich eine
Beratung wünschen. Endlich fündig geworden, begrüßt Sie ein bestgelaunter Verkäufer
mit den euphorischen Worten:


"Wir sind ein leistungsstarkes Unternehmen mit Kompetenz und Innovationskraft, voller
Kreativität und Flexibilität! Wir sind ein Team von Experten. Unsere fachliche Kompetenz
ist gekennzeichnet durch die Qualität des Denkens und des Handelns. Das Fundament
unserer Kompetenz ist einschlägige Ausbildung und reichhaltige Erfahrung. Kompetenz
ist nicht Selbstzweck, sondern bedeutet für uns auch, zuhören zu können."


Sie denken sich: "Fein, dann kann ich jetzt mal nach einer Hose fragen", und holen Luft.
Doch bevor Sie das erste Wort sagen können, fährt der Verkäufer unbeirrt und
freudestrahlend fort: "Die Märkte sind in Bewegung geraten. Was noch vor zwei Jahren
ein geordnetes Nebeneinander verschiedener Anbieter in festen Gebieten war, ist längst
einem Wettbewerb gewichen, der immer härter wird. Wir haben uns gut vorbereitet..."


Schon wenig später sind Sie stolzer Besitzer – nein, keiner Hose – sondern eines
Geschäftsberichts mit hübschen Balken- und Tortendiagrammen und einem sehr




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ausführlichen Unternehmensportrait. Ihre Hose? Die haben Sie in einem anderen
Geschäft gefunden. Und weil der Service dort so gut war, empfehlen Sie es auch gerne
weiter.



Was ist Content Usability?
Content Usability ist nicht nur "Schreiben fürs Web" oder "Kurz und verständlich texten".
Sie ist als Bestandteil der Web Usability viel mehr als das. Benutzerfreundlicher Content
besteht aus direkt zugänglichen, professionell aufbereiteten Inhalten, die
zielgruppengerecht, sinnvoll und optimal verständlich verfasst sind. Dazu gehören neben
dem Text auch sinnvoll mit ihm verknüpfte Bilder, Audio und Video einer Website.


Um es mit der ISO 9241 zu sagen: "Usability eines Produkts ist das Ausmaß, in dem es
von einem bestimmten Benutzer verwendet werden kann, um bestimmte Ziele in einem
bestimmten Kontext effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen."


Eine Internet-Präsenz steht und fällt mit ihren Inhalten. Design, Funktionalität
und Programmierung der Webseite können noch so ausgeklügelt, kreativ und schön sein
– sind die Inhalte uninteressant, veraltet oder gar falsch, wird der Besucher nicht
wiederkommen. Umgekehrt gibt es Webseiten mit hervorragenden Inhalten, die sich
jedoch in einem katastrophalen Erscheinungsbild präsentieren. Der hochwertige Content
zieht die Besucher trotzdem immer wieder an. Das ist die Macht der guten Inhalte. Sie
ist kein Zufall.


Für uns ist das ein Grund gewesen, die analytische Betrachtung der Usability einer
Website strikt in Web und Content zu trennen und sie in zwei Kernbereiche zu gliedern:
Web Usability und Content Usability.




Was bringt Content Usability?
Um diese Frage zufriedenstellend zu beantworten, ist es sehr hilfreich zu wissen, wie sich
ein User auf einer Website verhält. Warum ist er hier, wie ist er hergekommen und was
will er hier? Nicht nur seine eigenen Ziele zu definieren, sondern auch seine Zielgruppe
zu kennen, erweist sich dabei als ausgesprochen guter Plan.


Ein Surfer bezahlt für seine Zeit im Internet. Er hat ein großes Interesse daran, das
Gesuchte schnell zu finden. Das mag den ein oder anderen erschrecken oder ins Grübeln
bringen, trotzdem: Relevante Inhalte sind das erste und nicht selten das einzige, worauf




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78 Prozent der Website-Besucher achten (Poynter Project, Stanford University, Eyetrack-
Studie 2000). Werbung, Animationen, schlichtweg alles, was bunt ist und sich bewegt,
wird von jedem fünften Besucher komplett ignoriert, teilweise sogar vom
Wahrnehmungsfilter regelrecht ausgeblendet (User Experience). In einem von uns
durchgeführten Test spielten wir die Websites von zehn Berliner Tageszeitungen ohne
Logo ein: Sechs Anbieter wurden nicht erkannt.


Besucher einer Website haben in der Regel ein sehr konkretes Ziel. Sie wollen:
    •   eine Information finden
    •   ein Problem gelöst bekommen
    •   etwas erledigen
    •   oder etwas kaufen.


Dabei sind Besucher nicht gerade tolerant. Innerhalb von maximal zehn Sekunden
wollen sie verstanden haben:
    •   wo sie sind,
    •   was sie erwartet
    •   ob sie ihr Ziel erreichen bzw. ihre Aufgabe lösen können.


Besucher sind eigennützig: Sie wollen belohnt werden. Geschieht das innerhalb der
ersten zehn Sekunden nicht oder nur unterhalb ihres Erwartungshorizonts, dann wartet
schon der nächste Googlehupf geduldig hinter dem Zurück-Button.


Natürlich spielen hier Ladezeiten eine gewichtige Rolle, zurückhaltendes Design,
Zugänglichkeit, eine logische Navigation, die komplette Bandbreite der Web Usability.
Vor all dem kommt jedoch der Text: Erst wenn der Besucher findet, wonach er sucht,
wendet er sich Grafiken und der Navigation zu.


Dann nimmt auch seine Toleranz deutlich zu. Zwar sinkt seine Geduld immens,
wenn er gezwungen ist, etwas zu erledigen (z. B. die Allgemeinen Geschäftsbedingungen
vor dem Kauf eines Produkts zu lesen). Aber wenn er etwas liest, wonach er gesucht hat,
nimmt er eine zunehmend entspannte Haltung ein, vertieft sich in die Inhalte und nimmt
dabei auch Web-Usability-Schwächen billigend in Kauf. Je weniger Schwächen die Seite
jedoch aufweist, umso mehr konzentrierte Aufmerksamkeit kann der Besucher den
Inhalten entgegen bringen.




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Wer jetzt denkt, dass Grafiken und Fotos unnütz wären, ist auf dem Irrweg. Das
Poynter-Institut der Universität Stanford testete das Rezeptionsverhalten von über 400
Lesern, indem ihnen der Bericht eines Flugzeugabsturzes in vier verschiedenen Varianten
vorgelegt wurde:
    •   als reine Textversion
    •   als Version aus Text und Bild
    •   als Version aus Text und Grafik
    •   und als Version aus Text, Grafik und Bild.


Das Resultat: Die reine Textversion wurde am wenigsten verstanden und im Gedächtnis
behalten; auch waren die Leser am wenigsten emotional berührt. Die stärksten Gefühle
wurden durch Fotos ausgelöst. Das größte Verständnis der Zusammenhänge bewirkte
die Grafik. Die Leser, die die Informationen über alle drei Kanäle Text, Grafik und Bild
aufgenommen hatten, konnten Fragen zum Flugzeugabsturz am präzisesten beantworten
und hatten die stärkste emotionale Verbindung dazu.




Wie erreicht man Content Usability?
Inhalte sind ein wichtiger Unterscheidungs- und Identifikationsfaktor zwischen den
Angeboten im Netz. Dabei kommt es jedoch nicht auf die Menge des Inhalts an.


Wichtig sind vor allem Zielsetzung und Zielgruppe des Web-Angebots. Wie nützlich
und wertvoll, wie angenehm und persönlich, wie glaubwürdig und verständlich sind die
Inhalte für den User? Und wie effizient kann er sie handhaben? Nicht: Wie sehr wird er
beeindruckt, wie überwältigt, wie reizüberflutet und wie beansprucht. Wer sich das
klarmacht, profitiert auch in seiner privaten Kommunikation davon: Vertrauen gewinnt
man nicht durch pompöse Selbstdarstellung.


Erfolgreiche, zielgerichtete Kommunikation führt sich am effektivsten über einen
fruchtbaren Dialog – im Web nennt sich das auch Interaktivität. Zu blöd, wenn der
Besucher in Passivität verfällt – so kommt kein Kontakt zustande. Wer den Besucher von
vornherein an die Hand nimmt und ihn am kommunikativen roten Faden entlangführt,
der hat sozusagen den roten Teppich ausgerollt – zum Kontakt, Feedback oder Kauf sind
es dann nur noch wenige Schritte. Wer vorher abbricht, weil er stolpert, hat in der Regel
nicht selbst daran Schuld. Abbruchquoten sind ein Usability-Problem.




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Wie lässt sich Content Usability untersuchen?
Die entscheidende Frage lautet dabei nicht: Was kostet es mich, wenn ich Usability-
Analysen oder -Tests in Anspruch nehme, sondern: Was kostet es mich, wenn ich
Usability-Analysen oder -Tests nicht in Anspruch nehme. Eine strategische Content-
Usability-Analyse ist wahrscheinlich günstiger als jede andere Maßnahme, die Sie bisher
ergriffen haben, um Ihren Erfolg im Internet zu erhöhen.


Die aufeinander abgestimmte Ausgewogenheit einer Internet-Präsenz hinsichtlich
Gestaltung, Funktionalität, Ergonomie und Inhalten ist ein Zustand, der unbedingt
angestrebt werden sollte. Gute, gut präsentierte und gut positionierte Inhalte werden
jedoch stark vernachlässigt. Eine Content-Usability-Analyse, verknüpft mit einer Web-
Usability-Analyse, ist definitiv ein zuverlässiger und intelligenter Lösungsansatz.


Content Usability lässt sich dabei auf zwei Wegen untersuchen.

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